Маркетинг в банковской сфере - (курсовая)

Дата добавления: март 2006г.

    ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ
    ИМ. С. ОРДЖОНИТКИДЗЕ

===================================================================

    К У Р С О В А Я Р А Б О Т А
    ----------------------------------
    по дисциплине " Основы международного маркетинга"
    Тема: МАРКЕТИНГ В БАНКОВСКОЙ СФЕРЕ
    ---
    Выполнила: студентка группы МЭО-4-2
    Тамбовцева Ю. И.
    Проверил: Енгибаров А. В.
    МОСКВА, 1996 г.
    П Л А Н :
    -----------
    ВВЕДЕНИЕ.
    ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПОЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
    1. 1 Организация маркетинговой деятельности в банке.
    1. 2 Банковский продукт.
    1. 3 Сбыт.
    ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА

2. 1 Организация и составляющие процесса исследования рынка. 2. 2 Конкурентные преимущества и позиции банка на рынке.

    ГЛАВА III ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
    ГЛАВА IV КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА БАНКА
    ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.
    СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
    1. Уткин Э. А. "Банковский маркетинг"- М. : Инфра-М, 1995
    2. Котлер Ф. "Основы маркетинга", М. : Прогресс, 1990

3. Герчикова И. Н. "Маркенинг. Организация. Технология", М. :Изд. Школы международного бизнеса МГИМО, 1990

4. Синки Дж. Ф. мл. "Управление финансами в коммерческих банках", М. ,1994

    5. Маркова В. Д. "Маркетинг услуг", М. : ФиС, 1996
    6. Спицын И. О. "Маркетинг в банке", М. , 1993
    ВВЕДЕНИЕ

В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к марке тингу и стали активно использованть вначале отдельные элементы марке тинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планировна ния. Вызвано это было обострением конкурентной борьбы за клиентов по мере развития финонсового рцнка и изменений во внешней среде, а также множеством других факторов. Отметим важнейшие из них.

- Интернационализация экономических процессов, которая сопровожда ется проникновением банков на зарубежные рынки и их конкуренцией с местными банками. Глобализация банковской конкуренции.

- Появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

- Диверсификация самой банковской индустрии. Расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимс твования денежных средств (выпуск облигаций, например).

- Развитие информационных технологий и средств коммуникации на ба зе современной техники и как следствие - расширение региональной и национальной сферы деятельности финонсово-кредитных институтов. - Развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения сред ств, так и в области предоставления кредитных услуг. Конкуренция на рынке банковских услуг возникла позже, чем конкуренция в промышлен ности, однако отличается развитостью форм и высокой интенсивностью, в частности, из-за отсутствия входных барьеров, характерных для многих других отраслей.

- Ограничение ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, свя занные с государственным регулированием, а также с тем, что существу ет предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, выдвигают на первый план проблемы управления качеством бан ковского продукта и продвижения продукта на рынок.

По мнению западных специалистов, финансовые услуги все в большей степени попадают под влияние рынков и потребителей, поэтому для ме неджеров возрастает важность маркетинга с его акцентом на изучение и сегментацию рынка, продвижение продуктов на рынок и обслуживание пот ребителей. Маркетинг становится одним из важных стратегических факто ров успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и технологией.

В западных странах маркетинг в банковской сфере формировался на основе многолетнего богатова опыта маркетинговой деятельности промыш ленных и торговых компаний. По началу банки рассматривали маркетинг лишь как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения кли ентов, и лишь в 80-е годы сформировалась концепция банковского марке тинга, которая стала основой управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы марке тинга.

Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число банков обращаются к маркетингу, разрабатывают стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конку рентной борьбе. Успех будет за теми банками, которые сумеют найти свои конкурентные преимущества: индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в бан ковских услугах. Необходимый помощник в этом деле - банковский марке тинг.

    ГЛАВА I СОДЕРЖАНИЕ И СПЕЦИФИКА БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА
    1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В БАНКЕ

Маркетинг в банке можно определить как стратегию выявления и ис пользования потребностей общества в услугах банка в коммерческий це лях.

Глубина праработки отдельных вопросов маркетинга может быть раз личной в зависимости от масштаба деятельности банка, общей стратегии его развития и квалмфикации специалистов, занимающихся вопросами мар кетинга. В общем случае наиболее полно вопросы маркетинга долны быть разравботаны при принятии особенно важных для деятельности банка ре шений, таких, как планируемое увеличение уставного капитала, расшире ние географии деятельности банка, в том числе открытиы филиалов и представительств, а также других решений, учитывающих значимые изме нения в условиях внешней среды и внутренней организации банка. Общая схема организации маркетинговой деятельности в банке может быть представлена следующим образом.

    1. Анализ рыночных возможностей
    (маркетинговые исследования)
    | |
    | |
    рынок физических рынок юридических
    лиц лиц
    2. Отбор целевых рынков
    | |
    | |
    сегментирование позиционирование
    рынка услуги на рынке
    3. Разработка системы маркетинга
    | | |
    | | |
    разработка новых ценовая продвижение
    видов услуг политика
    4. Вспомогательные службы системы маркетинга
    | | |
    | | |
    маркетинговая система оргструктура
    информация планирования
    и контроля

Успешно функционирующая система маркетинга в банке включает следу ющие основные элементы:

    - ПРОДУКТЫ (УСЛУГИ)
    - СБЫТ
    - РЫНОК
    - ЦЕНЫ
    - ПРОДВИЖЕНИЕ

Рассмотрим последовательно каждый из основных элементов системы маркетинга.

    2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ

Специфика маркетинга в банковской сфере определятся тем, что банк работает в сфере услуг. По сути, банковский продукт - это комплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.

Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи специ фические характеристики, которые должны быть учтены при разработке стртегии маркетинга:

    - неосязяемость услуг, их абстрактный характер;
    - непостоянство качества услуг;
    - несохраняемость услуг;

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно ощутить материаль но, увидеть и оценить до тех пор, пока клиент их не получит. Поэтому ключевым словом в маркетинге услуг является ПОЛЬЗА, которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Но чтобы реально оценить и пред ставить в рекламе эту пользу, необходимо знать своих конкурентов, специфику их услуг, используемые ими методы рекламы и стимулирования. Основные пути повышения осязаемости банковских услуг:

- акцентирование внимания на потенциальных выгодах взаимоотношений с клиентами;

    - привлечение к рекламе солидных организаций.
    Преведем пример повышения осязаемости услуг в рекламе.
    ПРЕИМУЩЕСТВА ОБСЛУЖИВАНИЯ В НОВОСИБИРСКВНЕШТОРГБАНКЕ:

ЧЕТКО - расчеты ведет автоматизированный электронный комплекс БЫСТРО - платежи в режиме реального времени

УДОБНО - банк расположен рядом со станцией м. "Октябрьская" СОВРЕМЕННО - по желанию клиента банк устанавливает АРМ "Электронный клиент"

Непостоянство качества и неотделимость услуг от квалификации людей предъявляют особые требования к обучению кадров. Работники банка дол жны знать на только технику банковского дела, но и психологию общения с людьми. Дополнительное качество оказываемых банком услуг создает окружающая обстановка (интерьер банка, офисная мебель и прочие внеш ние элементы).

Несохраняемость услуг означает, что должен быть особый механизм выравнивания спроса и предложения. Услуги нельзя хранить, как товары. Поэтому в периоды пикового спроса важно заранее планировать, что бу дет предпринимать банк для того, чтобы не было очереджей: привлекать дополнительных работников из других отделов; стимулировать обращение в банк в другое время и т. д.

Наряду с перечисленными характеристиками, присущими всем видам ус луг, банковский продукт имеет свои отличительные особенности. Во-первых, оказание банковских услуг связано с использованием де нег в различных формах (наличные, безналичные деньги и расчеты). Во-вторых, нематериальные банковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорных отношений.

В-третьих, большинство банковских услуг имеет протяженность во времени: сделка, как правило, не ограничивается однокуратным ак том, устанавливабтся более или менее продолжительные связи клиента с банком.

Эти специфические свойства банковского продукта требуют от потре бителей довольно высокой экономической культуры, вызывают небходи мость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливают значение така го фактора, как доверие клиентов.

По аналогии с товарами в банковском продукте выделяют три уровня: - основной продукт (услуга);

    - реальный продукт;
    - расширенный прогдукт.

Первый уровень - основной продукт, или базовый ассортимент: креди тование, услуги по вложению капитала, услуги по расчетам, операции с валютой и пр.

Второй уровень - реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направлен ности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить клиента к при обретению как можно большего числа услуг. Это могут быть подготовка документов, платежные услуги, контроль, бухгалтерское обслуживание, консультации по вопросам налогообложения и инвестирование.

Третий уровень - расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеский, неформальных отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи. то может быть обслужива ние внешнеэкономический связей, помощь в области финансов, менеджмен та, личные советы банкира.

Деление услуг второго и третьего уровня относительно условно, поэ тому чаще говорят о двух уровнях банковского продукта или о ядре и периферии услуг.

Решение о структуре базового ассортимента услуг принимается на этапе создания банка, когда определяется, будет ли банк универсальным или специализированным. Перечень базовых услуг банков примерно одина ков, поэтому важное значение для привлечения клиентов имеют дополни тельные услуги - текущий ассортимент.

Текущий ассортимент услуг формируется по мере развития банка за счет введения новых услуг, модификации или замены существующих услуг. Причем, именно здесь велика роль службы маркетинга, которая на основе анализа ситуации на рынке, исследований, паожеланий и предпочтений клиентов должна давать рекомендации о развитии новых услуг, а также оценивать их целесообразность с точки зрения клиентов.

Банки развитых стран оказывают своим клиентам порядка трехсот раз личных услуг. Считантся, что ассортимент услуг является практически исчерпывающим: введение новых банковских продуктов требует значитель ных затрат, а олигополистический тип рынка снижает эффект за счет быстрой реакции конкурентов.

Российские банки пока оказывают гораздо меньше услуг, но их пере чень непрерывно расширяется.

    3. СБЫТ

Проблемы сбыта банковских услуг очень специфичны, они не занимают столь большого места в банковском маркетинге, как в прмышленности. Для коммерческих банков не существует проблемы недоступности кана лов сбыта, так как производство и сбыт банковских услуг совпадают во времени и могут быть локализованы в помещении банка или его отделени ях. Поэтому в сбытовой политике банка выделяют два аспекта: простран ственный (выбор местоположения и каналов сбыта) и временной (часы ра боты банка и срочность обслуживания).

Страницы: 1, 2, 3