Планування ціни в системі маркетингу. Розробка маркетингових рішень

Зміст

• Вступ
• 1 Планування ціни в системі маркетингу
• 1.1 Фактори, які впливають на встановлення цін виробниками та торгівцями
• 1.2 Підходи до ціноутворення на нові та відомі товари. Розробка цінової стратегії та тактики
• 1.3 Цінові знижки. Приклади застосування цінових знижок в Україні
• 2.1 Розрахунково-аналітична частина
• 2.2 Розробка маркетингових рішень
• Висновки
• Перелік використаних джерел

Цінова політика підприємства являє собою комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми. Цінова стратегія - напрям дій фірми щодо ціноутворення з метою досягнення визначених цілей у конкретній ринковій ситуації протягом певного періоду. Визначення цінової стратегії потребує уточнень щодо двох аспектів - мета ціноутворення та конкретні ринкові ситуації.

В умовах ринку ціноутворення є дуже складним процесом, на який впливають багато чинників і який базується не лише на рекомендаціях маркетингу. Цей процес складається з окремих багатьох складових частин. До головних з них відносяться: інформаційне забезпечення ціноутворення, аналіз цінової політики, планування ціни, пристосування та регулювання ціни. Проте вибір загального напряму в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові вироби, а також вироби, що вже випускаються, і послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообороту, підвищення рентабельності виробництва і зміцнення ринкових позицій підприємства є функцією маркетингу.

Залежно від обраних варіантів поведінки фірми на ринку її керівництво має визначити власний підхід до ціноутворення. Важливішою частиною маркетингової цінової політики є планування ціни та пристосування її до конкретних вимог економічної ситуації, яка складається в навколишньому середовищі.

Цілеспрямована цінова політика в маркетингу полягає в наступному: треба встановлювати на свої товари такі ціни і так змінювати їх у залежності від ситуації на ринку, щоб опанувати визначену частку ринку, одержати намічений обсяг прибутку і наблизитися до досягнення цілей підприємства, тобто, по суті, вирішити оперативні завдання, пов'язані з реалізацією товару у визначеній фазі його життєвого циклу, відповісти на діяльність конкурентів тощо. Усе це забезпечує і вирішення стратегічних завдань організації.

Актуальність проблеми: В умовах розвитку ринкових відносин в Україні значення ціни постійно зростає. Але як свідчать дослідження на підприємствах проблемам управління процесами ціноутворення приділяється недостатньо уваги. В більшості випадків ціна визначається на підставі попиту та пропозиції, яка склалася на ринку без визначення та врахування інших чинників та тих змін, які відбуваються в навколишньому середовищі.

Метою даної роботи є визначення сутності та загальних методологічних основ планування ціни в системі маркетингу організації.

Для досягнення поставленої мети у роботі мають бути вирішені наступні завдання:

– виявити фактори, що впливають на встановлення ціни;

– проаналізувати підходи до ціноутворення на нові та відомі товари та розробку цінової стратегії;

– дослідити порядок та практику встановлення цінових знижок в Україні.

Об'єктом аналізу даної роботи є послуги по створенню зачіски у салоні краси "Роман Даниленко".

Інформаційна база для написання курсової роботи включає підручники, навчальні посібники, методичні вказівки та ресурси мережі Інтернет.

Ціноутворення являє собою складний процес, що входить до складу стратегічного планування діяльності підприємства та потребує детального диференційованого підходу.

При призначенні ціни продажу потрібно враховувати чинники, які будуть робити вплив на ухвалення цінового рішення [4]:

– рівень планованого прибутку або відшкодування інвестицій;

– еластичність попиту відносно ціни;

– специфіку ринкового сегмента;

– рівень автономії в призначенні ціни.

В сучасних умовах підприємство прагне призначити таку ціну на товар, щоб вона покривала постійні і змінні витрати і давала запланований прибуток. Розмір планованого прибутку залежить від безпосередніх маркетингових цілей підприємства:

– збільшення частки ринку;

– збереження частки на ринку;

– завоювання лідерства за якістю товару (зі встановленням високої ціни);

– максимізація поточного прибутку.

Визначення показників еластичності попиту відносно ціни товару на конкретному ринку збуту показує, чи можна за рахунок зміни ціни продажу досягти бажаного рівня збуту товару. Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в меншій пропорції по відношенню до збільшення або зменшення ціни, і при зниженні ціни досягти бажаного рівня товарообігу не вдасться. Якщо коефіцієнт еластичності більше одиниці, то попит буде зменшуватися або збільшуватися в більшій пропорції, ніж збільшення або зменшення ціни.

Наприклад, традиційно хліб вважається товаром нееластичного попиту і якби всі підприємства-виготівники зменшили ціни на хліб, то попит на нього виріс би трохи. Але якщо на конкретному ринку одне підприємство понизить ціни на хліб, то попит на нього може значно зрости. В цьому випадку говорять про макроекономічну і мікроекономічну еластичність. Дії коефіцієнта еластичності можуть заважати наявність замінюваних і доповнюючих товарів, а також вплив зворотної еластичності. Збільшення цін на газ наведе до збільшення споживання електроенергії, хоча ціни на неї не зменшувалися. Зниження цін на автомобілі наведе до збільшення продажу бензину. Зменшення ціни на високоякісну техніку для фотографа-професіонала може викликати падіння попиту на його послуги, оскільки споживач буде сумніватися у якості товару.

Специфіка ринкового сегмента вимагає ураховувати різне сприйняття цін кожним споживачем залежно від рівня прибутків, культури і освіти, віку, числа людина в сім'ї, моменту і місця покупки. Практика показує, що знайти цільового покупця дуже важко; на сприйняття ціни впливає множина чинників, тому вона повинна бути орієнтована на певного покупця.

Якщо підприємство готує до випуску новий вид холодильників, то в спеціалізованих магазинах встановлюються дослідні зразки і проводиться опитування покупців, що цікавляться марками і цінами пропонованих холодильників. Узагальнивши дані опитування, розраховують психологічну вилку цін, всередині якої підприємство вибере свою ціну продажу товару. В результаті маркетингового аналізу можна також визначити очікувану місткість ринку залежно від призначеної ціни продажу.

Визначивши еластичність попиту по відношенню до ціни і вивчавши очікування цільових покупців (сегмента ринку), маркетологи підприємства призначають бажану ціну продажу з урахуванням автономії свого рішення. Автономія в призначенні ціни залежить від наступних чинників [4]:

– урядових заходів у сфері ціноутворення;

– порівняння товару підприємства з пропозицією конкурентів (чим більш якісні товари у підприємства, тим більше у нього автономії);

– заклопотаності споживача (чим більше споживач стурбований ціною, тим менше у підприємства автономії).

Крім названих основних, звичайно, існує низка специфічних факторів, які впливають на утворення ціни продажу, які визначаються характером товару чи послуги, видом конкретного способу збуту та цільовою аудиторією даного товару чи послуги.

Цінова стратегія - це основа для стратегічного розвитку підприємства, це спеціальна методологія і набір практичних правил для формування ринкових цін.

Для ухвалення рішення про ціни при постановці задач ціноутворення визначальними величинами є витрати, поведінка споживачів і вплив конкурентів. Ціноутворення на підприємстві може бути орієнтований на одну з цих величин. Проблема визначення цін в реальності розв'язується виходячи з трьох підходів [13]:

1) кожне підприємство повинне економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);

2) разом з покриттям витрат підприємство націлено на отримання максимального або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;

3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою. З цієї причини величина ціни, яку споживач готовий платити, істотно залежить від пропозиції конкурентів.

Стратегічний підхід фірми до проблеми ціноутворення частково залежить від етапів життєвого циклу товару. Особливі вимоги пред'являє етап виведення на ринок. Фірма, що випускає на ринок захищену патентом або "ноу-хау" новинку, при встановленні ціни на неї може вибрати стратегію "зняття вершків" або стратегію тривалого упровадження на ринок.

Стратегія "зняття вершків" передбачає високі ціни, а після того, як початкова хвиля збуту сповільнюється, фірма знижує ціну, щоб залучити наступний ешелон клієнтів, яких владнує нова ціна. Справжні лідери потім переходять на випуск нової, більш досконалої продукції.

Така стратегія характерна для наукоємких галузей і підприємств, що володіють високим технологічним потенціалом. В сучасних умовах України умовах така стратегія доступна в основному науково-виробничим підприємствам військово-промислового комплексу. Використання методу "зняття вершків" з ринку має сенс при наступних умовах [5]:

1) високого рівня попиту збоку великого числа покупців;

2) коли витрати дрібносерійного виробництва не настільки високі, щоб виключити фінансові вигоди;

3) коли висока ціна підтримує враження високої якості товару.

Стратегія тривалого упровадження на ринок передбачає порівняно низьку ціну новинки сподіваючись на залучення великого числа покупців і завоювання великої частки ринку. Ця стратегія може бути реалізована шляхом економічного масового виробництва: на товар встановлюють мінімально можливу ціну, завойовують більшу частку ринку і скорочують витрати виробництва, а в міру їхнього скорочення продовжують поступово знижувати ціну. Використання цієї стратегія можливе в наступних умовах:

1) коли ринок дуже чутливий до цін, і низька ціна сприяє його розширенню;

2) коли із зростанням об'ємів витрати виробництва і реалізації падають;

3) якщо низька ціна неприваблива для конкурентів.

Для визначення ціни на відомий товар, проводять встановлення цін в рамках товарного асортименту. При встановленні цін необхідно ураховувати різницю в оцінках їхніх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. При незначному розриві в цінах між сусідніми моделями асортименту споживачі будуть купляти більш досконалу, а при значному - менш досконалу.

В багатьох сферах торгівлі при встановленні цін на відомий товар свого асортименту продавці користуються чітко встановленими ціновими орієнтирами. Так, у взуттєвих магазинах, наприклад можуть продавати туфлі трьох рівнів цін - 200, 400 і 800 грн. Ці три цінові орієнтири будуть асоціюватися в свідомості покупців з виробами невисокої, середньої і високої якості. Покупці вибирають, як правило, взуття цінового рівня, якому ними віддається перевага. Задача продавця - виявити якісні відмінності товарів, що відчуваються, споживачем [2].

Розробка цінової політики і стратегії підприємства передбачає проведення ряду робіт і розрахунків:

– по-перше, визначається оптимальна величина витрат на виробництво і збут продукції підприємства, щоб отримати прибуток при тому рівні цін на ринку, якого підприємство може досягти для своєї продукції;

– по-друге, встановлюється корисність продукції підприємства для потенційних покупців (визначаються споживчі властивості) і міри по обґрунтовуванню відповідності рівня запрошуваних цін її споживацьким властивостям;

– по-третє, знаходиться величина обсягу продажів продукції або частка ринку для підприємства, при якому виробництво буде найбільш прибутковим.

Рішення за цінами ухвалюються в тісній ув'язці з рішеннями по обсягам виробництва, управлінню витратами, дизайну і конструюванню продукції, її рекламі і методам збуту.

Накопичувальна знижка - це знижка, яка надається при перевищенні деякого обсягу покупок за певний період. Оскільки для її отримання від покупця не вимагається значної разової покупки, накопичувальна знижка приваблива для багатьох покупців навіть при невисокому дисконті та виявляється фінансово ефективною найбільш часто, в порівнянні з іншими видами знижок. В більшості випадків накопичувальна знижка виявляє стимулюючу дію на покупців вже при рівні дисконту порядку 2-3%. Зокрема, наприклад в Україні в аптеках спальних районів нерідко вдається залучити в таку систему понад половину постійних покупців. Правильно побудована накопичувальна знижка ефективна для більшості мереж що її використовують, а також приблизно для половини великих одиночних аптек.

Страницы: 1, 2, 3