Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда

1

2

Министерство образования Российской Федерации

Южно-Уральский государственный университет

Кафедра Экономической теории и мировой экономики

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по предмету «Маркетинг»

на тему: «Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда»

Выполнил: Александренко Е.Г.

ЗЭУ-402В

Проверил: Яникова Т.Д.

Челябинск

2007

Содержание

Введение

1. Реклама

1.1 Исходные положения для постановки задач перед рекламой

1.2 Постановка задачи

1.3 Решение о разработке бюджета

1.4 Решение о рекламном обращении

1.5 Решение о средствах распространения информации

1.6 Оценка рекламной программы

2. Стимулирование сбыта

3. Пропаганда

Заключение

Введение

История товара

Группа «Ариэль» была создана и начала свою деятельность в 60-х годах в городе Челябинске. Группа исполняла песни собственного сочинения, российских композиторов и поэтов и на русском языке песни на музыку популярных западных групп, таких как «Битлз». Руководителем ансамбля «Ариэль» и автором большинства композиций являлся Валерий Ярушин, выпускник Челябинского института культуры. Для «Ариэля» характерны высокий профессионализм исполнения, умение гармонично сочетать музыку и текст, артистизм, которые позволили им завоевать большую популярность среди молодежи 60-х - 70-х годов.

За весь период своего существования группа выступала в различных видах популярной музыки и рока. Исполняли и народные песни в рок-обработке, и популярные шлягеры, создавала рок-оперы. Для тех, кто знает песни раннего периода «Ариэля», особенно, если их исполнение ансамблем совпало с таким периодом жизни, как молодость, для них эти песни навсегда останутся приятным воспоминанием и поводом ненадолго «вернуться» в прошлое.

В 90-х годах из группы выходит его художественный руководитель В. Ярушин (в силу каких-то внутренних разногласий). Он создает свою группу «Иваныч» (по отчеству В. Ярушина), которая, кроме своих новых песен, исполняет песни «Ариэля».

Характеристика товара

Альбом «Проснись, Весна» В. Ярушина представляет собой сборник самых ранних композиций группы «Ариэль». Темы песен из жизни: о любви, России, детях, весне. Вызывает самые теплые чувства и хорошее настроение. У людей, которые представляют сейчас среднее поколение, которые постоянно интересуются музыкой и следят за творчеством В. Ярушина, вызывает ностальгические воспоминания о молодости. Может вызвать интерес у молодежи, увлекающейся рок-музыкой. Осуществила запись и выпуск альбома фирма-студия «Мастер».

Однако, каким бы талантливым и творчески одаренным ни был музыкант, для успеха альбому необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по рекламе, стимулированию сбыта и пропаганде.

1. Реклама

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Эти задачи вытекают из принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании.

Одним из преуспевающих направлений развития современного музыкального рынка, шоу-бизнеса - это обращение к музыкальным произведениям, популярным в пору молодости современного среднего поколения. Наиболее характерными в этом отношении можно назвать альбомы цикла «Старые песни о главном», телепередача «В нашу гавнь заходили корабли», альбом А. Макаревича «Пионерские блатные песни» и так далее.

1.1 Исходные положения для постановки задач перед рекламой

Цели и ресурсы

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании.

Любая фирма преследует какой-то круг целей. Фирма-студия «Мастер» занимающаяся в основном производством записью песен и выпуском альбомов, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма вряд ли решит выпускать компьютеры, потому что уже сами эти цели исключают ее занятие этим. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли.

Даже в том случае, если производство компьютеров соответствует целям фирмы-студии «Мастер», у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия компьютеров требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования своих эффективных каналов распределения. Всего этого фирме-студии «Мастер» будет явно не хватать.

Фирма-студия «Мастер» провела оценку ряда рыночных возможностей и обнаружила, что один из самых притягательных - рынок «песен нашей молодости». Альбом с подобной тематикой песен для студии звукозаписи соответствует целям фирмы и имеющимся у нее ресурсам: связям с известными исполнителями, собственной студией звукозаписи, связям с поставщиками носителей музыки (СD-дисками, компакт-кассетами, на которых будет записан альбом), отношениям с маркетинговыми посредниками, которые будут распространять и продавать альбом.

Фирма уверена, что выпустит такой альбом, которое будет иметь привлекательные отличия от подобных концертов, предлагаемых конкурентами.

Необходимо еще изучить эту возможность с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: замер и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке.

Замер и прогнозирование спроса

Обдумывая выход на рынок с альбомом «старых песен» фирма «Мастер» провела оценку нынешнего и будущего размера рынка. Для оценки нынешнего размера рынка фирма-студия оценила высокие объемы продаж каждого из перечисленных выше альбомов («Старые песни …» и так далее) и растущую популярность этого жанра, чтобы внедриться на растущий рынок.

Сегментирование рынка и отбор целевых сегментов рынка

Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования), социографическим признакам (принадлежность к общественному классу, образ жизни) и поведенческим признакам (поводы для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления). Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Рынок шоу-бизнеса можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской потребности (И1- классическая музыка, И2 - рок-музыка, И3 - поп-музыка) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 -молодежь, Г2-люди среднего возраста, ГЗ - пожилые люди). Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка. У студии «Мастер» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, представленных графически на рис. 1.

1. Концентрация на единственном сегменте. 2. Ориентация на покупательскую потребность. 3. Ориентация на группу потребителей. 4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. 5. Охват всего рынка.

При выходе на новый рынок фирмы начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Поэтому «Мастер» выбирает сегмент: людей среднего возраста, предпочитающих слушать рок-музыку.

Позиционирование товара на рынке

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств.

Фирма должна ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки. Из свойств товара выберем два: 1 - географическое место, где музыканты обрели популярность (Челябинская область, Москва), 2 - «старые» песни или современные. Результаты сравнения можно представить в виде схемы позиционирования товара (рис. 2).

Из опроса потребителей выясняется, что многие хотели бы послушать «старые» песни местных групп, которые сейчас негде взять.

Принимается решение о выпуске «старых» песен группы «Ариэль» 60-х - 70-х годов в исполнении В. Ярушина. Альбом на компакт-кассетах со вкладышем, на котором изображен Ярушин. Упаковка обычная, так как уровень доходов потребителей в Челябинской области меньше, чем в Москве. Из этих же соображений цена должна быть на уровне кассет других исполнителей. Большего объема фирма-студия «Мастер» рассчитывает получить за счет увеличения числа покупателей, которые могут вспомнить дни своей молодости, когда они соприкасались с группой «Ариэль» и купить компакт-кассету, чтобы «вспомнить молодость».

1.2 Постановка задачи

Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Задачи могут быть:

Информативная Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

Увещевательная Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Напоминающая Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

Исходя из всего вышесказанного выбирается информативная реклама: рассказ рынку о новом концерте В. Ярушина, характеризующимся следующими свойствами: а) исполняются старые песни «Ариэля», популярные в 60-е - 70-е годы, которые слушали наравне с «Битлз»; б) сам В. Ярушин - это бывший руководитель группы «Ариэль», автор большинства песен и композиций.

1.3 Решение о разработке бюджета

Существует четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке смет расходов в том числе и на рекламу.

Метод исчисления от «наличия средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. В данном случае нужно сходить в бухгалтерию и узнать, сколько денег можно потратить на рекламу и заявить эту сумму как требуемую для рекламы.

Этот метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты рекламной компании в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на рекламу будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по рекламе, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Используя этот метод, можно установить сумму бюджета, установив 2 процента от суммы продаж предыдущего альбома «Ариэля».

Однако метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной рекламы, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета рекламы от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета рекламы с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

Страницы: 1, 2