Особенности услуг в здравоохранении

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ УСЛУГ

2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг как философия бизнеса имеет применение не только в производственно-сбытовой и коммерческой деятельности, но и в некоммерческой организации, в частности, в области здравоохранения. С давних времен оказание медицинских услуг рассматривалось как занятие, имеющее определенную ценность и гарантирующее соответствующую компенсацию. Подобно товару медицинские услуги покупались и продавались на рынке.

Маркетинг давно уже преодолел свою узкоспецифическую направленность на реализацию продукции. Все большую популярность в медицине приобретает социальный маркетинг, суть которого состоит в применении коммерческого сбыта и методов маркетинга для решения проблем общественного здравоохранения. Все шире распространяются такие формы организации медицинской помощи как, создание групп анонимных алкоголиков, а также различных школ для больных (бронхиальной астмой, сахарным диабетом, аллергическими заболеваниями и т.п.). Подобные структуры обучают больных правилам поведения при определенных состояниях и стадиях течения болезни, оказанию помощи при обострении заболевания, рациональному подходу к жизни с учетом имеющейся хронической патологии. Все это ничто иное, как методы социального маркетинга, давно уже используемые в развитых странах. Формирование у населения потребности в поддержании собственного здоровья, увеличение периодов стойкой ремиссии у больных, страдающих хроническими заболеваниями, во многом способствует поддержанию творческого потенциала, увеличению валового национального продукта, снижению затрат государства на организацию лечения и выплату пособий по инвалидности.

Если до недавнего времени единственным монополистом в сфере предоставления медицинских услуг являлось государство, то в наши дни его господствующие позиции пошатнулись благодаря работе конкурентов - частных клиник, медицинских центров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный характер предоставления медицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деятельность оказывает позитивное влияние на развитие системы здравоохранения в целом, ибо конкуренция - двигатель прогресса!

Целью работы является изучение, анализ и обобщение информации из различных источников посвященных изучению особенностей услуг в здравоохранении.

Достижение поставленной цели предопределило решение следующих основных задач:

1. изучить сущность услуг;

2. рассмотреть особенности медицинских услуг и специфику их продвижения на рынке;

3. выявить основные проблемы и перспективы в сфере медицинских услуг.

Объектом исследования является услуги в здравоохранении.

Предметом исследования является процесс продвижения на рынке медицинских услуг.

1. ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ УСЛУГ

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг, как одного из важнейших секторов экономики, очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса.

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

Услуга представляет собой специфическую форму производственной деятельности, имеющую своим результатом создание не материального блага, а определенного признаваемого полезным эффекта, воплощенного в материальном объекте (материальная услуга) либо направленного непосредственно на самого человека (чистая услуга).

Сфера услуг - сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами. Уникальность услуги - её отличие от товара: неосязаемость, неустойчивость, неотделимость от поставщика, неспособность к хранению.

Услуга -- это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга -- это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают таким характеристиками как начало, продолжение и окончание. Это признаки характеризуют процессы. Следовательно, суть выполнения услуги проявляется в выполнении процессов составляющих услугу операций. Причем услуга может содержать одну или несколько операций. Например, пение -- это одна операция -- пение. А диагноз врача содержит такие операции, как выслушивание пациента, осмотр, назначение на анализы, знакомство с результатами анализа и установление диагноза.

Когда услуга передается через исполнение, то это как правило связано с исполнительским мастерством, например, актеров или звезд эстрады. Когда речь идет об услуге в виде усилия, то здесь суть выполнения услуги заключается в советах, как правильно поступить, скорректировать последующие действия и убеждать добиваться результатов. Примером таких услуг является работа тренера по различным видам спорта. Усилия как услуга заключается в достижении определенного состояния покупатели при воздействии на него поставщика услуги.

В момент увеличенного спроса на услуги создается скопление покупателей, возникает очередь. Однако в данном случае речь идет о том, что в моменты увеличенного спроса возможности (мощности) организации обслуживания могут не соответствовать этому спросу. Это приводит к тому, что покупатели уходят и не ожидают своей очереди, что означает потерю доходов. При уменьшающемся спросе клиенты покупают мало услуг, в связи с этим так же возникают потери дохода. Такие проблемы возникают в сфере услуг из-за особенности услуги -- несохраняемости. Эта особенность услуг означает, что услугу нельзя изготовить заранее, как товары, складировать и предлагать в моменты повышенного спроса. Кроме того, несохраняемость услуги проявляется в невозможности ее выставить как товары в витрину и дать покупателю возможность ознакомиться с услугой до покупки. И все эти проблемы несохраняемости услуг перерастают в маркетинговые проблемы. Маркетолог должен владеть информацией о периодах возможного повышенного спроса и набором стратегий для решения этих проблем. Индустрия услуг обладает очень важной особенностью и отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе, тогда как промышленность шире использует машины.

Широкое привлечение человеческого компонента оказывает сильное влияние на однородность, стандартизованность услуг. Услуги менее однородны и менее стандартизованы, что означает результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создает ситуацию того, что покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара. Для маркетинга важно принять меры по снижению неопределенности результата услуги.

Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт.

2. ОСОБЕННОСТИ УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

Медицинские услуги - вид полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, они, как правило, не приводят к владению чем-либо. Хотя бывает, что человек, получая медицинскую услугу, например, в виде зубопротезирования, приобретает и сам протез (элемент товара в услуге). Элементом товара в медицинской услуге может быть выписка из истории болезни, данные медицинского обследования, рецепт врача и т.д. Но элемент товара в услуге все-таки нельзя рассматривать, как товар, в полном смысле этого слова, потому что элемент товара в услуге неотделим от нее и самостоятельной ценности, как правило, не имеет.

Фирмы по оказанию медицинских услуг в нашей стране стали прибегать к маркетингу совсем недавно. Так, поликлиники пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до последнего времени не испытывали необходимости в маркетинге. Но сегодня, в связи с переходом к рыночным отношениям, им, как и другим лечебно-профилактическим учреждениям, без маркетинговых исследований уже не обойтись.

Маркетинговые исследования обеспечивают фирмы необходимой для них информацией о клиентах, конкурентах и прочих субъектах, действующих на рынке.

Специфика маркетингового исследования рынка медицинских услуг вытекает из сущности медицинской услуги.

Среди множества определений медицинских услуг наиболее общим является определение Столярова С.А.: «Медицинская услуга -- это какое-либо профессиональное действие, направленное на изменение или сохранение физического или психического здоровья, с целью получения пользы ее потребителем (пациентом) в той или иной форме». Столяров, С.А. Рынок медицинских услуг: Некоторые его характеристики, проблемы и аспекты управления / С.А. Столяров. - 3-е изд. испр. и дополн. - Барнаул: Аз Бука, 2005. - 269 c.

Отметим ряд характеристик медицинских услуг, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость: медицинские услуги невозможно увидеть, попробовать на ощущение, узнать до момента приобретения.

Пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результата посещения. Он вынужден верить врачу на слово.

2. Неотделимость от источника, будь то врач, медсестра или медицинское оборудование.

Возьмем, например, посещение известного специалиста-психиатра. Услуга будет уже не той, если его заменит менее известный специалист или даже новичок.

3. Непостоянство качества, что зависит от поставщиков и места оказания услуги.

Известный специалист окажет более квалифицированную помощь, чем молодой врач. Но и один и тот же специалист может оказывать услуги по-разному в зависимости от расположения духа и своего физического состояния. Поэтому поставщик услуг должен постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентуры через систему опросов и проведения проверок.

В сфере медицинских услуг их изменчивость (непостоянство качества) во всем мире преодолевается введением определенных стандартов обслуживания.

4. Несохраняемость.

Медицинские услуги производятся, реализуются и потребляются одновременно. Система предварительной записи на прием, четкое соблюдение расписания работы медицинского персонала - все эти меры позволяют рассчитать максимальную загрузку медицинского учреждения и соответственно скоординировать маркетинговые усилия.

Неслучайно врачи в США берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существовала как раз в момент неявки пациента. В условиях постоянства спроса несохраняемость услуги не является проблемой. Если же спрос колеблется, встает задача управления уровнем спроса путем введения системы предварительных заказов, особого распорядка работы в период пиковой загрузки.

5. Невозможность демонстрации.

Медицинские услуги сложно визуализируются в маркетинговых коммуникациях. Это приводит к необходимости тщательного продумывания, например, рекламного образа, отхода от стереотипов (образ врача, образ пациента и т.д.).

6. Отсутствие посредников, ибо все медицинские услуги оказываются напрямую: пациент обязательно должен посетить лечебно-профилактическое учреждение. Поэтому обстановка, в которой оказываются медицинские услуги, играет крайне важную роль.

7. Ограничение транспортировки большинства услуг.

Хирургические операции практически не выполняются на дому, а инъекции медицинский работник может сделать и на выезде.

Важно информировать пациента, по поводу каких проблем можно вызвать врача на дом, а когда требуется обязательное присутствие в медицинском учреждении.

8. Для оказания медицинских услуг требуется соответствующая квалификация персонала. Одни услуги, источником которых является человек, требуют наличия квалифицированных специалистов (врачи, медицинские сестры), другие -- неквалифицированной рабочей силы (санитарки и т.д.). Существуют медицинские услуги, решение по поводу которых может принять пациент самостоятельно (например, косметологические), а есть серьезные диагностические и лечебные мероприятия, назначаемые исключительно врачом. Соответственно, продвижение услуг второго рода среди потенциальных пациентов малоэффективно.

Услуги значительно отличаются друг от друга по своему типу. Их можно классифицировать по разным признакам, в частности, по источникам услуги. Психиатр практически не нуждается в оборудовании, а вот кардиологу оно необходимо. Среди услуг, источником которых служит машина, есть такие, которые требуют наличия устройств, управляемых операторами сравнительно низкой квалификации (электрофорез, УФО и т.д.), либо оборудования, работающего под управлением высококвалифицированных специалистов (компьютеры и т.д.). По мотивам предоставления медицинские услуги в современной России могут быть как коммерческими, так и социальными, некоммерческими (система обязательного медицинского страхования).

Страницы: 1, 2