Некоторые аспекты психологии рекламы
Санкт-Петербургский государственный университет
Факультет психологии
НЕКОТОРЫЕ АСПЕКТЫ ПСИХОЛОГИИ РЕКЛАМЫ
РЕФЕРАТ
слушателя спецфакультета психологии
Попова Виктора Евгеньевича
Санкт-Петербург
1999 г.
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ………………………3
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ
РЕКЛАМЫ………………………………………………………………..5
3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ………………………..5
4. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ПРИНЦИПА ДОМИНАНТЫ
А.А.УХТОМСКОГО В РЕКЛАМЕ…………………………………….7
5. СПОСОБЫ КОРРЕКЦИИ НЕЖЕЛАТЕЛЬНЫХ ДОМИНАНТ…..…9
6. ВЫВОДЫ ДЛЯ ПРАКТИКИ……………………………………….…10
ЛИТЕРАТУРА…………………………………………….…………….…12
1. СТРУКТУРА МОТИВАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Реклама – это система мер целенаправленного воздействия на
потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама
появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый
товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них
внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой
готовности нет, то, по теории когнитивного диссонанса, потребители или
отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее,
используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех
потребителей невозможно, в конечном счете эти попытки приводят к
необоснованным затратам.
Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей,
готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное,
как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и
удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности
и новые желания.
В американской и европейской рекламе основой поисков мотивов
потребителей является идея З.Фрейда о строении человеческой психики. В
нижней глубинной сфере господствуют животные инстинкты и желания — «Оно», в
верхней социальной сфере действуют социальные ограничения, обуздывающие
идущие снизу эмоции - «сверх Я», а в собственно человеческой психике кипят
вечные противоборства и противоречия между подсознательными силами и
социальными запретами - «Я».
Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныс, достаточно
аргументированные и объяснимые. Мотивы питаются желаниями и неосознанными
потребностями, которые зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений.
Поиски мотивов и желаний - дело сложное, деликатное, дорогостоящее.
Вдобавок ко всему сами потребители запутывают исследователей, маскируя
истинные мотивы мнимыми. Например, перед входом в книжные магазины большая
часть потребителей выразила желание купить себе новые экземпляры библии. Из
магазина эти же покупатели вышли с новыми комиксами в руках, т. е. сработал
эффект фасада, когда в ответах на вопросы интервьюеров покупатели старались
выглядеть лучше и серьезнее они были на самом деле.
В структуре мотивов, по исследованиям американского психолога А.
Маслоу, нижний уровень, самый широкий и универсальный, занимают мотивы
биогенного характера: обеспечение жизнедеятельности, проблемы еды, питья,
здоровья, безопасности, комфортного жилища себе и своей семье. Эти мотивы
универсальны и наднациональны, поэтому использование их для рекламы всегда
дает хороший результат и обеспечивает привлечение внимания и контакт с
потребителем. На этих же уровнях - проблемы секса и продолжения рода. Эти
биогенные первичные мотивы работают в рекламе как средства установления
контакта с потребителями. Например, в двух рекламах с одной и той же целью
привлечь внимание к обуви используются разные приемы. На одной крупным
планом изображен модный ботинок, на другой - симпатичная девушка,
примеряющая ботинок. Абсолютное большинство потребителей запомнили вторую
рекламу, и она им понравилась больше. Вообще хорошо привлекают внимание
персонажи рекламы, особенно девушки, дети, животные.
Над биогенными мотивами и потребностями стоит группа мотивов
социального и социально-психологического свойства. Они отражают
необходимость чувствовать себя частью определенной социальной группы,
потребность снискать уважение и даже любовь к себе в рамках этой группы.
Социальные мотивы типа «6ыть не хуже других» иногда действуют сильнее
биогенных, и для то чтобы купить себе новую марку автомобиля и доказать тем
самым свою принадлежность к высокому социальному уровню, не один начинающий
бизнесмен урежет все остальные потребности. Наконец, вершиной мотивационной
пирамиды являются реализация собственного «Я», поиски своего места в
социуме и обретение внутренней гармоний. Это тоже очень сильная группа
мотив, особенно при развитом самосознании, высоких уровнях интеллекта и
образования.
Для нахождения и определения мотивов и желаний потребителей пользуются
разнообразными, иногда довольно остроумными методами. Прежде всего - это
классические методы наблюдения, беседы, опроса, анкетирования и
интервьюирования. Кроме этих, преимущественно вербальных средств, сейчас
довольно широко используются методы психофизиологического характера,
фиксирующие реакции человека при разглядывании товара или восприятии
информации о нем. Это могут быть методы фиксации частоты моргания,
расширения зрачков, пристальности взгляда, кожно-гальванической реакции,
потоотделения. Методы такого типа носят скрытый характер - типа скрытой
камеры. Например, в ручки магазинной тележки могут быть вмонтированы
датчики для фиксации потоотделения ладоней, сжимающих ручки в момент
экспозиции наиболее понравившегося товара.
Если мотив выражен слабо или направлен совсем в другое русло, можно
воспользоваться системой стимулов самого разнообразного характера. Опытный
продавец или рекламный агент обладают своими секретными способами завоевать
доверие покупателя и склонить его к покупке, лучше реальной, но хотя бы
идеальной - в мыслях.
Стимуляция может быть разной по силе и знаку - отрицательной (например,
штрафы, угрозы) и положительной (например, скидка в цене). Стимулирование
может быть одноразовым (например, сезонная распродажа в определенный день),
выборочным (например, цены снижаются только для блокадников) и постоянным,
систематическим (например, для оптовых покупателей).
Стимулы носят как материальный характер (всевозможные скидки,
сувенирные подарки), так и нематериальный, преимущественно игровой, типа
лотерей, конкурсов, соревнований.
2. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МЕХАНИЗМЫ
ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ
При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного
воздействия целесообразно использовать аббревиатуру AIDA, где каждой букве
соответствует определенный психический процесс.
Первая буква - А - обозначает свойства внимания (attention). Реклама
должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть
непроизвольным и произвольным. Но привлечь к себе внимание - это далеко не
все. Внимание надо перевести в произвольную форму, удержать его, а это
возможно только при соответствующей организации рекламного материала, его
композиции, цветовом и музыкальном оформлении. Чтобы удержать внимание
потребителей, придумывают замысловатые сюжеты, бесконечные сериалы «мыльных
опер», обращаются к юмору.
В любых случаях на переднем плане должен быть именно рекламируемый
товар, а не сюжет, юмор, персонаж, цвет. Последовательность предъявления
информации должна идти по цепочке ЧТО, КАК, ГДЕ. Если же потребитель с
восторгом вспоминает о том, как ему демонстрировали товар и кто был главным
действующим лицом, но ни слова не помнит о самом товаре, то рекламу считают
неудачной, а образы, привлекшие основное внимание, называют даже образами-
вампирами.
На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя (I-
interest). Это - вторая ступень воздействия рекламы и вторая ее задача
-заинтересовать потенциального покупателя. Цель второй ступени - создать
условия для «идеальной» покупки, мысленного приобретения товара. Надо
постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (D-desire).
Чтобы желание возникло, надо показать возможности, которыми вы будете
располагать после покупки. Девушка покупает в косметическом магазине не
крем, а мечту о красоте. Машина - это не тривиальное транспортное средство,
а чувство свободы и раскрепощенности. Мечта, надежда, свобода- разве жаль
каких-то денег ради этих высших ценностей?
И только последний этап - А(action), действие, переводит идеальную
мысленную покупку в реальную. Чтобы ускорить наступление этого завершающего
этапа, хороший продавец или хорошая реклама обязательно дают гарантию
возврата товара при его недостатках. Это способствует появлению чувства
удовлетворения от удачной покупки и желанию стать постоянным покупателем
данной фирмы. В свою очередь продавец от лица фирмы благодарит покупателя и
приглашает его впредь пользоваться их услугами.
3. ХАРАКТЕР РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Реклама может носить чисто информационный характер, и это вполне
годится для соответствующих товаров и аудитории. Например, профессионалам,
особенно мужчинам, достаточно сообщить технические характеристики изделия,
им не особенно важно, какой будет улыбка у очаровательной девушки. Главную
роль в такой рекламе играют правильно, без особой перегрузки скомпонованные
информационные показатели.
Реклама-убеждение имеет широкий диапазон - от навязывания товара до
ненавязчивого совета. Как и любое убеждение, такая реклама носит
преимущественно вербальный характер. Реклама-убеждение использует различную
аргументацию для доказательства того, что товар должен быть приобретен.
Аргументы могут быть положительными типа «Если Вы приобретете этот товар,
Вы получите преимущества перед другими (имеется в виду - не приобретшими)
в том-то и том-то» (обычно перечисляются все возможные, и сплошь и рядом
невозможные, блага). Аргументы могут также носить отрицательный характер
типа «Если Вы не воспользуетесь услугами такой-то фирмы, то Вас в ближайшее
время будут ожидать такие-то неприятности». Следует отметить, что люди
сознательно ограждают себя от отрицательных эмоций и отвергают «страшные»
рекламы. Классический пример: неприятная реклама стоматологических услуг с
перечнем возможней заболеваний и показом медицинских инструментов просто
блокировалась испытуемыми и даже хуже запоминалась, нежели приятная с
акцентами типа «без боли», «на новейшем оборудовании», «всего за один
сеанс». Впрочем, иногда для встряски все-таки используют такую шоковую
рекламу.
Убеждение можно усилить с помощью невербальных средств: музыки, цвета,
подбора персонажей, юмора.
Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека -
внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и в общем
представляет собой средство подчинения человека своей воле. Это - вариант
зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства.
Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны
два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства
человека, который внушает, т. е. свойства суггерента и суггестора.
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой
аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной
компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе,
социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким
уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые,
эмоциональные обладают повышенной внушаемостью.
Внушаемость может быть существенно повышена за счет факторов времени,
среды, технических приемов. Например, у всех повышается внушаемость в
экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени. Как
говорится в пословице, утопающие хватаются за соломинку. Кстати, в
рекламном кодексе запрещено проводить рекламные кампании в среде больных
людей, психически и эмоционально неустойчивых, детей. Запрещено также
использовать рекламные трюки в ситуациях стихийных бедствий и погребальном
ритуале.
Усиливается внушаемость также во время массового предъявления
информации в больших аудиториях. Экстрасенсы хорошо знают эту особенность:
в больших залах, где скапливается много людей, люди влияют друг на друга
Страницы: 1, 2
|