Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

76

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования 2008-2009 учебный год

Квалификационная работа

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Петропавловск-Камчатский - 2009

Аннотация

Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится предприятие. Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть стран, наличие устойчивых национальных валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные различия.

Наряду с международным маркетингом, существует понятие международные маркетинговые исследования. Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования.

На сегодняшний день исследование рынка как такового - наиболее распространенное направление маркетинговых исследований. Без информации о рынке практически невозможно принять правильные принципиальные решения по таким вопросам, как выбор целевого рынка, определение объема продаж, прогнозирование и программирование рыночной деятельности.

The summary

The international marketing is a marketing of goods and services outside the country where there is an enterprise. Main conditions of the international marketing are independence of countries, presence of steady national currencies, development of a nationality legislation, reliability national policy, language, cultural distinctions.

Alongside with the international marketing, there is a concept the international marketing researches. Globalization, growth of international trade and occurrence of transnational corporations rendered significant influence on all aspects of business, including marketing researches.

As of today research of the market as such - the most widespread direction of marketing researches. Without market information it is practically impossible to make correct basic decisions on such questions, as a choice of a target market, scoping of sales, forecasting and programming of market activity.

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Информационные задачи маркетинга

1.2 Методы сбора маркетинговой информации

1.3 Методы получения и обработки маркетинговой информации

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

2.1 Особенности, цели, типология международных маркетинговых исследований. Объекты маркетинговых исследований

2.2 Стадии процесса международного маркетингового исследования

2.3 Структура, направления маркетингового исследования рынка и методика его проведения

ГЛАВА 3. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЕ НА ПРИМЕРЕ СЛОЖНОТЕХНИЧЕСКОГО ТОВАРА

3.1 Описание товара электробытовой техники (на примере цифрового фотоаппарата Olympus)

3.2 Анализ послепродажной поддержки товара

3.3 Анализ конкурентов компании Olympus

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ

Понятие международного маркетинга в России является той областью, которая еще недостаточно хорошо развита. Интерес к данному определению, иных, связанных непосредственно с маркетингом, растет со стороны фирм, предлагающих на рынке, как товары, так и услуги.

Международный маркетинг - это философия и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими или физическими лицами), которые вовлечены (вовлекаются) в процеccе коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами.

Следует обратить внимание на различие понятий "международный маркетинг" и "международная деятельность". Например, как в литературе имеет место синонимизация этих терминов. Международный маркетинг - это философия и инструментарий, а не форма организации международной деятельности (экспорт, совместное предприятие, прямое владение без участия зарубежных партнеров, лицензирование и т. д.).

В любой из форм международной деятельности c той или иной формой интернационализации присутствуют cоответcтвующая философия и инструментарий маркетинга. X. Мефферт, например, различает четыре главных вида маркетинга в международной деятельности. Относительно используемого маркетингового инструментария cущеcтвенных различий между национальным (внутренним) и международным маркетингом нет. В том и в другом случае применяются одни и те же принципы организации маркетинговой структуры [28].

Однако имеются особенности, какие определяются особенностями внешней международной среды, более значительной информационной потребностью, трудностями добавления маркетинговой информации, более полноценной величиной возможного риска от предпринимательства за рубежом.

Основными условиями международного маркетинга являются, незавиcимоcть стран, наличие устойчивых национальных (межнациональных, например евро) валют, развитость национального законодательства, надежность национальной политики, языковые, культурные (обычаи и нравы) различия. В связи c дальнейшим расширением и распространением терминологии, касающейся маркетинга, имеет место переориентация содержания маркетинга в зависимости от деятельности предприятий.

Например, экспортный маркетинг в основном связан c политикой сбыта товаров и услуг за рубежом. Применяются и такие суждения, как мультинациональный, интернациональный, мировой маркетинг, какие обращают внимание на исследовательскую, плановую и систематическую обработку иностранных рынков. Несколько чаще применяется суждение "маркетинг внешней торговли", которое рассматривается как передовая философия и приспособленная к современным условиям мирового рынка форма управления фирмой, ее действиями на международных рынках.

Несмотря на то, что национальный и международный маркетинг базируются на одинаковых оcобенноcтях и инструментарии организации маркетинговой деятельности, различие между ними обуcловливаетcя больше аccортиментом и неcхожеcтью коммуникаций между странами, чем различием региональных бизнеc-коммуникаций внутри той или иной страны.

В данном контексте можно говорить, что маркетинг внутри страны должен возводиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т. е. учета внутренних, национальных признаков и культуры, а международный маркетинг - на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете признаков функционирования национальных бизнес-сетей остальных стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и международной интеграции.

Наряду с международным маркетингом, существует понятие международные маркетинговые исследования. Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования.

При размещении различных относительно автономных областей человеческой деятельности по шкале исторического времени в зависимости от срока их возникновения маркетинговые исследования оказались бы, вероятно, в числе самых молодых, особенно в России. Каждая из таких областей формируется и развивается лишь при условии, когда для этого созревают объективные предпосылки.

Гигантский рост массового производства, как по объему, так и по номенклатуре создал потребность в новом виде общественной практики в рамках экономической подсистемы распределения - практики, связанной со сбытом огромного количества товаров, доведением их до потребителей.

Производство становится все более целенаправленным в смысле объема и номенклатуры выпускаемой продукции, что уже предполагает, с одной стороны, достоверную информацию о том, в каких именно товарах нуждается основная масса платежеспособных потребителей, с другой стороны - постоянное оповещение этих потребителей, у кого именно эти товары можно приобрести. Это и есть две главные стороны маркетинга. Маркетинг можно считать частью системы планирования, формировавшейся в рамках одного предприятия или корпорации.

Маркетинговые исследования являются одной из неотъемлемых сторон маркетинга в целом. Если маркетинг - одна из модификаций планирования, то маркетинговые исследования представляют собой своего рода систему обратной связи, обязательно присущую любому виду плановой деятельности. В самом деле, каков наилучший способ уменьшить риск для бизнеса в условиях массового производства? Специалисты, опираясь на опыт, утверждают, что это, во-первых, более точное адресование товара и на основе этого - концентрация усилий по планированию его производства. Во-вторых, ориентация сбыта товара на целевую группу потребителей - тех, кто вероятнее всего приобретет именно этот товар. Задача маркетинговых исследований состоит именно в целенаправленных поисках такой целевой группы.

Формирование маркетинга как особой системы деятельности было обусловлено предшествующим развитием и проверкой на практике отдельных элементов системы. Так, реклама как особая форма коммуникации производителя и агента по распределению с потребителем начала свою историю практически с началом индустриальной революции. Что касается маркетинговых исследований как относительно автономной сферы деятельности, здесь мировая практика также постепенно накопила огромный опыт - как при изучении общих тенденций конъюнктуры рынка, так и при выяснении конкретных потребительских предпочтений. В США маркетинговые исследования проводились уже в начале 1900-х гг., а в 1980-х гг. расходы на эти исследования во всем мире увеличились в три с лишним раза, к началу 1990-х гг. достигнув 5 млрд. долл. [3, c. 11].

С началом российских рыночных реформ интерес предпринимателей к маркетингу заметно возрос.

Первыми на путь маркетинговых исследований в России вступили социологи. Достижению целей и задач маркетинговых исследований наилучшим образом соответствовал процедурно-методический аппарат эмпирической социологии.

В последние годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно обоснованных методов маркетинговых исследований дает возможность предприятиям быстрее адаптироваться к объективным рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления выпускаемой продукции к запросам конечных потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет исключительно важное значение, так как отсутствие четко разработанных стратегий, базирующихся на результатах маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой деятельности и потере конкурентных преимуществ предприятий.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы является сложнотехнический товар (цифровой фотоаппарат компании Olympus), реализуемый на международном рынке.

Предметом исследования является процесс выявления конкурентных преимуществ данного товара.

Целью данной работы является проведение маркетингового исследования посредством сбора и анализа вторичной информации о сложнотехническом товаре.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. определить информационные задачи маркетинга;

2. рассмотреть методы сбора и обработки маркетинговой информации;

3. рассмотреть особенности, цели, типологию и объекты маркетинговых исследований;

4. выделить стадии процесса международного маркетингового исследования;

5. провести сбор информации о товаре (цифровом фотоаппарате);

6. провести сбор информации о компании Olympus, производящей данный товар и ее конкурентах;

7. проанализировать собранную информацию и разработать рекомендации по позиционированию товара.

Изучая более глубоко вышеперечисленные понятия, мы можем обратиться к литературе как отечественных, так и зарубежных авторов. Главным иностранным источником можно с твердостью назвать Ф. Котлера. К тому же сегодня практически у каждого есть доступ в глобальную сеть - Интернет, где также можно найти любую интересующую Вас информацию в качестве учебных пособий, периодических изданий и новейших статей.

В ходе данной выпускной квалификационной работы использовались такие периодические издания, как журнал «Спрос», «Маркетинг» и «Проблемы теории и практики управления» - это основные источники при проведении маркетингового исследования, раскрытого в третьей практической главе.

Работа состоит из введения, трех глав (двух теоретических и одной практической), разделенных на параграфы, заключения, библиографического списка и приложения.

ГЛАВА 1. ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОЙ ИНФОРМАЦИИ

1.1 Информационные задачи маркетинга

Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого. Хорошая информация позволяет маркетологам получать конкретные преимущества, снижать финансовый риск и опасности для образца, определить отношения потребителей, следить за внешней средой, координировать стратегию, оценивать деятельность, повысить доверие к рекламе, получить поддержку в решениях, подкрепить интуицию, улучшить эффективность. Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде, незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов, проводится несистематизированный сбор информации, возникают задержки при необходимости проведения нового исследования, по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа, маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно, действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10