Понятие, цели и функции рекламы
19 СОДЕРЖАНИЕ Раздел 1: «Понятие цели и функции рекламы» Понятие рекламы Цели и функции рекламы Раздел 2: «Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд» История создания предприятия Производимая продукция и виды оказываемых услуг Покупатели Разработка мероприятий по повышению эффективности деятельности предприятия Конкуренты Раздел 3: «Тест» Список литературы Раздел 1: «Понятие цели и функции рекламы» Понятие рекламы Термины "торговля", "продажа", "маркетинг", "реклама" не всегда употребляются в своем истинном значении -- иногда они противопоставляются, а иногда их употребляют как взаимозаменяемые. Некоторые из этих понятий, а именно "маркетинг" и "реклама", полезно все же "развести". У понятия "маркетинг" (от англ, market -- рынок) существует множество определений. Среди них есть и узко, и широко толкующие этот термин. Маркетинг в узком смысле -- это просто система, обеспечивающая рыночную ориентацию управления деятельностью предприятий или фирмы. С этой точки зрения маркетинг -- это технологии эффективного сбыта. Вообще же понятие "маркетинг" достаточно широкое. Под ним подразумевается организация производства товара, покупка, продажа, содействие продаже, финансирование маркетинговых услуг, послепродажное обслуживание, связь с общественностью и собственно реклама. Маркетинг -- процесс весьма сложный. Очень часто единственное, что определяет успех или провал, -- это способ, которым товар или услуга продаются. По мнению Ф. Котлера, генеральная тенденция изменения маркетинговых стратегий развивалась по линии от стратегий, ориентированных на сбыт товара, к клиент-центрированным стратегиям. Проще говоря, если изначально некто производит или закупает оптовые партии товара, а затем думает, как лучше продать, то это типичный пример первой стратегии. Если же коммерческая активность начинается с изучения, "кому что сейчас нужно" и вся деятельность организации выстраивается под обнаруженный реальный запрос, это можно считать примером клиент-центрированной стратегии, которая считается в цивилизованном мире наиболее перспективной. Россия с большими трудностями адаптируется к рыночной экономике, следствием чего выступает достаточно сложный по своей структуре, весьма своеобразный экономический переворот в поведении и мироощущении российских граждан. В сегодняшней ситуации значительное большинство отечественных организаций начинают свою деятельность от товара, который они могут добыть. Вместе с тем неожиданно быстро многие интенсивно развивающиеся фирмы начинают уделять все большее внимание проблеме клиента, вплоть до появления соответствующих проработанных маркетинговых программ, построенных в хороших традициях клиент-ориентированного подхода. Международная торговая палата дает следующее определение рекламы: "... неличное, многообразное представление на рынке товаров, услуг и коммерческих идей четко установленным заказчиком, который оплачивает носителю (средству распространения рекламы) стоимость доведения своего сообщения, в отличие от популяризации, при которой услуги, средства распространения информации не оплачиваются, а заказчик не обязательно известен". Под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах и об их производителях, распространяемая известным источником. На операциональном уровне анализа можно предложить такую рабочую формулировку понятия "реклама": "Реклама -- это процесс информирования населения о товаре, ознакомления с ним, убеждения в необходимости его покупки". Реклама -- комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов маркетинга (рынковедения), то есть элементов рыночных операций -- товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама -- это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция, и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы. На каждой стадии покупательского цикла товара имеются свои особенности у рекламы. Использование рекламы только как инструмента повышения коммерческой эффективности (так называемый "рекламный прессинг") способно привести к негативному результату. Рекламная кампания -- это комплекс рекламных мероприятий, осуществляемых рекламодателем с привлечением одного или нескольких рекламных агентств, с использованием различных видов рекламы и средств распространения. Несмотря на то что реклама в ее наиболее примитивных формах существовала на протяжении многих веков, только в середине XIX века она начала постепенно проникать в прессу, то есть стала достоянием широких кругов общественности. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в США и в 30-х годах XX века во Франции появились рекламные агентства, ставшие прообразом ныне существующих. По официальным данным, в настоящее время на территории России действует более 3000 крупных отечественных и зарубежных рекламных агентств, обладающих мощной полиграфической базой, а также исследовательскими центрами. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания -- к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса -- к подсознательному внушению, от подсознательного внушения -- к проецированию символического изображения. Реклама последовательно добивалась сначала сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа, затем автоматического совершения покупки. Теперь же рекламе от покупателя требуется согласие, пусть неосознанное, и тем не менее реальное. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях. Цели и функции рекламы Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так. Основные цели рекламы состоят в следующем: - привлечь внимание потенциального покупателя; - представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги); - предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара; - формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге; - создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров; - формировать потребности в данном товаре, услуге; - формировать положительное отношение к фирме; - побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов; - стимулировать сбыт товара, услуги; - способствовать ускорению товарооборота; - сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы; - формировать у других фирм образ надежного партнера; - напоминать потребителю о фирме и ее товарах. На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему: - реклама новых для клиента товаров и услуг; - реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама; - реклама некоего героя (например, президента банка); - отстройка от конкурента; - демонстрация мастерства рекламиста. Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие: - идентификация товара и его производителя и (или) продавца; - продвижение товаров, услуг или идей; - информирование (ознакомление) покупателей; - формирование спроса и др. В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать о наличии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ее главная функция. Реклама -- один из способов продвижения товара на рынке. Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж. Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающий рекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., но это не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров или услуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента. Выходит ролик "Сникерса", сообщает журнал "Рекламный мир". В раскрутку вложены огромные деньги. И если они не обернутся повышением объема продаж в 10--15 раз, в нем нет смысла. (Рекламный мир. 1996. № 9-10. С. 27.) Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремится найти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потом его "соблазнить" и в конечном счете побудить совершить покупку. Поиск таких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современным их формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представить покупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям. Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной и грамотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную, глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама. Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной. Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить его изменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности. Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, а распространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в области рекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагивает положение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать ему дополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, его социокультурную адаптацию в обществе в целом. Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем -- действительным или вероятным. Реклама необходима в случаях: - когда появляется новая, никому не известная фирма; - когда предлагается товар, еще не известный покупателю; - когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту; - когда падает объем продаж; - когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов. Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях: - когда на рынке продаж господствует товар-монополист; - когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса; - когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами; - когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж; - когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения. Раздел 2: «Разработка рекламной компании для предприятия ООО «Оконный Ряд» История создания предприятия ООО «Оконный Ряд» находится по адресу: 180004 г. Псков, ул. Советской Армии, 60.тел./факс: +7(8112)73-10-00 ООО «Оконный Ряд» - это торговая фирма строительных и отделочных материалов в широком ассортименте. В июне 1995 года в составе строительной компании «Самшит» было принято решение о выпуске окон. На этот период времени была только одна компания по производству окон - это «Оконные системы». В 1996 году фирма «Самшит» стала второй фирмой по изготовлению окон. Позже на ее базе было создано ООО «Окна-Маркет», которое располагалось по Ул. Калинина 13. Сейчас эта фирма называется ООО «Оконный Ряд». Учредители Общества: Беляков Александр Викторович, Егоров Виктор Иванович, Куприна Ольга Викторовна. Цели и задачи предприятия. Общество представляет собой коммерческую организацию. Целью деятельности общества является получение прибыли. Миссией является стремление стать ведущей строительной фирмой в городе и, возможно, в области, предлагая качественную и современную продукцию.
Страницы: 1, 2
|