на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед"

Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО "Дина-Мед"

78

77

оглавление

Введение

1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг

1.3 Оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе

2. Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей

2.1 Характеристика деятельности ООО «Дина-Мед» в 2008-2009 гг.

2.2 Описание коммуникационной системы ООО «Дина-Мед»

2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»

3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей

3.2 Характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

3.3 Экономическая оценка предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед»

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Обострение конкуренции, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности предприятию. Причиной таких перемен является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, так как гарантируют регулярные закупки, требуют более низких затрат маркетинга на одного потребителя и благодаря рекомендациям лояльных клиентов способствуют увеличению их числа.

Однако большинство российских компаний не имеют опыта установления партнерских отношений со своими покупателями. Основными трудностями для них являются отсутствие системного подхода к управлению лояльностью клиентов и недостаток научно-методических знаний по формированию систем управления предприятием, ориентированных на удержание потребителей и повышение их лояльности. Например, проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности. Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль.

Целью дипломного проекта является анализ и совершенствование управления лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы управления лояльностью потребителей;

- провести исследование деятельности ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей;

- изучить передовой опыт в сфере управления лояльностью потребителей;

- предложить мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»;

В качестве объекта исследования выступает клиенты стоматологической клиники ООО «Дина-Мед».

Предметом исследования является методические разработки в сфере управления лояльностью потребителей.

Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, С. Парк, Т. Тил, Н. Хилл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби.

Рассматривая вопросы организации и проведения исследований, оценок потребительской лояльности, разработки программ лояльности и систем мотивации мы опирались на труды таких отечественных ученых как Т.И. Глушакова, Е.П. Голубков, Л.Г. Лаврентьев, И.В. Лопатинская, А.М. Макаров, и т.д.

Большинство работ отечественных авторов посвящено управлению потребительской лояльностью, таким как методы измерения, программы лояльности, системы стимулирования персонала, в то время как рекомендации в отношении разработки комплексных программ повышения потребительской лояльности, развитые за рубежом, требуют адаптации к российской практике.

Такие вопросы, как количественная оценка лояльности, экономическая оценка лояльности и управление лояльностью в коммерческих медицинских организациях рассмотрены в недостаточной степени.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется возможностью использования выводов и рекомендаций при разработке проекта совершенствования системы управления лояльностью потребителей в стоматологической клинике ООО «Дина-Мед». В работе предложены мероприятия, направленные на увеличение лояльности потребителей ООО «Дина-Мед», выполнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед».

Результаты исследования могут быть использованы ООО «Дина-Мед» на практике на увеличение лояльности потребителей.

Дипломный проект состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, показана ее теоретическая, методологическая и практическая значимость; представлена характеристика степени разработанности проблемы; определены объект, предмет, цель и задачи исследования.

В первой главе «Теоретические основы управления лояльностью потребителей» раскрыты понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации, методы управления лояльностью в сфере услуг и оценка лояльности потребителей в маркетинговой информационной системе.

Во второй главе «Исследование опыта ООО «Дина-Мед» в сфере управления лояльностью потребителей» дана характеристика деятельности в 2007-2009 гг.; описание коммуникационной системы; оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед».

В третьей главе «Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»» изучен передовой опыт в сфере управления и дана характеристика мероприятий, направленных на увеличение лояльности потребителей и выполнен расчет экономической эффективности от внедрения предлагаемых мероприятий ООО «Дина-Мед

В заключении приводятся основные выводы и рекомендации по результатам выполненного дипломного проекта.

1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей

1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия предприятия должны направляться не на краткосрочный результат конкретной сделки, а на установление отношений с потребителем, взаимовыгодных в долгосрочной перспективе Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 2000, 234 с..

Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, при этом разделив их на две группы - факторы рынка и потребителя. Факторы рынка связаны с экономической ситуацией и имеют следствием увеличение стоимости привлечения новых потребителей: обострение конкуренции; отсутствие роста рынка или сокращение количества покупателей; низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта. Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми и их дополнительными выгодами, к которым следует отнести отсутствие издержек на привлечение; низкие операционные издержки; увеличение со временем объема закупок; рост эффекта рекомендаций; снижение ценовой эластичности; облегчение вывода на рынок новых продуктов Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Центр экономики и маркетинга. 2000, 56 с..

Потребительская лояльность является одним из основных понятий маркетинга взаимоотношений. В работе выделены проблемы теоретического изучения потребительской лояльности: расхождения в понятийном аппарате; нечеткое разграничение терминов «лояльность бренду» и «потребительская лояльность»; разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности; разная отраслевая специфика Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. : Ремдер, 2004. - С 185-189..

Расхождения в понятийном аппарате связаны с тем, что на данный момент существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности - «приверженность» и «удовлетворенность». После изучения материала авторов, приверженность следует рассматривать как высшую степень развития лояльности, а удовлетворенность как одно из условий ее формирования Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. - Спб. : Питер, 2000. - 160 с..

На сегодняшний день наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции брендинга, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений. На данный момент, лояльность бренду - это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность» Куликова З.В. Об управлении лояльностью // Сборник трудов Седьмой Всероссийской Научно-практической конференции «Проблемы практического маркетинга в сфере сервиса». - М.: МГУС, 2006 - 112 с..

Разные подходы к трактовке природы и структуры потребительской лояльности ведут к различным ее определениям, что обуславливает отсутствие единого подхода к измерениям и способам повышения потребительской лояльности. В общем виде лояльность клиентов можно представить как сочетание двух компонент - поведения и отношения. В зависимости от их присутствия выделяют три типа лояльности: поведенческую, воспринимаемую (перцепционную) и комплексную (рис. 1).

78

77

Рис. 1. Структура и типы потребительской лояльности

Наиболее полными, учитывающими природу потребительской лояльности, являются определения комплексной лояльности, как сочетающие оба компонента, поведение и отношение. Анализ подходов к определению комплексной потребительской лояльности показал, что она является следствием высокой удовлетворенности и высоких барьеров переключения. Это позволило уточнить имеющееся определение Якоби и Честнута: комплексная потребительская лояльность - это устойчивый (не редкий) поведенческий отклик (покупки), продолжающийся определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное решение о покупке, заключающийся в выборе одного товара (бренда, фирмы) из ряда аналогичных товаров (брендов, фирм) и являющийся следствием удовлетворенности и высоких барьеров переключения Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Центр экономики и маркетинга, 2000. - 256 с..

Разная отраслевая специфика также оказывает влияние на определение потребительской лояльности. Каждый продукт, обладая своими особенностями, предполагает разный профиль лояльности, т.е. разные характеристики в поведении и отношении лояльных потребителей. Это, с одной стороны, обогащает понятие потребительской лояльности, а с другой стороны, затрудняет унификацию и использование одинакового инструментария для исследования и повышения показателей лояльности потребителей в разных отраслях Торстен Й. Герпот. Эмпирические исследования лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления. 1999, №6, - 82-87 с..

1.2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг

Анализ развития маркетинга взаимоотношений в России позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода в управлении и недостатке комплексных методик повышения потребительской лояльности, что в свою очередь, сделало возможным введение «программы повышения потребительской лояльности», под которой понимается определенная последовательность действий и систему мероприятий с целью повышения значений показателей потребительской лояльности.

Анализ работ отечественных авторов по вопросам природы и структуры потребительской лояльности в разных отраслях позволил систематизировать показатели лояльности потребителей по обоим компонентам лояльности, поведению и отношению (табл. 1):

Таблица 1

Показатели, характеризующие типы потребительской лояльности

Показатели поведенческой лояльности

Показатели воспринимаемой (перцепционной) лояльности

- количество повторных покупок;

- доля покупателей, делающих покупку повторно;

- продолжительность сотрудничества;

- доля в «кармане» - доля закупок компании в общих закупках клиента;

- доля в валовом доходе предприятия, обеспечиваемая покупателями, делающими повторные покупки;

- сумма или доля увеличения размера покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;

- нечувствительность к повышению цены на собственную услугу (продукт) или к понижению цен конкурентами;

- количество дополнительных продуктов компании, купленных потребителем в определенный промежуток времени;

- относительное постоянство суммы покупки одной и той же услуги (продукта) за определенный промежуток времени;

- время с последней покупки, частота посещений, затраты покупателя за период.

- степень удовлетворенности;

- осведомленность;

- рекомендации (как готовность и как наличный факт);

- имидж бренда или компании;

- готовность к покупке других услуг (продуктов) под данным брендом;

- высказываемые намерения к продолжению сотрудничества или смене бренда или компании;

- предпочтение бренда или компании через выделение из конкурентных аналогов.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.