на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве

Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Министерство общего и профессионального образования

Свердловской области

Уральский экономический колледж

Факультет коммерческой деятельности и управления

Курсовая работа

«Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве»

Исполнитель

студентка 2 курса

Балякина Алена

Научный руководитель

доц. Г.У., член СХР

Житенева О.А

Екатеринбург, 2007 год

Содержание

Введение

1. Зрительные элементы рекламы

1.1 Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов

1.2 Опознавательные знаки

2. Особенности графики и дизайна

2.1 Восприятие рекламы

2.2 Цвет в рекламе

3. Рекламный образ и его визуализация в рекламном творчестве, на примере рекламного объявления и наружной рекламы

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Около 30 тыс. лет назад человечество сделало значительный шаг вперед. Люди впервые начали выражать свои впечатления об окружающем мире в форме рисунков. Стали появляться вырезанные на стенах пещер или выполненные в виде фигурок изображения пышнотелых женщин, свирепого вида зверей, сцен повседневной жизни. И с тех самых пор мы сознательно стараемся общаться с помощью визуальных (бессловесных) символов.

Один из теоретиков коммуникации, Маршалл Маклюэн, стал своего рода духовным наставником поколения, взращенного телевидением, заявив, что, по его мнению, чувственные установки этих людей имеют преимущественно зрительный характер. Отсюда, считает он, коммуникативные потребности нынешнего поколения в гораздо большей мере тяготеют к бессловесному восприятию (образам), в то время как дотелевизионные поколения больше полагались на словесное восприятие (слова). Стоит отметить, что некоторые представители рекламного дела с самого начала обратили серьезное внимание на идеи Маклюэна.

Такова ныне значимость бессловесной коммуникации. Подчас мы забываем, насколько это замечательно, что образы встреченных нами людей, мест и вещей можно извлечь (хотя и не всегда в точном воспроизведении) из анналов нашей зрительной памяти. Но гораздо больше поражает наша способность создавать мысленные образы людей, мест и вещей, которых мы никогда не видели лично, а «встречались» с ними только через средства массовой информации, описания друзей или в собственной буйной фантазии.

«Увидеть - значит поверить!» и «Одно изображение стоит тысячи слов!» - всего лишь два высказывания из сотен возможных выражений признательности дару зрительного восприятия. Вспомнив о большом количестве зрительной информации, которую каждый из нас получает в течение дня, не стоит удивляться, что рекламодатели живо интересуются этой проблемой.

Глава 1 Зрительные элементы рекламы

1.1 Факторы, учитываемые при выборе зрительных элементов

Анализ использования бессловесных элементов в рамках «символической упаковки», именуемой рекламным объявлением, говорит о том, что они выполняют следующие функции:

1. Показ товара в определенной обстановке или в процессе пользования, фокусирование внимания на упаковке или этикетке.

2. Демонстрация товара в работе, показ его возможностей и результатов его применения.

3. Привлечение внимания к одной или нескольким особенностям товара.

4. Концентрация внимания на преимуществах товара, таких, как удобство, приятные ощущения, удовлетворение собственного «я», одобрение со стороны общества.

5. Создание проблемы, ситуации, которой необходимо избежать, ситуации, сложившейся до пользования товаром.

6. Показ разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара.

7. Представление пользователей, знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя.

8. Создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности, ее мысленное позиционирование.

9. Создание образа изготовителя, магазина или организатора услуг, создание образа фирмы.1

Менее очевидна, но менее важна такая функция изображения, как создание определенного настроения или чувства. Это могут быть чувства уверенности, благополучия, влиятельности; чувства безмятежности, умиротворенности, удобства; чувства солидности, старины, надежности; чувства возбужденности, новизны, риска; чувства теплоты, дружелюбия, личного участия; чувства реальности, объективности, научности. Зрительные и словесные элементы часто рассчитаны на создание одного и того же настроения, и настроение это, вероятно, соответствует потребностям и желаниям, которые удовлетворяет товар, а также отношениям искомой аудитории к товарам данного типа.

Как и следовало ожидать, существует множество мнений касательно выбора иллюстраций для рекламных объявлений. Этот разнобой взглядов налицо даже в таком сугубо визуальном средстве рекламы, как телевидение. Одни предлагают полагаться в основном на словесные аргументы, высказываемые в ходе интервью или в виде прямых коммерческих призывов, и подкреплять ударные мотивировки титрами. Другие проповедают преданность таким изобразительным приемам, как наглядный показ, фантастические зрелища, вызывающие нужное настроение, впечатляющие танцевальные номера.

Какие общие знаменатели можно вывести из множества высказываний относительно использования изобразительных элементов в рекламе? Далек не во всем соглашаясь друг с другом, рекламодатели, тем не менее, обычно считают, что иллюстрации и другие бессловесные элементы в объявлениях должны:

1. Быть ориентированы на личную выгоду читателя или зрителя и его понимания.

2. Представлять товар или услугу целиком или частично.

3. Иметь непосредственное отношение к товару/услуге и основной теме обращения.

4. Быть точными и достоверными.

Ориентация на личную выгоду читателя или зрителя и его понимание

Не приходится сомневаться, что с точки зрения большинства практиков рекламы это положение является основным условием создания успешного объявления. Концепция базиса отсчета со всей очевидностью показывает, что коммуникация (внешний фактор), которая каким-то образом затрагивает актуальные мотивы личной выгоды (внутренние факторы), обладает наибольшей возможностью быть принятой в качестве руководства к действию. Совершенно очевидно, что внимание читателя или зрителя может привлечь какой-нибудь шокирующий или странный изобразительный элемент, содержащийся в объявлении. Однако иллюстрация, обещает зрителю или читателю вознаграждение с точки зрения его (или ее) личной выгоды, наверняка поведет потенциального покупателя гораздо дольше - от простого внимания к пониманию, осознанию или даже перемене отношения к содержанию рекламы.

Чтобы изображения помогли установить значимые связи в рамках базиса отсчета читателя или зрителя, визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, для большинства из нас геологическая карта, микробная культура под микроскопом или звездная карта мало что значат. Однако это будет чрезвычайно актуально для читателей журналов по геологии, микробиологии или астрофизике.

В рекламе успешно используется и прием эмпатии, т.е. мысленного постижения эмоциональных состояний других людей в форме сопереживания. Читатель или зритель с большей готовностью позволяет увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации будут изображены «свои люди», персонажи, с которыми он сможет идентифицировать себя, чьи чувства и поступки уму близки и понятны.

Представление товара или услуги целиком или частично

Целенаправленные объявления доказывают, что наибольшую отдачу обеспечивает изображение товара целиком или частично. Исключения составляют товары совершенно новые или услуги, где нечего показать конкретно. Большинство людей хотят видеть, что они покупают, хотят, чтобы товар был представлен в окружении коммерческих аргументов (способствующих совершению покупки). На таких иллюстрациях может быть показано, что умеет товар, как он будет функционировать, как им пользоваться, как ухаживать за ним. Но в любом случае основное внимание, основной интерес читателя целесообразно сконцентрировать на самом товаре. Опыт любого предприятия содержит множество свидетельств важности тщательного представления товара на иллюстрации.

Когда преимущества товара зрительно очевидны, подбор иллюстраций не представляет особого труда.

Непосредственное отношение к товару и основной теме текста

В рекламных кругах бытует шутка, что для привлечения к своей рекламе внимания наибольшего числа читателей надо изобразить на иллюстрации обнаженную женщину, очаровательного ребенка или премиленькую собачонку. Но привлечь внимание - это еще полдела. Основное - удержать его. Всем нам, вероятно, приходилось сталкиваться с объявлениями, которые с помощью той или иной уловки обращали на себя внимание, а в смысле содержания были для нас практически бесполезными. Выводы различных исследований читательских и зрительских аудиторий однозначны: изобразительные элементы должны иметь непосредственное отношение к товару или основной теме текста.

Точность и достоверность

Вероятно, все мы замечали, что во многих объявлениях люди выглядят солиднее, чем в жизни. Они лучше одеты, лучше смотрятся, лучше пахнут, чем прочие простые смертные. Занимаясь повседневными хозяйственными делами, женщины обычно не ходят в модельных туфлях и шелковых платьях, мужчины не так уж часто заходятся песней по поводу рядового безалкогольного напитка и т.д.

Хотя все мы стараемся подражать тем, кто чем-то отличается от нас, исследования зрительских и читательских аудиторий показывают, что наиболее тесная коммуникация устанавливается, когда визуальный материал «звучит правдиво»

Особую тщательность следует проявлять, когда потенциальному потребителю очень важно получить точное зрительное представление о товаре. Одному из предприятий вернули большое количество туфель, потому что их цвет в объявлении сильно отличался от оригинала. Питомники, продающие фруктовые деревья, теряют клиентуру, потому что на деревьях растут не такие плоды, какие были изображены в каталоге. Использование специальной съемки, благодаря которой на экране игрушечные гоночные автомобили двигались быстрее, чем при обычной детской игре, привело к тому, что Федеральная торговая комиссия возбудила иск против рекламодателя.

Реклама, рассчитанная на зрительное восприятие, - точная до мельчайших деталей или одухотворенная фантазией - видимо, лучше всего срабатывает тогда, когда она достоверна с точки зрения наших ожиданий в отношении конкретного товара или услуги. Определить, в чем именно выражаются эти ожидания, и должным образом реагировать на них - одна из наиболее трудных задач, стоящих перед рекламодателем.

Использование цвета

В последние годы резко возросло использование цвета в товарах, предлагаемых потребителю. Цвет вошел в дом, в контору, в сферу развлечений. Эта тенденция, по всей видимости, не противоречит основным свойствам человеческой природы. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, - живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Цвет влияет на эмоциональное состояние человека, поэтому неудивительно, что мы все больше окружаем себя товарами, окрашенными в «поддерживающие» цвета.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных объявлениях. Функции цвета в рекламе многообразны: 1) привлечь внимание,

2) содействовать интерпретации товара, 3) придать живость и привлекательность объявлению и 4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ.1

Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы объявления. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания читателей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к объявлению тех читателей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает объявлению какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в объявлении заключается в содействии более эффективной демонстрации потребительских качеств товара, многие из которых невозможно передать только черным и белым цветами. Как много может сделать введение цвета в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавить сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, - и получить более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения. И, конечно же, цвет стал неотъемлемой частью телевизионных рекламных роликов.

Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Несколько лет назад одна фирма выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину - с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий. Каждое объявление в журнале или газете - это своеобразная страница каталога, с помощью которого потребители знакомятся с товаром.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.