Процесс создания рекламы социального направления
22 Содержание - Введение
- 1. Теоретические основы социально-культурного проектирования
- 1.1 Структура проектной деятельности
- 1.2 Принципы проектирования
- 1.3 Алгоритм проектирования рекламной кампании
- 2. Формирование социальной рекламы раздельного сбора мусора
- 2.1 Анализ ситуации
- 2.2 Определение и характеристика аудитории проекта
- 2.3 Целеполагание
- 2.4 Инструментальное оснащение проекта
- 2.5 Ресурсное обеспечение проекта
- Заключение
- Литература
ВведениеСоциально - культурные процессы занимают в современной жизни значимое место. Поскольку технический прогресс все в большей мере автоматизирует производство, у людей высвобождается время для повышения своего культурного уровня, для проведения досуга. В свою очередь производители и продавцы в условиях рыночной конкуренции заинтересованы в сбыте своей продукции, для чего необходимы специальные акции с эффективным воздействием на психологию потребителя. Социально-культурное проектирование предлагает мощный инструмент для разработки в этом направлении, как отдельных акций, так и целых кампаний. Наконец, происходящие в современном мире социальные явления и процессы требуют управления и воздействия, в том числе воздействия на психологическом уровне. Социальная реклама должна помочь в формировании внутренних ценностей и ориентиров. Без таких ценностей современное общество, взявшее в качестве своей идеологической базы демократические принципы, скатится в анархию и вседозволенность. Именно социальная реклама должна показывать, что является главным, необходимым для всех, она предназначена быть мощным средством воспитания, поскольку традиционные для СССР идеологические механизмы доказали свою несостоятельность. Из сказанного вытекает актуальность работ в области социально-культурного проектирования вообще и проектирования в сфере социальной рекламы в частности.Целью настоящей работы является формирование социальной рекламы. Для достижения поставленной цели следует:1. Исследовать теорию социально-культурного проектирования2. Применить эту теорию к конкретной предметной области. В частности необходимо:а) Выбрать объект рекламированияб) Определить целевую аудиториюв) Определиться с содержанием рекламы и далее действовать в соответствии с рекомендациями теорииПредметом настоящей работы является социально-культурное проектирование социальной рекламы.В качестве объекта социальной рекламы рассмотрим экологию, а именно воспитание граждан по раздельному сбору бытовых отходов. Выбор такого объекта объясняется тем, что эффективная переработка и утилизация бытовых отходов важна не только с точки зрения экологии, но и с точки зрения экономики. При этом воспитание россиян должно стать залогом успеха принятой в цивилизованных странах технологии.Существует ряд описаний проведения социально-культурных акций. При этом монография А.П. Маркова занимает, безусловно, лидирующее место среди таких описаний. В ней подробно изложены как общие принципы социально - культурного проектирования (СКП), так и особенности проектного процесса применительно к различным направлениям социально-культурной деятельности (реклама, связи с общественностью, туризм и пр.) 1. Теоретические основы социально-культурного проектирования
Во введении к своему учебнику А.П. Марков и Г.М. Бирженюк пишут: «Особое место в системе специализированных технологий занимает социально-культурное проектирование, которое мы рассматриваем как мировоззренческую и технологическую основу целого ряда профессий социально-культурной, социально-педагогической и культурологической направленности. Каждая из этих профессий имеет свой предмет, цели, задачи и специфические средства их решения, но в свой сущности представляет собой разновидность проектной деятельности -- ее исходным результатом должен стать проект, предназначенный для практической реализации. В основе любой профессии социально-культурной сферы лежит способность подготовить и провести культурную акцию (или систему мероприятий и акций), предварительно обосновав ее идею (замысел), определив цели и задачи, предполагаемые средства их решения. Мероприятие, акция, программа будут эффективными лишь в том случае, если в их основу будет положен идеальный замысел -- предваряющий действие проект.» Марков А.П., Бирженюк Г.М., Основы социокультурного проектирования. Учебное пособие, СП-б, 1997 Авторы обстоятельно разъясняют смысл ключевых для настоящей работы понятий: Социальная деятельность -- это целеориентированная активность, содержание которой задано ролью. Культурная деятельность -- это активность смысло-- и ценностно-ориентированная. А.П. Марков отмечает, что границы возможностей проектирования определяются: - в теоретическом плане - мерой знания природы и специфики той системы (социальной, культурной, маркетинговой), которая является объектом проектирования; - в практическом плане - возможностями и способностью системы к проектным изменениям, а также ограниченностью ресурсов, необходимых для их реализации. Проектирование технологично, ибо строится на основе соответствующих социально-культурных практик и имеет определенную последовательность действий. Особо оговаривается универсальность предлагаемых технологий проектирования. Т.е. в самом общем виде они применимы и для связей с общественностью, и для рекламы, и для спонсорской деятельности. 1.1 Структура проектной деятельностиГоворя о структуре проектной деятельности, А.П. Марков на первое место ставит ценности. Именно они являются тем, что определяет сферу интересов проектировщика, а также его личностное отношение к продвигаемым в информационном плане объектам и технологиям продвижения. «В технологическом плане ценностно-нормативный уровень проявляется и реализуется через проблемное и профессиональное позиционирование субъекта проектирования, его социально-ролевое и культурное самоопределение (начиная с этапа формулировки проблемы и заканчивая просчетом возможных последствий от реализации проекта)» Марков А.П., Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. Изд. Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов, 2005 С. 26.На второй уровень проектной деятельности ставятся цели и задачи. «Этот уровень проектной культурыОшибка! Закладка не определена. характеризует представления человека о норме в тех или иных сферах жизнедеятельности. Именно образ нормы позволяет обнаружить в процессе анализа ситуации проблему - не просто как объективно существующий факт неблагополучия в той или иной сфере жизни, как внешне фиксируемые утраты и препятствия, затрудняющие процесс жизнедеятельности (личности, социальной группы, организации), но как субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами, как несоответствие в ситуации сущего и должного, реального и нормативного. Иными словами, целеполагание в структуре проектной деятельности системно обусловлено - культурно, нравственно, мировоззренчески» Там же, С. 27.Третий уровень - это средства проектирования. Под средствами проектирования понимается многоуровневый комплекс, включающий в себя:а) специальный научный язык со своим специфическим категориальным аппаратом, набором понятий и их значений;б) знание, фиксирующее проблемное и нормативное состояние различных областей и объектов проектирования, раскрывающее структуру и алгоритм более частных проектных технологий;в) мыслительные операции. А.П. Марков называет следующие особенно значимые мыслительные операции:- рефлексия, в процессе которой «идеально» воспроизводится не только технологическая и нормативная составляющие проектирования, но и производится сам субъект проектирования - личность, понимающая, анализирующая, оценивающая и действующая в соответствии со своей позицией, ценностями, опытом;- прогностические методыОшибка! Закладка не определена. - с помощью которых анализируется каждый проектировочный шаг, его результаты, возможности, трудности.- логические формы мышления (речемыслительная деятельность), которые используются в процессе коммуникации (доказательство, выдвижение и защита тезисов, комментарий, интерпретация, опровержение, критика). Особо отмечается ораторское искусство как мощный инструмент коммуникаций.Четвертый уровень структуры проектной деятельности - методы. Методы следует понимать как специфические способы мыследеятельности, как совокупность приемов и операций, осуществляемых над объектом, условиями и ресурсами проектирования - с целью выработки наиболее оптимального варианта решения проектных задач, а в конечном счете - преобразования ситуации в соответствии с ее нормативной моделью. В социально-культурном и маркетинговом проектировании используются практически все методы научного познания: научного познания - анализ, синтез, обобщение, сравнение, идеализация, индукция и дедукция. А.П. Марков предлагает группировать эти методы на диагностические, прогностические и конструктивные.Пятый уровень - материалы конструирования. В качестве материала следует рассматривать, прежде всего, наработанные в практике проектирования готовые информационные блоки: с типовыми моделями ситуации и ее анализом, с характеристикой нормативных состояний объектов, с описанием проектного потенциала различных видов социально-культурной и маркетинговой коммуникации, с проектными решениями в различных сферах практики.Шестой уровень - объекты проектирования. Здесь главное место принадлежит целевой аудитории. Кроме нее объектами проектирования могут быть событие, акция, услуга, регион и т.д.Важнейшим объектом проектно-культурных технологий А.П. Марков называет среду. Подробнее останавливаясь на рекламных кампаниях, исследователь отмечает, что проектирование рекламных кампаний - это прежде всего поиск эффективных форм и способов целенаправленного воздействия на сознание целевых и контактных групп (потребителей, партнеров, конкурентов) с целью получения коммерческой выгоды или наращивания социально-символического «капитала» ее инициатора (рекламодателя). Проектировщик должен обосновать оптимальную с точки зрения проблем и ожиданий обеих сторон форму социальной коммуникации между производителем и потребителем. 1.2 Принципы проектированияВ своей монографии А.П. Марков перечисляет следующие принципы социально-культурного и маркетингового проектирования:1. Принцип гуманитарности, предполагающий: открытость используемых маркетинговых технологий; приоритет тонких и щадящих методов воздействия на аудиторию; ориентацию на конвенциональные формы коммуникации; выработку и внедрение наиболее эффективных в маркетинговом и социальном отношении вариантов проектных решений.2. Принцип гуманности, позволяющий удерживать в системе профессиональных координат проектировщика самоценность каждой личности, целостность и органичность культурной системы, фиксирующий границы недопустимого насилия (идеологического, ценностного) по отношению к смысловому пространству культуры, ее исторически устойчивым универсалиям.3. Принцип критического порога модификации, предполагающий учет границ и возможностей изменения ситуации. В основе этого принципа лежит синергетическая идея, определяющая возможности и пределы вмешательства в функционирование любых социальных систем: всякая сложноорганизованная система потенциально содержит в себе некое множество путей развития, отвечающих ее природе. Следовательно, вмешательство в систему ограничивается возможным спектром ее развития - сложноорганизованным системам нельзя навязать пути развития, не вытекающие из внутренней логики самой системы.4. Принцип проблемно-целевой ориентации - ведущий технологический принцип проектирования, который на различных этапах проектного обоснования замысла воплощается в виде анализа основных болевых точек и проблем; поиска нестандартных способов и путей их решения; просчета необходимых ресурсовОшибка! Закладка не определена.; вовлечения в процесс реализации проекта всех заинтересованных субъектов; стимулирования нормативной активности аудитории проекта.5. Принцип персонифицированности каналов и средств маркетинговой коммуникации. Он строится на понимании любых коммуникативных систем как форм диалога, наполненного значимыми для его участников образами, смыслами, идеями, ценностями. Далее, в любом проекте прописываются нормативные с точки зрения целей и задач характеристики аудитории. Для того чтобы они были приняты аудиторией в качестве собственных, их необходимо представить (транслировать) в образе значимых для аудитории личностей, которые, выступая в качестве носителей потребительского поведения, продемонстрируют в системе маркетинговой коммуникации соответствующие стандарты.6. Принцип типизации (или релевантности), позволяющий конструировать проектные решения на основе предшествующего опыта создания и реализации типически сходных проектов. Он предполагает максимальное использование в качестве «строительного материала» уже имеющихся позитивных способов решения аналогичных или тождественных проблем.1.3 Алгоритм проектирования рекламной кампанииАлгоритм проектирования предполагает: анализ ситуации и сегментирование рынка спроса; разработку стратегии рекламной кампании, включая определение целей и задач кампании, предмета коммуникации и способов его позиционирования, разработку основных идей рекламной коммуникации; определение критериев эффективности рекламы.Предлагаются следующие этапы проектирования:1. Анализ ситуации. Ситуация - это совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует личность, социальная группа, общность, организация, регион. С помощью этой системной категории выделяется некая структурная и динамическая целостность, характеризующаяся набором устойчивых компонент - условий, факторов, механизмов, ценностей, целей, намерений и т.п. Ситуации бывают объективные и субъективные, перспективные (открывающие новые возможности развития) и деструктивные (блокирующие развитие субъекта), управляемые и неуправляемые. Ситуация характеризует как внутренние, так и внешние по отношению к субъекту условия, опосредующие его активность, создавая тем самым предпосылки для их преобразования или преодоления.
Страницы: 1, 2
|
