Банковский маркетинг - (реферат)

Дата добавления: март 2006г.

    П Л А Н
    I. Введение
    П. Содержание и специфика банковского маркетинга:
    1. исследование рынка и его инструменты:
    а) анализ рынка
    б) наблюдение за рынком
    в) прогнозирование рынка
    2. маркетинговые стратегии банка:
    а) матрицы "товары-рынки" И. Ансоффа
    б) матрицы Бостонской группы
    в) стратегическая модель М. Портера
    Ш. Банковское планирование:
    1. необходимость планирования
    2. виды планирования
    3. стратегическое планирование:
    а) процесс стратегического планирования
    б) оценка системы стратегического планирования
    4. оперативное планирование:
    а) требования к оперативному плану
    б) процесс оперативного планирования
    в) содержание оперативного плана подразделения банка
    IV. Заключение
    - 1
     3ВВЕДЕНИЕ

В экономике любого государства банковская система занимает особое место. Не участвуя в производстве прямо, своей деятельностью банки создают возможность эффективной работы современной рыночной экономики. Роль банковской системы в государстве можно сравнить с той ролью, которую выполняет кровеносная система в живом организме. Для банка, как и для любого предприятия, немаловажную роль иг рают менеджмент и, следовательно, прогнозирование и планирование как его составные части. Их особый интерес они вызывают потому, что особенности деятельности в финансово-кредитной сфере накладывают свой отпечаток на планирование и маркетинг, вне которого рассматри вать прогнозирование невозможно.

В нашей стране, где значимость банковской системы растет, эта тема особенно актуальна.

    - 2
     3СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

Маркетинг (от англ. market - рынок) - это комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удов летворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.

Применение маркетинга фирмой характеризуется наличием в ее де ятельности следующих трех черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация фирмы на потребности клиентов (маркетинговая фи лософия);

- применение множества инструментов рыночной политики (марке тинг-микс);

- целенаправленная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).

Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструмен тария рыночной политики (т. е. маркетинг-микс), то его банки приме няли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, опре деляли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погаше ния), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаг раждение), определяли систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или банки-партнеры) и, наконец, прилагали усилия по реализации (в основном, посредством персональной продажи).

В противоположность этому, ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное ре гулирование банковской конкуренции. Отмечавшийся рост благосостоя ния широких масс населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразова нию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление как раз с позиций маркетинговой философии.

Маркетинговое управление также следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпри нимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных ин вестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции руководителя, они должны были быть

    - 3

переведены на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование маркетинга. Может возникнуть вопрос: имеет ли смысл особое выделение бан ковского маркетинга? Ведь во всех остальных отраслях также разраба тываются товары (услуги), устанавливаются цены и применяются анало гичные инструменты рыночной политики. Существуют ли специфические отличия банковского маркетинга от маркетинга в других отраслях, ес ли да, то в чем они заключаются?

Специфика банковского маркетинга связана с особенностями бан ковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности? Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.

Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).

В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.

В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обла дают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничива ется однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковс ких услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.

Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиен тов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него из начально неконтролируемо.

Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зави симость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отме ченные выше особенности банковской конкуренции накладывают сущест венный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.

    - 4
    ЭЛЕМЕНТЫ БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
     Ш1
    ---------------¬
    ¦ Банковский ¦
    ¦ маркетинг ¦
    L--------------

--------------------¬ --------------------------¬ ¦ Исследование ¦ ¦ Разработка и реализация ¦ ¦ банковского рынка ¦ ¦ рыночной стратегии ¦ L-------------------- L-------------------------

     Ш1. 5

Анализ рынка; Товарная политика; Наблюдение за рынком; Ценовая политика;

Прогнозирование рынка Сбытовая политика; Коммуникационная политика

Наиболее крупными элементами (подсистемами) системы банковско го маркетинга являются: 1) исследование рынка; 2) разработка и реа лизация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Каждый из этих элементов реализуется в совокупности маркетинговых инструмен тов.

    ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА И ЕГО ИНСТРУМЕНТЫ

Предпосылкой для успешного применения сбытового инструментария является маркетинговое исследование банковского рынка.

Основными источниками информации для него являются: статисти ческие данные, данные клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных матери алов конкурентов.

Основными инструментами маркетингового исследования являются: 1) анализ рынка; 2) наблюдение за рынком; 3) прогнозирование рынка.

    АНАЛИЗ РЫНКА

Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент. Его основные задачи - опреде лить конкурентную позицию банка на рынке и произвести сегментацию рынка.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на своих рынках сбыта в соответствии с результатами

    - 5

своей деятельности, а также в соответствии со своими преимуществами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами. Зачастую важнейшей характеристикой конкурентной позиции явля ется доля банка на том или ином рынке сбыта или его относительная доля на этом рынке (т. е. доля на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами).

Однако этого недостаточно для характеристики конкурентной по зиции. Важно еще знать, насколько эта позиция устойчива.

Это можно определить с помощью анализа конкурентоспособности банка - его способности обеспечивать лучшее предложение по сравне нию с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочную конкурент ную позицию на рынке.

    НАБЛЮДЕНИЕ ЗА РЫНКОМ

Наблюдение за рынком представляет собой систематическое отсле живание рыночной ситуации в целях выявления конъюнктурных измене ний, рыночных тенденций и т. д.

Наблюдение за динамикой имущественного положения потребителей банковских услуг позволяет выяснить, каковы размеры и периодичность возникающих в ходе кругооборота излишков и недостатков денежных средств, и сделать выводы о том, нужно ли данной целевой группе в первую очередь предлагать возможности вложения свободного капитала или возможности привлечения заемных средств.

    ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА

Следующим инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т. е. предсказание предположительно го изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить го товность потребителей приобретать услуги именно данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприя тия банка по формированию действительного спроса; а также предска зать изменения конъюнктуры.

Как будут реагировать клиенты на открытие нового отделения, усовершенствование старых услуг, рекламную компанию? С полной опре деленностью ответить на эти вопросы нельзя, но сделать прогноз на основе расчета вероятности вполне реально. Согласно разработанной

    - 6

немецким ученым Й. Зюхтингом теории обучения банковской лояльности (Lerntheorie der Bankloyalitat), готовность клиентов предъявлять спрос на услуги банка можно представить в виду функциональной зави симости:

    N = f (BL; D; I; IR),
    где
    N - готовность клиентов приобретать банковские услуги;

BL - коэффициент банковской лояльности, зависящий от объема уже приобретенных клиентом услуг в данном банке;

    D - настоятельность потребности клиента;
    I - маркетинговый инструментарий банка;

IR - готовность клиента реагировать на применение этого инс трументария.

Что же касается предсказания изменения конъюнктуры, то здесь применимо прогнозирование на основе традиционных математических ме тодов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стан дартного распределения вероятностей и др. ) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

    МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ БАНКА

На основе аналитических данных и прогнозов банк может осущест вить выбор стратегии в конкурентной борьбе, т. е. сформулировать долгосрочную (стратегическую) цель и определить пути ее достижения. При этом можно воспользоваться уже разработанными мировой экономи ческой наукой и практикой подходами к формулированию стратегии. Большинство из них основаны на построении двухмерных матриц, каждо му сектору (квадранту) которых соответствует определенная типовая стратегия.

    МАТРИЦА "ТОВАРЫ - РЫНКИ" И. АНСОФФА

Матрица И. Ансоффа предусматривает использование четырех аль тернативных стратегий для сохранения и/или увеличения сбыта: 1) проникновение на рынок; 2) развитие рынка; 3) разработка товара; 4) диверсификация.

    - 7
     Ш2. 5
    МАТРИЦА И. АНСОФФА
     Ш1

-------------------T------------------------T----------------¬ ¦ Рынки ¦ Старые ¦ Новые ¦ ¦ Товары ¦ ¦ ¦ +------------------+------------------------+----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Старый ¦ Проникновение на рынок ¦ Развитие рынка ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ +------------------+------------------------+----------------+ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ Новый ¦ Разработка товара ¦ Диверсификация ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ L------------------+------------------------+----------------  Ш1. 5

Стратегия проникновения на рынок предполагает, что банк прони кает на уже сложившийся рынок и предлагает на нем тот же самый про дукт (услугу), что и конкуренты. Такая стратегия широко распростра нена в нашей стране, во-первых, в связи с продолжающимся банкотвор чеством, когда вновь создаваемые банки проникают на уже занятые рынки, а во-вторых, в связи с постепенным освоением существующими банками видов операций, которые для них являются новыми, но уже имеются на рынке (например, обмен валют). Она предпочтительна в том случае, когда целевой рынок растет или еще не насыщен.

Стратегия развития рынка означает, что банк стремится расши рить рынок сбыта оказываемых услуг, но не за счет проникновения на уже существующие рынки, а за счет создания новых рынков или рыноч ных сегментов. В промышленности такая стратегия имеет место, когда для хорошо известной продукции выявляются новые области применения и ее начинают приобретать новые группы потребителей. В отечествен ном банковском деле такой процесс имел место во второй половине 80-х годов, когда в ходе коммерциализации банки начали предлагать населению услуги, которые прежде оказывались только предприятиям. В тех же странах, где банковское дело развито лучше, найти альтерна тивные области применения для банковских услуг гораздо труднее. Стратегия разработки товара осуществляется посредством созда ния принципиально новых, но чаще - модификации уже имеющихся това ров и реализации их на старых рынках. Этот тип стратегии особенно активно используется банками в условиях господства неценовой кон куренции, когда на первый план выходят качественные параметры. При меняется он и российскими банками, например, при разработке ими но вых видов вкладов населения.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5