Практика имиджевой рекламы в туризме

Содержание

Введение

1. Имиджевая реклама: основные цели и задачи

2. Практика имиджевой рекламы в туристской деятельности

2.1 Реклама и имидж туристской фирмы

2.2 Стендовая работа туристской фирмы

2.3 Имиджевая рекламы российского туризма

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Тот или иной вид рекламы необходимо выбирать в зависимости от стоящими перед ней целями и задачами, которые могут быть:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

- формирование у потребителя определенного образа фирмы;

- формирование потребности в данном товаре, услуге;

- формирование благожелательного отношения к фирме;

- побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

- стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;

- формирование у других фирм образа надежного партнера.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии пересекается несколько целей.

Таким образом, виды рекламы определяются в зависимости от задач, на решение которых направлена данная рекламная деятельность.

Имиджевая реклама - это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара. Ее основная роль -- ознакомление потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением и характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами данной фирмы.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

- создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

- убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

- формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;

Имиджевая реклама действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения, для того чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар вызывали у покупателей положительные эмоции. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний.

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, с устойчивыми доходами, без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Создавая общее мнение о фирме, имиджевая реклама популяризирует компанию, что положительно влияет на потребление товаров и/или услуг, предоставляемых ею. Название компании и уверенность в ее состоятельности и долговечности аппелирует к положительным чувствам потребителей и их лояльности.

Любая имиджевая реклама направлена не только на клиентов, но, прежде всего на самих сотрудников. Повышая уверенность в высоком статусе их компании это увеличивает не только производительность, но и помогает привлечь дополнительных рекламных агентов - самих сотрудников. Разработка корпоративной рекламы и введение ее в действие - это результат работы профессионалов, которые годами разрабатывают различные стратегии, создавая благоприятный имидж компании и принося существенную прибыль. Результат рекламной кампании виден лишь по прошествии определенного, достаточно долгого периода. Так как даже при мощнейшей активизации всех СМИ важен не краткосрочный всплеск популярности, а долгосрочный.

Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара (туристских услуг) и заключаются в том, что:

- туристская реклама несет большую ответственность за правдивость и точность продвигаемых с ее помощью сообщений;

- услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда;

- специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому здесь, как нигде, часто используются кино- и фотоматериалы, красочная изопродукция;

- реклама является постоянным спутником туризма и обслуживает людей не только во время, но и после путешествия, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, не свойственные рекламе других товаров и услуг.

Туристская реклама - особый вид рекламы, так как это реклама услуг, т.е. нематериальных, невещественных форм полезности. Задача туристской рекламы каким-то образом показать полезность услуг и удовлетворение от их использования. Это сделать гораздо сложнее, чем показать результаты использования стирального порошка или губной помады.

Туристская реклама должна быть не просто яркой, броской и заметной, но и по-настоящему красивой. Красота, «изюминка» сильнее привлекает и гораздо дольше удерживает внимание аудитории, чем агрессивный, яркий цвет и громкий звук.

2. Практика имиджевой рекламы в туристской деятельности

В отличие от других сфер деятельности в туристском бизнесе бОльший процент имиджевой рекламы. Это связано, прежде всего, с работой национальных туристских администраций и офисов, которые занимаются некоммерческой рекламой, то есть продвижением дестинации в целом, формированием благоприятного имиджа страны и привлечением в страну туристов. Эта реклама некоммерческая потому, что продажа конкретного турпродукта не является её целью. В отличие от массовой сбытовой рекламы, индивидуальная и уникальная имиджевая реклама в туристской деятельности стремится быть красивой, безупречно исполненной. Её преимущество ещё и в том, что она ненавязчива, она является как бы приглашением, а не агитацией.

2.1 Реклама и имидж туристской фирмы

Успех туристской фирмы, наряду с другими факторами, зависит и от имиджа. В переводе с английского - это «образ, облик, представление, подобие». По определению имидж - это целенаправленно созданная или стихийно возникшая форма отражения объекта в сознании людей, т.е. совокупное общественное восприятие.

Имидж туристкой фирмы обладает рядом признаков:

1. Фирма должна быть известна клиенту или группе клиентов;

2. Фирма как объект внимания, должна быть социально значима для человека или группы людей, вызывая к себе интерес и привлекая внимание набором своих услуг;

3. Фирма должна уметь воздействовать, на сознание, эмоции и поступки как отдельных людей, так и группы граждан.

В зарубежном туристском бизнесе создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей и задач маркетинга. Здесь имиджу придают следующие основные характеристики:

- адекватность - т.е. созданный образ (имидж) должен в точности соответствовать сути и правдоподобию;

- оригинальность - имидж должен быть легко распознаваемым среди имиджей других фирм и легко запоминаться;

- пластичность - оставаясь неизменным, он должен оперативно модифицироваться, откликаясь на внешнюю среду;

- адрессность - имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать на свой сегмент рынка определенные потребительские группы;

- комплексность - имидж должен быть комплексным многофакторным образом;

- ясность и конкретность - отражаемые факторы должны быть четкими, различимыми и хорошо продуманными;

- незавершенность - т.е., как в многосерийном фильме поддержание клиента в постоянном ожидании нового, более эффективного, чем прежде.

Имидж - очень широкое понятие, включающее в себя престижную рекламу (реклама престижа, зарегистрированный товарный знак, т.е. графический образ, присущий исключительно в данной форме, постоянная забота о клиентах, высоком качестве своих услуг и др.).

Имиджевая реклама имеет несколько иные формы, чем обычная реклама. Она включает в себя организацию благотворительных мероприятий с известными личностями, рекламные туры с приглашением знаменитостей (звезды кино, эстрады, шоу-бизнеса, журналисты, люди года, топ-модели, лауреаты престижных конкурсов и т.д.), спонсорские мероприятия по защите окружающей среды и т.д. Такая реклама позволяет создать зрительный и звуковой образ фирмы на базе единого стиля единой рекламной идеи и единой словесной формулы.

Имиджевая реклама по времени должна начинаться раньше традиционной рекламной компании туристских услуг и должна продолжаться все время, даже после того, как фирма стала заниматься иным бизнесом. Это необходимо, кроме всего прочего, для выгодной продажи (переуступки) товарного знака, стоимость которого может быть намного выше, чем суммарные затраты на все виды рекламы и создания имиджа фирмы.

Ярким практическим примером имиджевой рекламы в туризме, может служить имиджевая кампания Кореи бюджетом в $150 тыс., которая прошла в Москве в мае прошлого года, и была призвана донести до россиян образ Кореи динамичной, активной и привлекательной для туристов.

С 1 по 10 мая имиджевая реклама корейского туризма регулярно появлялась сразу на нескольких телевизионных каналах - НТВ, ТНТ, РЕН-ТВ и других. В течение десяти дней рекламный ролик был показан в общей сложности 231 раз. Кроме того, в течение всего мая центральные улицы Москвы украшали 46 рекламных щитов с лозунгом «Динамичная Корея».

В московском представительстве Национальной организации туризма Кореи уверены, что эта рекламная кампания, проведенная во время празднования 60-летия Победы, когда в Россию съехались многие высокопоставленные гости со всего мира, помогла представить Корею как динамичную туристическую страну - «Динамичную Корею».

В представительстве Кореи признаются, что наружная реклама, особенно в сочетании с билбордами таких корейских лидеров мировой индустрии как Samsung, LG, Hyundai, оказалась действительно очень эффективна.

2.2 Стендовая работа туристской фирмы

Туристские экспозиции, выставки и ярмарки незаменимы для представления новых программ и направлений специализированной посетительской аудитории на туристских экспозициях и выставках: они не навязывают продукт, а стремятся создать атмосферу долгосрочного и благожелательного отношения к нему путем предоставления образа (имиджа) рекламодателя или укрепления положительного его восприятия, т.е. путем имиджевой рекламы.

Положительный имидж туристской фирмы, начинается с названия и способа его написания на фрезе стенда. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Особенно важно для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (тур путевки), туристских услуг важную роль играют отношение туриста к фирме, гарантийное доверие клиентов. Особенно серьёзным это становится, по мере развития рынка. К названию привыкают, стенд фирмы прочно удерживается в памяти. Фирма начинает вызывать большое доверие у партнеров по сотрудничеству и у клиентов. Это облегчает деловые контакты. Ассоциации с выпускаемой продукцией, с ее характерными и приятными и у клиентов выпускаемой чертами. Стенд, у с ее характерными и - закатами, орнаментами, программах способствует созданию товарного знака фирмы.

Страницы: 1, 2