Выставки - (курсовая)
Дата добавления: март 2006г.
ВВЕДЕНИЕ
Выставки —эффективный ресурс для организации и проведения социо-культурных и маркетинговых исследований, т к. они дают заинтересованным организациям обширную прикладную информацию. Каждая выставка является своеобразным срезом вполне конкретной рыночной ситуации, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих рынков, но и участвовать выходе на эти рынки с помощью наиболее эффективных способов. Каждая выставка - важная и, что ценно, емкая в плане материальных затрат часть маркетингового плана любой организации, которая принимает в ней участие в роли экспонента, посетителя или, тем более, организатора. Ценность исследований на выставках состоит атом, что они, с одной стороны, : • дают возможность получить богатый объем данных быстро дешевле, нежели в обычных условиях, • позволяют достичь углубленного понимания рыночной ситуации, не ориентируясь на затратный и долговременны массовый сбор данных • поскольку многие выставки проводятся с определенной периодичностью и по конкретной тематике, они позволяют отслеживать динамику различных показателей, а число так трендов может достигать значительной величины; • исследования на выставках позволяют определить новые тенденции в развитии рынка, выявить образовавшиеся лакуны и сосредоточить внимание на изучении тех сегментов, которые представляются самыми перспективными. Участники выставки образуют вполне конкретное сообщество и обладают огромным объемом самой разнообразной и надежной маркетинговой информации; Часть I. Организационно-документальное обеспечение выставочного проекта Каждый выставочный проект в ходе подготовки “обрастает”огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Т. о. , подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана и коррелирующего ему документооборота. Организационный план- эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки Временные рамки реализации плана подготовки и проведения выставки очень эластичны (от 2 мес, до 2 лет в зависимости от типа и масштаба выставки). Организационный план выставочного проекта Организационный план выставочного проекта “делит” время подготовки и проведения выставки на 5 этапов : • подготовительный этап • “запуск” выставки “финишная прямая” " проведение выставки • подведение итогов выставки Каждому из этапов соответствуют свои организационные мероприятия и документы рекламного и информационного обеспечения. Ряд из них подробно рассматривается в отдельных главах, другие содержат комментарии непосредственно в документе. I. Подготовительный этап
Организационные мероприятия 1. 1 Разработка концепции выставочного проекта Документальное обеспечение Концепция выставочного проекта
Комментарий. При разработке концепции выставочного проекта необходимо проведение серьезных маркетинговых исследований, которые дадут ответ на следующие вопросы: " готовность рынка /отрасли к проведению данного проекта • наличие партнеров ( по рынку/отрасли) по организации выставки • наличие аналогичных выставочных проектов Ответ на эти вопросы можно получить путем консультаций с представителями государственных, профессиональных, общественных объединений, изучения маркетинговых исследований по отрасли, периодической литературы, “живой работы” на конкурентных выставках. Особое внимание при разработке концепции следует уделить названию и классификатору выставки. Название должно быть точным, интернациональным, юридически чистым, Классификатор выставки должен точно определять ее тип. Лучше воспользоваться общепринятыми классификаторами. Выставка должна быть“прозрачной”. В ее названии, номенклатуре, сроках, продолжительности не должно быть пересечений и искажений, дезориентирующих участников и посетителей. В концепции необходимо отразить: • обоснование “содержательной” состоятельности проекта для рынка • уникальные стороны проекта
• тематико-экспозиционный план выставки, принципы организации экспозиции, партеры по организации экспозиции " структуру экспонентов выставки • мероприятия деловой программы выставки (протокольные мероприятия, конференции, секции, семинары, круглые столы) • подпрограммы и сопутствующие мероприятия • конкурсную , презентационную программу • медиа- план, план РР работы, структуру Ргоmotion • рекламное обеспечение • инфраструктурное обеспечение
Документ, разработанный по такому плану, является “сеткой”для составления сметы выставки и анализа коммерческой состоятельности проекта, презентации и“обкатки” проекта вне компании и его практической реализации подразделениями внутри. 1. 2 Анализ коммерческой состоятельности проекта, определение стоимости кв. м. выставочной площади
Экспертное заключение 1. 3 Заключение договора на аренду выставочной площади Договор аренды
1. 4 Заключение договора на застройку с генеральным подрядчиком Договор о застройке 1. 5 Подготовка Организационного комитета, формирование программы государственной поддержки проекта
Состав Организационного комитета
1. 6 Разработка фирменного стиля проекта (логотип, бланк, визитка, фирменный цвет)
Константы фирменного стиля выставки
1. 7 Подготовка информационного письма о выставке, разработка программы мероприятий выставки
Информационное письмо, программа мероприятий
КомментарийИнформационное письмо о выставке предназначается для приглашения участников. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки. Объем письма— не более 2 страниц.
1. 8 Подготовка заявочной документации по проекту Бланк заявки-договора
Комментарий. Заявочная документация представляет собой бланк заявки-договора на участие в выставке, который служит основанием для выставления счета-фактуры экспоненту. Содержит условия участия в выставке, схему оплаты, размер и тип арендуемой площади, перечень дополнительного оборудования и услуг, предоставляемых организатором. Целесообразно включать в пакет заявочной документации сразу все дополнительные заявки и приложения, а также технические требования к материалам: тематический рубрикатор
классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров ) информация/реклама в каталог выставки, надпись на фризе стенда потребность в конференц-залах, сценической площадке, др. служебных и инфраструктурных помещениях и услугах участие в информационных продуктах (справочниках, СО, электронных информационных системах)
1. 9 Определение клиентской базы, формирование библиотеки информационных источников по проекту, базы VIP.
База данных по клиентам
Комментарий. Источники для формирования “фирменной” клиентской базы электронные и печатные базы данных по отраслям, “ведомственные”базы данных (министерства, союзы, объединения, торгпредства и т д. ) Интернет и др. Путем “сканирования”периодической печати, изучения маркетинговых исследований по рынку, а также используя бизнес-справки консалтинговых агентств, можно создать отдельные базы данных, с которыми необходима“точечная работа”. Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени“обработки”данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т. д. Существуют отечественные разработки в области создания и поддержки специализированной справочно-адресной системы выставочных организаций
1. 10 Разработка рекламной кампании проекта Разработка структуры Promotion проекта План Promotion проекта Формирование системы информационной поддержки проекта Договоры об информационной поддержки проекта Разработка Медиа-плана Медиа-план Мракетирование рекламы, текстовое содержание Макеты рекламы различных размеров, цветная и черно-белая
Определение комплекса полиграфической продукции, подготовка технического задания Номенклатура полиграфической продукции, договор с базовой типографией на размещение заказа, техническое задание Определение комплекса наружной рекламы по проекту, др. видов рекламы, рекламных акций План-схема рекламных акций, техническое задание по изготовлению наружной рекламы
Подготовка и сдача в печать рекламных буклетов Рекламные буклеты 1. 11 Разработка индивидуальных и спонсорских программ
Индивидуальные программ! участия для крупных компаний, банков, СМИ КомментарийДля крупных компаний, банков и СМИ организаторы выставок предлагают детализированный пакет участия в выставке (иначе“спонсорский пакет”), который включает максимальный набор рекламных инструментов Участи экспонента в выставке по индивидуальной программе способно принести значительные дополнительные финансовые поступления организаторам выставки, но требует большой организационной работы менеджеров компании Индивидуальная (спонсорская) программа включает презентацию сильных/уникальных сторон выставки и ее проектов, а также детализацию рекламных инструментов, предоставляемых экспоненту (спонсору) организаторами выставки рекламные возможности участия в выставке рекламные возможности участия в деловой программе возможности участия в рекламной кампании в СМИ возможности рекламных носителей выставки (полиграфия наружная и звуковая реклама, сувенирная продукция специальные проекты и презентационные программы 1. 10 Разработка концепции и заявочной документации рекламно-информационных приложений
(каталоги-справочники, мультимедийные продукты)
Концепт(описание "дерево") продукта, заявочная документация на участие в рекламно-информационном приложении
Комментарий Каталоги-справочники
К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений Т е. , в стандартную структуру каталога“вплетаются”информационные блоки, которые интересны пользователям как справочные/экспертные материалы. Тогда структура каталога может выглядеть следующим образом Стандартный набор:
" Каталог участников (алфавитный) • Деловая программа • Товарный каталог/Тематический рубрикатор • План экспозиции с номерами стендов участников • **Приветствия официальных лиц • ** Индекс торговых марок • ** Выставочные службы
(** обозначены необязательные позиции) Справочные приложения: • справочная информация по структуре отрасли (государственные, общественные, профессиональные, научные учреждения и объединения)
• экспертный анализ разделов отрасли • статистическая информация по отрасли и т. д. Мультимедийные продукты
Необходимо разработать структуру мультимедийного сопровождения проекта: • виртуальная выставка в Интернет
• сервер (сайт) выставки • компакт-диск
При выборе инструментов нужно учитывать, что создание и поддержание мультимедийных продуктов требует значительных организационных усилий внутри выставочной компании, т. к. необходимо постоянное обновление материалов, их обработка, а также отдельная работа по разработке электронных приложений, имеющих многоуровневую структуру.
II. "Запуск" выставки Организационные мероприятия Документальное обеспечение 2. 1 Начало рекламной кампании:
• размещение в СМИ согласно медиа-плану рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение экспонентов
Рекламные модули в СМИ
• прямая рассылка информационных писем по клиентским базам с последующим обзвоном (формы работы: факсовая, почтовая, электронная рассылка, телетайп, курьерская рассылка материалов)
Договоры на участие 2. 2 Формирование агентской сети Агентские договоры 2. 3 Переговоры с отдельными компаниями Договоры на участие
Страницы: 1, 2, 3
|