Роль визуальной метафоры в рекламе

Содержание

Введение

Глава I. Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы

1.1 Специфика печатной рекламы

1.2 Критерии психологической эффективности печатной рекламы

1.3 Визуальная метафора в печатной рекламе

Глава II. Эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе

2.1 Программа и ход исследования

2.2 Результаты эмпирического исследования

Заключение

Список литературы

Приложение

Введение

Данная работа посвящена анализу психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.

На сегодняшний день одной из наиболее актуальных задач в области рекламной коммуникации является поиск новых способов усиления психологической эффективности рекламного сообщения. В особенности это касается печатной рекламы, поскольку в ней невозможно использование приёмов, какие нашли свое широкое применение в телевизионной рекламе: динамики и демонстрации товара в действии, аудиовизуальных эффектов, музыкального сопровождения и т.п. Вместе с тем, как показал обзор литературы по проблеме, недостаточно оцененным в рекламной практике является потенциал такого приема, как визуальная метафора. Нет исследований психологической эффективности использования визуальной метафоры в рекламе, не изучены гендерно-возрастные аспекты восприятия данного приема в рекламной продукции. Серьезным пробелом является отсутствие комплексной методики оценки психологической эффективности рекламного сообщения.

На наш взгляд, использование визуальной метафоры в печатной рекламе позволяет достичь таких важных целей, как: привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения.

Таким образом, актуальность темы нашего исследования обусловлена совокупностью теоретических и практических задач.

Объектом нашего исследования являются потенциальные потребители разных возрастных групп (школьники 10-х классов «Мариинской гимназии», студенты ТИУиЭ 3-5 курсов, работающие мужчины и женщины в возрасте 35-50 лет). Всего выборка исследования составила 45 человек.

Предмет исследования - особенности эмоционального восприятия и запоминания рекламных сообщений с использованием визуальной метафоры.

Цель исследования - осуществить сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности.

Гипотеза: Использование визуальной метафоры в печатной рекламе является эффективным способом стимулирования её запоминаемости, а также формирования положительной эмоциональной оценки рекламного сообщения в силу его неординарности.

Для достижения цели нами были поставлены следующие задачи:

1. Охарактеризовать психологическую специфику печатной рекламы.

2. Описать критерии психологической эффективности печатной рекламы.

3. Проанализировать такой прием, как визуальная метафора и его использование в рекламной практике.

4. Провести эмпирическое исследование психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе

5. Интерпретировать результаты эмпирического исследования.

В ходе исследования нами были использованы как качественные, так и количественные методы: частотный анализ; семантический дифференциал (авторский модифицированный вариант); методика на оценку степени вспоминаемости рекламы; методы математической статистики (критерий x2).

Практическое значение нашего исследования заключается в возможности использования полученных результатов для повышения психологической эффективности рекламного сообщения.

Глава I. Теоретические основы изучения психологической эффективности печатной рекламы

1.1. Специфика печатной рекламы

Печатная реклама - одна из самых распространенных форм рекламы во всем мире и по объему затрат уступает лишь телевизионной рекламе. На печатную рекламу во многих странах приходится большая доля от общих расходов на рекламу. Например, 93% - в Швеции, 83 % - в Нидерландах, 75 % - в Германии, 64 % - в Великобритании, 53 % - в США, 48 % - в Австралии, 43 % - в Италии [8]. Традиционно к ней относят рекламу в газетах и журналах.

Одним из показателей эффективности рекламоносителя является способность средства рекламы привлекать внимание потребителей. Примерно 50 % печатной рекламы не удается «пройти» этот начальный этап обработки информации. Поэтому при медиапланировании следует учитывать факторы, которые повышают возможности печатной рекламы привлекать к себе внимание.

Вся печатная реклама, вне зависимости от конкретного ее носителя, основывается на четырех структурных элементах: иллюстрации, заголовке, тексте и внешних атрибутах торговой марки.

Несмотря на то, что все из приведенных выше составляющих являются стандартными, внешние атрибуты марки - единственные обязательные элементы. Например, в одних рекламных объявлениях, размещаемых в газетах и справочниках, могут отсутствовать иллюстрации. Другие - содержат только иллюстрацию и название марки или эмблему (обычно это низкововлеченная/трансформационная печатная реклама). Третьи - иллюстрацию, заголовок и название марки или эмблему без основного текста (мобильная наружная реклама и постеры). И, наконец, последние - только название марки или эмблему («визитная карточка» спонсоров на спортивном мероприятии). Тем не менее, вся печатная реклама может в принципе использовать эти четыре основных элемента.

Говоря о достоинствах и недостатках рекламы в прессе, следует отметить, что она значительно дешевле телевизионной, но вместе с тем качество печати рекламных материалов в газетах, как правило, невысокое: преимущественно черно-белая печать и низкого сорта газетная бумага. Печатное издание может одновременно содержать большое количество модульной рекламы, поэтому сила воздействия любого материала, опубликованного на его рекламных полосах, снижается.

Газетная реклама отличается от журнальной более высокой оперативностью. Благодаря большим но сравнению с журналами тиражам, она имеет более широкую потребительскую аудиторию. Журнальная реклама имеет значительно более длительный срок жизни и цветность. Но она отличается от газетной и более длительным и трудоемким циклом производства.

Основной недостаток журналов - неспособность обеспечить высокую частоту выхода рекламы, что необходимо для многих общенациональных рекламных кампаний. Кроме того, журналы обычно имеют более узкую, чем газеты, аудиторию. Поэтому, чтобы с достаточной частотой охватить обширную целевую аудиторию, рекламодателю приходится размещать рекламу в нескольких журналах.

Присущие журнальной рекламе ограничения можно преодолеть, используя прием так называемого «ударного» воздействия, когда в одном и том же номере размещают несколько отличающихся друг от друга рекламных объявлений одной марки. И здесь недостаток, который необходимо учитывать - это длительная пауза, которая следует за большим количеством рекламных контактов. Во время такой «рекламной паузы» потребитель может подвергаться влиянию рекламы конкурирующих марок. Однако, если конкуренты также ограничиваются рекламой в журналах и не используют другие СМИ, то этот возможный отрицательный эффект может быть сведен к минимуму.

Недостаточная частотность журнальной рекламы может стать существенным препятствием для продвижения новых товаров, торговых марок, перед которыми стоят универсальные цели коммуникации. На более поздних стадиях жизненного цикла марки, когда большая доля целевой аудитории приходится на непостоянных потребителей и приверженцев торговых марок с устойчивыми коммуникативными эффектами, не требующими высокой частоты рекламы для их поддержания, журнальная реклама становится более привлекательной. При условии, что она будет способствовать достижению всех поставленных целей коммуникации, журнальная реклама может быть более результативной в качестве вспомогательного или даже основного средства рекламы.

В качестве рекламоносителей в рекламной коммуникации широко используются и другие материальные носители, например, такие, как рекламно-информационные материалы.

Существуют следующие виды рекламно-информационных материалов:

информационное письмо;

коммерческое предложение;

информационный лист;

рекламный листок;

- буклет;

проспект;

каталог;

пресс-релиз.

Итак, спецификой печатной рекламы являются ее относительно невысокая стоимость, информативность, низкозатратность, широкий охват потребительской аудитории, а также высокая вариативность.

Психологическая специфика печатной рекламы состоит в том, что ее возможности воздействия на психику потребителя весьма ограничены: нет динамики, возможности продемонстрировать товар в действии, использовать аудио и визуальные эффекты.

В следующем параграфе мы рассмотрим критерии, в соответствии с которыми оценивается психологическая эффективность печатной рекламы.

1.2. Критерии психологической эффективности печатной рекламы

Под психологической эффективностью рекламного сообщения в психологии рекламы понимаются привлечение внимания к рекламному сообщению, формирование интереса, формирование положительного эмоционального отношения к рекламируемому продукту, высокая запоминаемость рекламного сообщения [3].

В психологии рекламы основные психические процессы изучаются главным образом для того, чтобы создавать психологически и коммерчески более эффективную рекламу. Без знания основных закономерностей познавательных процессов трудно обеспечить эффективность рекламного сообщения.

Психика дана человеку для отражения и познания окружающего мира. Отражение, то есть ощущение и восприятие предметов и явлений действительности, присуще всем живым организмам. Но человек еще может мыслить об этом и как-то к этому относиться. Диапазон средств познания мира у человека шире, чем у животных. К познавательным процессам человеческой психики относятся: ощущение, восприятие, внимание, память, мышление, воображение, речь.

Исследованиями установлено, что обычно покупке предшествует восприятие, в ходе которого человек как бы заново изобретает, придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд, или, напротив, исключить (когда принимается решение отказаться от покупки), при этом сам акт покупки представляется как серия положительных восприятий.

Восприятие - это следующий за ощущением, более высокий уровень познания окружающих предметов и явлений. Если ощущение -- это отражение отдельных свойств и качеств предмета (что-то блеснуло вдалеке, какой-то звук донесся), то в процессе восприятия у человека возникает целостный образ вещей и событий. Образно можно сказать, что ощущение отвечает на вопрос «какое?», а восприятие - на вопрос «что это?».

Восприятие - сложный процесс приёма и преобразования сенсорной информации, формирующий субъективный целостный образ объекта, воздействующего на анализаторы через совокупность ощущений. Образ предмета, получаемый в результате восприятия не только целостен, но и субъективен - одну и ту же совокупности свойств или качеств предмета разные люди объединяют в разные целые, особенно если предмет трудно узнаваем (в силу размытости контуров, неопределенности формы, нечеткости изображения, неизвестности и т. п.).

Внимание является одним из психических процессов, с помощью которых человек воспринимает и познает окружающий мир. Чтобы воспринимать какой-либо предмет или явление, органы чувств должны быть «настроены» на него, иначе он не заметен. Этой цели служит внимание - произвольная или непроизвольная направленность сознания на определенный объект. В процессе внимания сознание выделяет из общей массы предмет, который вы воспринимаете, о котором думаете или вспоминаете. Одновременно с этим вы на какое-то время перестаете замечать другие окружающие вас объекты. То, к чему привлечено внимание, становится для нас «фигурой», а все остальное - «фоном» [2].

Во внимании проявляется такое свойство сознания как избирательность. Мы не в состоянии в каждый момент времени воспринимать мир полностью со всеми его звуками, запахами, изображениями. Человек всегда воспринимает какой-то «кусочек» реальности (больший или меньший), его мысли вертятся вокруг какого-то отдельного предмета или конкретного вопроса. Даже когда он думает «ни о чем», можно заметить, что в сознании «всплывают» разнообразные темы и вопросы, мысленно перескакиваешь с одного на другое. Но мысли никогда не приходят все сразу, а только по очереди. В каждый момент времени нас занимает что-то конкретное, а не все вообще. Сознание выбирает, на что направить внимание. Это может быть обусловлено двумя причинами:

1. Физические характеристики объекта или явления. Внимание человека может привлекать цвет, звук, форма, яркость, необычность, привлекательность предмета, новизна или внезапность ситуации. Красное платье само обращает на себя внимание. Громкий или внезапный звук трудно проигнорировать.

2. Значимость объекта или явления для человека. Значимыми могут быть весь объект или его отдельные части. Назначив встречу с человеком, ранее вам незнакомым, вы можете высматривать в толпе: просто молодого человека или девушку или конкретно человека с рюкзаком в желтых ботинках.

Страницы: 1, 2, 3