Методичні основи сегментації ринку
2 КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ ТАРАСА ШЕВЧЕНКА УДК 658.012 ЗОЗУЛЬОВ ОЛЕКСАНДР ВІКТОРОВИЧ МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ Спеціальність 08.06.02 - підприємництво, менеджмент, маркетинг Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата економічних наук Київ - 2007 Дисертацією є рукопис. Роботу виконано на кафедрі промислового маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут". Науковий керівник: Старостіна Алла Олексіївна, доктор економічних наук, завідувач кафедри промислового маркетингу Національного технічного університету України “Київський політехнічний інститут". Офіційні опоненти: Онищенко Володимир Пилипович, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри міжнародного менеджменту та маркетингу Української академії зовнішньої торгівлі, Міністерство економіки України; Циганкова Тетяна Михайлівна, кандидат економічних наук, доцент кафедри міжнародної економіки Київського національного економічного університету, Міністерство освіти і науки України. Провідна установа: Державний університет “Львівська політехніка", кафедра економіки енергетичних і хімічних підприємств та маркетингу, Міністерство освіти і науки України. Захист відбудеться 10 жовтня 2007 року о 1400 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.001.12 Київського національного університету імені Тараса Шевченка, за адресою: м. Київ, вул. Васильківська, 90а, ауд. 704. З дисертацією можна ознайомитися у бібліотеці Київського національного університету імені Тараса Шевченка, 01033, м. Київ, вул. Володимирська, 58, к.10. Автореферат розісланий “8” вересня 2007 року Вчений секретар спеціалізованої вченої ради Жилінська О.І. ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИАктуальність теми дисертаційного дослідження зумовлена дією трьох основних груп чинників. Перша з них пов'язана зі специфікою економічного середовища та стану українських підприємств. Друга група чинників викликана зростаючою глобалізацією світових економічних процесів, до яких в останні роки залучена й Україна. Третя група чинників зумовлена недостатнім теоретичним і практичним забезпеченням процесу сегментації ринку та дослідженням споживчих мотивацій у вітчизняній та іноземній економічній літературі.Сучасний стан розвитку економіки України характеризується недосконалістю ринкової конкуренції, відсутністю сталих ринкових засад, що фактично призводить до виведення з конкурентної боротьби частини національних підприємств за рахунок суттєвих податкових та митних пільг. Все це відбувається на тлі глибокої економічної кризи. Ті підприємства, що дотримуються чинного законодавства, сплачують встановлені законом податки та відрахування, не можуть у більшості випадків конкурувати з підприємствами, які відносяться до так званого “чорного” та “сірого" ринків. Одним з виходів для зміцнення їх конкурентних позицій є визначення таких цільових ринків, на яких вони могли б отримати суттєві конкурентні переваги, диференціювати власні товари від товарів конкурентів.Друга група чинників, яка вплинула на вибір теми дисертаційного дослідження, зумовлена інтеграцією України до світового господарства. Лібералізація зовнішньоекономічної діяльності, часткова конвертованість вітчизняної валюти призвели до того, що підприємства змушені конкурувати не тільки з вітчизняними конкурентами, але й з провідним транснаціональними компаніями, які мають значний досвід роботи в ринкових умовах, добре розроблені продуктово-ринкові стратегії та значні фінансові ресурси для експансії на національні ринки. Тому й конкурувати з ними вітчизняні виробники можуть лише на окремих ринкових сегментах, засвоївши певні методи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій.Третя група чинників пов'язана з глибиною висвітлення та розробки питань сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій в українській та, частково, в іноземній літературі. Незважаючи на те, що в 90-х роках з'явились десятки наукових праць, присвячених маркетингу, на сьогодні відсутні роботи, де б глибоко та комплексно було висвітлено та проаналізовано проблеми сегментації ринку і дослідження споживчих мотивацій.Ступінь розробки проблеми. Питаннями, які пов'язані з дослідженнями споживчих мотивацій та сегментації ринку, за об'єктивних умов займалися, в основному, закордоні фахівці. Значний внесок у розвиток теорії сегментації ринку внесли Т. Бонома, Й. Вінд, П. Грин, Г. Дей, П. Діксон, Ф. Котлер, Р. Халій, В. Шапіро. Аналіз привабливості ринкових сегментів висвітлено в працях І. Ансоффа, Г.П. Азоєва, В.В. Войтенка, Д. Дея, Р. Венслі, А.И. Ковальова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, М. Портера, А.О. Старостіної, А.Ю. Юданова.Провідними фахівцями в галузі проведення маркетингових досліджень та поведінки споживачів є Д. Аакер, А. Бенс, Р. Блекуел, Н. Бойд, Р. Вестфол, У. Ділан, Р. Дональд, Т. Маден, А. Маслоу, П. Мінард, Д. Мовен, Л. Канук, Ф. Котлер, Л. Шифман, Дж. Енджел.Серед вітчизняних та російських авторів можна виділити А.В. Войчака, В.П. Оніщенко, А.О. Старостіну, В.П. Пелішенка, Д.М. Черваньова, Т.М. Циганкову, Є.П. Голубкова.Однак, незважаючи на значну кількість праць, означені питання висвітлені не достатньо.По-перше, більшість вітчизняних авторів висвітлюють лише найбільш загальні питання сегментації ринку та проведення маркетингових досліджень. Майже відсутні роботи, які присвячені специфіці досліджень саме споживчих мотивацій, методам та моделям сегментації ринку, умовам їх застосування. Окрім того, як у вітчизняних, та і у закордонних авторів не розкривається взаємозв'язок між підходами, методами та моделями сегментації ринку.По-друге, історично склалося, що питаннями, які пов'язані з темою дисертаційної роботи, займалися фахівці різних профілів: економісти, психологи, математики. Така замкнутість у вузько професійному середовищі наклала відбиток на результати досліджень, а саме: відсутня узгоджена термінологія та чіткий взаємозв'язок між дослідженнями на різних етапах, недостатня розробка окремих питань сегментації ринку та дослідження мотивацій споживачів.Мета та завдання дослідження. Мета дисертаційного дослідження полягає у розробці методичних основ сегментації ринку. Для досягнення мети поставлено такі завдання:виявити місце сегментації ринку серед методів посилення конкурентних позицій вітчизняних підприємств;визначити категоріальний апарат сегментації ринку адаптований до сучасних проблем управління вітчизняними підприємствами;розкрити сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації ринку;розробити теоретичні засади дослідження мотивацій споживачів;розробити методи дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу первинної та вторинної маркетингової інформації;деталізувати й упорядкувати процедуру відбору ринкових сегментів та запропонувати модель сегментації споживчого ринку в Україні.Предмет і об'єкт дослідження. Предметом дослідження є методи визначення цільових ринків. Об'єктом дослідження є економічні відносини між виробниками та споживачами на ринку.Методологія та методи дослідження. Методологічною основою дисертаційного дослідження є загальнонаукові методи пізнання економічних та психологічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову діяльність.Основним джерелом інформації для аналізу та узагальнення є матеріали та дані, зібрані під час маркетингових досліджень ринків споживчих товарів та аналізу продуктово-ринкових стратегій провідних українських підприємств.При написанні дисертації використані положення, що містяться у роботах провідних вітчизняних та іноземних фахівців в галузі економіки, маркетингу, менеджменту, психології та кібернетики.Для програмної реалізації методів, запропонованих у дисертації, використано СУБД Borland Delphi 4.Наукова новизна отриманих результатів. Наукова новизна дисертаційної роботи полягає у розробці комплексного підходу до сегментації ринку як одного з головних засобів посилення конкурентних позицій підприємства. У роботі визначені теоретичні засади сегментації ринку та пов'язаного з цим процесу дослідження споживчих мотивацій, а саме:сформульовано категоріальний апарат сегментації ринку через обгрунтування визначення ринкового сегменту та процесу сегментації на основі аналізу місця та ролі сегментації ринку в процесі управління підприємством, що дозволяє посилити ефективність продуктово-ринкової стратегії фірми. На цих теоретичних засадах розкрито сутність мотивацій споживачів як основи процесу сегментації ринку.Визначено теоретичні засади дослідження мотивацій споживачів, а саме: виокремлено елементи, що визначають ринковий вибір споживачів, та розкрито їх зв'язок з комплексом маркетингу підприємства, що дозволило створити базу для розробки прикладних методів дослідження споживчих мотивацій.Розроблено методи дослідження споживчих мотивацій на основі вторинної маркетингової інформації: а) процедуру виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства; б) метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації щодо збуту. Запропоновані методи дозволяють проводити оперативний моніторинг преференцій споживачів та формалізувати процес висування мотиваційних гіпотез під час маркетингових досліджень.Розроблено методи та процедури дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації: а) процедуру розробки пошукових питань для проведення маркетингових досліджень споживчих мотивацій; б) процедуру розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій; в) метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринку за допомогою елементів алгебри висловлювань. Отримана на цій основі маркетингова інформація формує базу для проведення сегментації ринку.Запропоновано алгоритм відбору цільових ринкових сегментів та модель сегментації споживчого ринку як основу прийняття підприємством ефективних маркетингових рішень.У роботі вперше застосовано елементи дискретної математики при дослідженні споживчих мотивацій і сегментації ринку та розроблено для них програмне забезпечення.Практичне значення одержаних результатів. Матеріали дисертації було покладено в основу курсів “Маркетинг", “Промисловий маркетинг", “Маркетингові дослідження" та “Теорії споживчих мотивацій”, які викладаються у Національному технічному університеті України “Київський політехнічний інститут” та Міжнародному університеті фінансів (м. Київ). Матеріали дисертаційного дослідження були використані у підручникові “Промисловий маркетинг”, навчальному посібнику “Основи маркетинг" та методичних вказівках для зазначених курсів.Теоретичні та методичні розробки автора були використані при проведенні 10 маркетингових досліджень споживчих ринків України з метою визначення попиту, споживчих мотивацій та розробки продуктово-ринкової стратегії підприємства.Апробація роботи. Основні положення, результати, висновки та пропозиції дисертаційного дослідження обговорювались на методологічних семінарах кафедри промислового маркетингу НТУУ “КПІ", були розглянуті на наукових та науково-практичних конференціях, а також апробовані при проведенні маркетингових досліджень відповідних товарних ринків та розробці продуктово-ринкових стратегій підприємств м. Києва.Публікація результатів дослідження. За результатами проведеного дослідження опубліковано 11 наукових праць загальним обсягом 23,51 друк. арк.Обсяг та структура роботи. Дисертація складається зі вступу, трьох розділів, додатків та переліку використаних джерел зі 121 найменувань, містить 10 таблиць, 45 рисунків. Основний зміст роботи викладено на 168 сторінках друкованого тексту.ВступРОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ТА ДОСЛІДЖЕННЯ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ1.1 Сегментація ринку як механізм посилення конкурентних позицій підприємства в умовах економіки України1.2 Процес сегментації ринку та теоретичні основи визначення ринкових сегментівРОЗДІЛ 2. МЕТОДИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ СПОЖИВЧИХ МОТИВАЦІЙ2.1 Дослідження споживчих мотивацій на основі аналізу вторинної маркетингової інформації2.1.1 Процедура виявлення гіпотетичних мотивацій за допомогою аналізу маркетингового середовища підприємства2.1.2 Метод оперативного моніторингу споживчих мотивацій з використанням елементів реляційної алгебри на основі аналізу інформації по збуту2.2 Дослідження споживчих мотивацій на основі первинної маркетингової інформації2.2.1 Процедура розробки пошукових питань при проведенні маркетингових досліджень споживчих мотивацій2.2.2 Дослідження відношення споживачів за допомогою багатофакторних моделей. Компенсаторна та некомпенсаторна моделі вибору2.2.3 Основні етапи розробки анкети при дослідженні споживчих мотивацій2.2.4 Метод виявлення преференцій споживачів та сегментації ринкуРОЗДІЛ 3. ВИКОРИСТАННЯ МЕТОДИКИ СЕГМЕНТАЦІЇ РИНКУ ПРИ РОЗРОБЦІ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА3.1 Модель сегментації споживчого ринку3.2 Процедура відбору цільових ринкових сегментівВИСНОВКИСПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛДОДАТКИОСНОВНІ ПОЛОЖЕННЯ ДИСЕРТАЦІЙНОЇ РОБОТИУ вступі обгрунтовано актуальність теми, сформульовано мету та визначено предмет і об'єкт дослідження, розкрито наукову новизну та практичну значимість результатів дослідження.У першому розділі “Теоретичні основи сегментації ринку та дослідження споживчих мотивацій" досліджується роль сегментації ринку в управлінні підприємством в умовах економіки України; розкриваються теоретичні основи процесу сегментації ринку та визначення ринкових сегментів, досліджується зв'язок сегментації ринку з поведінкою споживачів, їх мотиваціями та комплексом маркетингу фірми. У розділі аналізуються класифікації нужд споживачів та існуючі теорії мотивацій. Визначаються етапи формування мотивації споживача, висвітлюється їх зв'язок із комплексом маркетингу підприємства.
Страницы: 1, 2
|
