Проведение маркетингового исследования медицинского препарата "Винпоцетин" - Н.С
Содержание Введение 1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования 1.2 Основные направления, задачи и методы маркетингового исследования 2. Проведение маркетингового исследования медицинского препарата «Винпоцетин» - Н.С на рынке г. Омска 2.1 Виды маркетинговых исследований, применяемые на рынке товаров и услуг 2.2 Характеристика исследуемого товара 2.3 Анализ покупателей и покупательских предпочтений на рынке исследуемого товара 3. Рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке Заключение Библиографический список Введение Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Одним из инструментов для осуществления контактов с клиентами являются маркетинговые исследования. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов, поэтому тема курсовой работы является актуальной в современных условиях. Цель курсовой работы - на основе проведенного маркетингового исследования выявить потребности рынка и определить, как можно лучше и эффективнее реализовывать товары и услуги в условиях конкретного рынка. Достижение данной цели потребовало решить следующие задачи: 1. Дать определение понятия и сущности маркетингового исследования. 4. Раскрыть цели и задачи маркетингового исследования. 2. Выделить основные направления маркетинговых исследований. 3. Провести маркетинговые исследования конкретного рынка. Основным предметом данной курсовой работы является изучение рынка, анализ спроса и предложения. В работе были использованы следующие методы исследования: - сравнительный анализ статистических показателей; - беседы со специалистами. Объектом исследования является анализ состояния рынка медицинских препаратов, а именно - препарата «ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) на рынке г. Омска. В первой главе «Маркетинговые исследования как основной инструмент изучения рынка» дается понятие и сущность маркетингового исследования, представлена схема маркетингового исследования, изложены основные направления, задачи, а также представлены методы маркетинговых исследований. Во второй главе курсовой работы представлено исследование медицинского препарата « ВИНПОЦЕТИН» - Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.) на рынке г. Омска. В заключении на основании результатов проведенного маркетингового исследования медицинского препарата «ВИНПОЦЕТИН»-Н.С. (VINPOCETINUM-N.C.), представлены выводы и рекомендации по улучшению положения данного товара на рынке г. Омска. 1. Теоретические основы маркетингового исследования на рынке товаров и услуг 1.1 Понятие и сущность маркетингового исследования Управление маркетинговой деятельностью (marketing-management) требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора добротной, достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании возникновения новых запросов. Маркетинговым исследованием называют сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу. Маркетинговое исследование или информационно - аналитическое обеспечение маркетинга есть неотъемлемая часть маркетинговой деятельности. Нельзя отрывать информацию и ее анализ собственно от маркетинга. Маркетинговое исследование -- действенный инструмент маркетинга. Маркетинговое исследование представляет собой вид исследовательской деятельности, который призван удовлетворять информационные потребности маркетинга. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.[1, с. 10] Маркетинговое исследование состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции. Схема маркетингового исследования, представленная на рис. 1. Рис. 1. Схема проведения маркетингового исследования [12, с. 165]В научной литературе по маркетингу теоретиками принято разделять маркетинговые исследования на пять основных этапов. «На первом этапе происходит четкое определение проблемы, постановка задач и целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения». [18, с. 55]Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.1.2 Основные направления, задачи и методы маркетингового исследованияОсновными направлениями маркетингового исследования являются:1) исследование рынка;2) исследование потребителей;3) исследование конкурентов;4) изучение фирменной структуры рынка;5) исследование товаров, цены;6) исследование продвижения товара и продаж;7) исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;8) исследование внутренней среды;1) «Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Практика показывает, что без таких данных невозможно систематически получать, анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности». [15, c. 71]Под исследованием рынка товаров и услуг понимается анализ рынка отдельного товара или группы товаров. Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.Основной целью изучения конъюнктуры рынка является установление связи между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.Под емкостью рынка понимается объем продукции, который составляет рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.Объектами здесь являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.2) «Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования являются мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденция покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка». [15, с. 85]3) Одним из направлений маркетингового исследования является изучение конкурентов, которое ставит целью установление главных конкурентов компании на рынке, выявление их слабых и сильных сторон, получение информации о финансовом положении конкурентов, особенностях производственной деятельности, управления.Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить, какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии скажется на прибыли и развитии фирмы. «Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик - это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию». [23, с. 5]4) Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенной на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий в обеспечении ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.5) «Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формулирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников». [18, с. 65]
Страницы: 1, 2, 3
|
