Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах
27 Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Пермский государственный технический университет КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Маркетинг» «Процесс принятия решения потребителями о покупке в спортивных магазинах» Выполнил: Научный руководитель: Буторина И.С.
2006 Содержание Введение 1. Определение целей работы 2. Анализ вторичной информации 2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды 2.2 Наиболее известные игроки пермского рынка 3. Анализ протокола 4. Анкетирование 4.1 Конструирование анкеты 4.2 Анализ анкеты 4.2.1 Отношение пермских потребителей к маркам спортивной одежды 4.2.2 Выбор магазина 4.2.3 Поведение потребителей 4.2.4 Каналы маркетинговой коммуникации 4.2.5 Отношение потребителей к цене 5. Проверка исследуемых гипотез 6. Разработка рекомендаций Приложения Введение Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежды в нашей стране является одним из самых перспективных. Спрос россиян на одежду для занятий спортом и активного отдыха ежегодно растет. Специфика рынка спортивных товаров и услуг заключается в значительном разнообразии самих видов спорта и физической активности и сезонности некоторых из них. Спортивная одежда уже давно вышла за пределы спорткомплекса. Она теперь - примета большого города, униформа почти на все внеофисные случаи жизни и лекарство от жары в летний период. Именно поэтому предметом данного исследования является изучение предпочтений потребителей спортивной одежды и их поведения. Его ценностью будут являться результаты, необходимые для развития и популяризации рынка спортивных товаров в г. Перми. 1. Определение целей работы Цель: - Определить предпочтения пермских потребителей спортивной одежды; - Выявить факторы, влияющие на принятие решения* о покупке у потребителей спортивной одежды. Предмет: изучение предпочтений потребителей спортивных магазинов и их поведения. Объект: реальные потребители спортивных магазинов и крупных спортивных отделов г. Перми. Критерии оценки потребительского сегмента: социально-демографические характеристики; цель покупки (1. профессиональный интерес 2. дань моде 3. случайная покупка); выбор марки (причина выбора той или иной марки, а также сам факт выбора); место покупки; источник получения информации; время покупки (сезонность). Гипотезы проводимых исследований: Пермские потребители не отдают предпочтения** определение понятия см. Приложение 1. Индикаторы какой-либо одной спортивной марке; Потребители монобрендовых марок отличны от потребителей мультибрендовых спортивных магазинов по следующим критериям: - доход - цель покупки Цена на спортивную продукцию не является решающим фактором в выборе места покупки; Что касается этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и её совершению, то можно сформулировать следующие гипотезы: Пермские потребители покупают спортивную одежду не только для занятий спортом, но и с целью ношения её в повседневной жизни; В поисках информации покупатель обращается к следующим источникам - личные источники (семья, друзья) и источники эмпирического опыта (осязание, использование товара); Всплески покупательской активности приходятся на ноябрь, перед открытием лыжного сезона, и на май, перед летним сезоном; Пермские потребители из спортивной продукции чаще всего покупают спортивную обувь. Методы маркетинговых исследований: обработка вторичной информации полевые исследования использование метода B. St. анализ протокола анкетирование Список спортивных магазинов г. Перми: |
№ по/п | Магазин | Адрес | | 1. | Adidas | Комсомольский пр., 60, 65 Ленина, 79 | | 2. | Nike | Ленина, 100 | | 3. | Puma | Комсомольский пр., 65 | | 4. | Reebok | Комсомольский пр., 52 Ленина, 79 | | 5. | Columbia | Комсомольский пр., 36 | | 6. | Profi - всё для спорта | Ленина, 100 | | 7. | Sport Center | Сибирская, 63 Большевистская, 200 | | 8. | Спортландия | Комсомольский пр, 3 | | 9. | ТД «Спорт» | Комсомольский пр., 55 | | 10. | Саорт - Мода | Ленина, 96 Попова, 32 | | 11. | Punto Danza | Комсомольский пр., 49 | | 12. | Старт | Крылова, 1 Ленина, 76 | | 13. | Стив | Большевистская, 98 | | 14. | Триал- Спорт | Ш.Космонавтов, 165 | | 15. | Lotto | Большевистская, 52 | | 16. | Хит Спорт | Попова, 27 | | 17. | Спорт Стиль | Большевистская, 165 | | 18. | Евроспорт | Ленина, 100 | | 19. | Сигма- Спорт | Ленина, 72а | | 20. | Versace sport | Ленина, 98 | | |
|
| Магазин | Отдел | Адрес | | 1. | ТЦ «Столица» | Спорт Мастер | Мира, 41 | | 2. | ЦУМ | Puma Adidas Спорт-Лайн Хит Спорт | Ленина, 45 | | 3. | ТЦ «Гостиный Двор» | Puma Спорт-Лайн | Комсомольский пр., 55 | | 4. | Мирабелла | Puma | Ленина, 63 | | 5. | Строгановский | Sport Center | Ленина, 72а | | 6. | Гипермаркет «Семья» | Спарта Baon | Революции, 13 | | |
2. Анализ вторичной информации 2.1 Типология точек розничной продажи спортивных товаров и направлений спортивной одежды Современный ритм жизни не раздельно связан со спортом. Люди всё больше уделят внимание этой сфере жизнедеятельности. В Перми с завидной регулярностью открываются всё новые и новые спортивные магазины, предлагающие широкий выбор товаров для активного отдыха. На сегодняшний день можно выделить несколько основных типов спортивных магазинов в зависимости от их направленности** по данным газеты «Пермский обозреватель» №139 (37) от 6.10.03: «Универсальные» магазины, где можно купить всё - от напульсников до дорогих тренажёров. Магазины outdoors, торгующие товарами для активного отдыха Монобрэндовые магазины, то есть те магазины, в которых представлен и продаётся один брэнд. Мультибрэндовые магазины, в которых представлено несколько марок спортивной одежды. Магазины, торгующие товарами уровня premium. Всю спортивную одежду можно условно разделить на три основных направления*: Классическая спортивная одежда, предназначенная для активного отдыха (разнообразные спортивные костюмы, ветровки и пуховики) Молодёжные коллекции спортивной одежды. Они отличаются яркостью расцветок, чрезвычайной стильностью и строгой ориентацией на новейшие веяния моды. Достаточно консервативные, «менее спортивные» коллекции спортивной одежды. 2.2. Наиболее известные игроки пермского рынка Современный этап развития отрасли спортивных товаров начал формироваться в 2000 году и наполнил рынок лишь на 30 - 35 %, его годовой объём по разным оценкам составляет 10 млн.$ в год*. В структуре спортивных магазинов города Перми выделяются магазины такие, как ТД «Спорт», преимущество которого перед конкурентами заключается в предоставлении достаточно широкого спектра товаров. Однако существенным минусом в работе подобного магазина является недостаточное внимание к рекламе, следствием чего является потеря потенциальных потребителей. Примером же правильно выстроенной рекламной компании, результатом чего является расширение целевой аудитории, может служить компания «Никада», являющая официальным дилером Reebok в Перми. Компания вкладывает значительные средства в косвенную рекламу. Объектом внимания был выбран популярный в пермском крае баскетбол. Reebok принимает непосредственное участие в соревнованиях по баскетболу, где наряду со взрослыми командами принимают участие и молодёжные. Поэтому эксперты отмечают, что целевая аудитория компании постепенно молодеет и следовательно растёт. Многие опасаются прихода новых развитых московских компаний, однако специалисты полагают, что основные игроки уже пришли на пермский рынок. В частности, в Перми уже работают такие известные столичные игроки, как «Триал - Спорт », «Спортландия» и «Спортмастер». Практически каждая уважающая себя компания работает с определённым наборов брэндов, которые она продвигает на региональные рынки. В Перми практически не осталось нераспределённых известных торговых марок, на которые можно было бы сделать ставку на новые компания. Мелкие магазины и индивидуальные предприниматели начинают постепенно входить в стадию стагнации. В будущем крупные супермаркеты имеют все шансы «задавить» их блеском и привлекательностью, а также регулярными скидками. Считается, что наиболее привлекательная для покупателя форма магазина, где на большой площади представлены все виды товаров. В последнее время наибольшее распространения получила идея «одеть клиента с головы до ног» в одном месте, предоставляя качественное обслуживание. И, скорее всего, некрупные игроки займут свою достаточно узкую нишу, привлекая клиентов собственными преимуществами. Так же в ближайшее время в Перми, скорее всего, появятся магазины outlet, которые уже давно существуют в Европе. В таких магазинах представлена одежда из коллекции прошлого сезона со значительными скидками, чем в обычном спортивном магазине. Благодаря такой форме спортивного магазина, возможно, будет привлечь новую целевую аудиторию потребителей - покупателей с центрального рынка*** по данным газеты «Пермский обозреватель» №139 (37) от 6.10.03*.
Страницы: 1, 2
|