Паблик рилейшинз

План:

ВСТУПЛЕНИЕ

I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.

1.Термины. Направления деятельности.

2.Позиционирование.

II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

2. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

3. Где используется ПР?

4.Чем ПР отличается от рекламы?

5.Имидж.

6.Каково же будущее ПР на Украине по мнению специалистов?

III. преимущества и недостатки косвенной рекламы (англ. public relations).

1. ПРЕЙМУЩЕСТВА.

2. НЕДОСТАТКИ

IV.материалы паблик рилейшнз.

1. Что это такое - материалы паблик рилейшнз?

2. Какие цели и задачи должна преследовать публикация,

а значит и подготовка, материалов паблик рилейшнз?

V. ТРИ ГЛАВНЫЕ ФУНКЦИИ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

1.Завоевание известности на рынке

2.Создание репутации фирмы

3. Роль позиции в создании репутации

4. Зашита репутации фирмы

VI. приёмы косвенной рекламы

1.Сообщение для прессы // Таблица СООБЩЕНИЕ ДЛЯ ПРЕССЫ

2. теле - и радиовыступления

3. Организация семинаров и курсов на фирмах.

4. Участие В общественной жизни

vii. КаК ВЕСТи СЕБЯ в РЕКЛаМЕ скромником

VIII. пр и пропагада

ix. Сравнительный анализ эффективности мероприятий

паблик рилейшнз, рекламных объявлений в прессе и действий торгового

агентаСЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ, Выводы

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВСТУПЛЕНИЕ

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение

общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно

предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое

явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических

различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал

уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и

другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно

массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается

одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала

на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон,

способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная

престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными

мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном)

уровне и на уровне товара.

Реализация престижных рекламных кампаний на всех трех уровнях

осуществляется, в основном, рекламными мероприятиями паблик рилейшнз,

направленными на завоевание благожелательного отношения общественности к

стране, отрасли, фирме и ее продукции в целом, т.е. именно на завоевание

общественной репутации.

Качество и технический уровень выпускаемых фирмой товаров являются

важнейшими факторами престижа и используются в качестве важнейших

аргументов при создании материалов корпоративной престижной рекламы.

Высокий авторитет фирмы создается на основе информации о ее лидирующем

положении в производстве и реализации товаров, особенно уникальных,

требующих усложненных исследований, особой квалификации в проектировании и

исполнении, современной технологии.

Задача этой курсовой рассмотреть как реклама связна с деятельностью

паблик рилейшнз, и что же собственно такое - паблик рилейшнз, его

особенности и цели.

В найденной мной литературе существует много понятий и определений,

но я постараюсь описать наиболее, на мой взгляд, лучшие и интересные.

I. ВВЕДЕНИЕ.ЧТО ЖЕ ЭТО ТАКОЕ – РЕКЛАМА.

1.Термины. Направления деятельности.

Слушая курс «основы рекламы» и читая соответственную литературу, я

определила для себя такое понятие рекламы:

Реклама – один из факторов нашего времени; представляющая собой

неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных носителей

распространения информации, целью которой является реализация сбытовых или

других задач промышленных, сервисных и общественных организаций, путем

распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом,

чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное

сознание, воздействуя на эмоции, вызывая должную реакцию выбранной

потребительской аудитории; требующая профессионального мастерства в

планирование и сборе информации и творческого подхода к делу.

Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто

заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара

(услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего

выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего

представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки

товара (услуги).

В США и других промышленно развитых странах термин “реклама”

(advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации

(в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется

на мероприятия, способствующие продажам, — “сейлз промоушн” (sales

promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание

благожелательного отношения общественности, — “паблик рилейшнз” (public

relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую

область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях

производителя с потребителем — “директ-маркетинг” (direct-marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире.

К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку,

печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства

стимулирования торговой деятельности.

Теперь представляется целесообразным установить отличие рекламы в

средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-

маркетинга.

Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством,

информирует о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их

образ (image) и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на

размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход

рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты

творческих работ и получения от средств распространения рекламы

комиссионного вознаграждения.

Сейлз промоушн — деятельность по реализации коммерческих и творческих

идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в

короткие сроки. В частности, она используется с помощью упаковки товаров,

на которой расположены различные инструменты сейлз промоушн (например,

портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей),

а также путем специализированных мероприятий на местах продажи.

Долгосрочная цель - формирование в восприятии потребителя большей ценности

фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком;

краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя

(added value). Деятельность в области сейлз промоушн оплачивается из

расчета расхода затраченного экспертами времени, гонорарами за творческую

работу и по тарифам за техническую работу.

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств

распространения массовой информации с целью осуществления престижной

рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным

семействам или выпускающим их фирмам. Будучи одной из форм связи

рекламодателей с общественностью через средства массовой информации, паблик

рилейшнз предполагает получение рекламными агентствами дохода от

рекламодателей в виде гонораров, оплачивающих время затраченное на

выполнение их заказов. Участие руководителей предприятия в общественной

жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных

мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным

для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным

последствиям.

Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с

отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать

определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в основном,

осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко

специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного

агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от

комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

1. реклама — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о

них потенциальных покупателей;

2. сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы

товаропроизводящей сети;

3. паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;

4. директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций

между производителем и потребителем.

2.Позиционирование.

Говоря о рекламе и Паблик Рилейшнз, нельзя не упоминуть об очень

важном элементе в рекламном бизнесе - позиции.

Ваша позиция – это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара, услуги –

это, по сути, представление о них потенциальных потребителей, клиентов.

Позиция имеет решающее значение во всех начинаниях в маркетинге, рекламе,

паблик рилейшнз. Вот практический пример позиционирования (формирование

позиции):

Два магазина натуральной косметики расположены в одном большом

торговом центре – слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя

абсолютно непринужденно. Как же в таких условиях каждый из них может

достичь успеха?

Прежде чем рекламироваться каждый магазин произвел позиционирование

своих продуктов. Первый магазин подчеркнул свою репутацию законадателя моды

в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие

косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могут понять, в чем уникальность каждого

из магазинов. Оба магазина удачно совместили представление людей о своих

продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования – оно

показывает потенциальным клиентам, чем выше названное предприятие

отличается от всех остальных того же профиля.

“Позиция – не описание рода деятельности вашей фирмы и не

перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция – это

способ видение клиентами вашего бизнеса, это их ощущение при покупке ваших

товаров и услуг”. (Д.Денисон Л.Тоби // «Учебник по рекламе» Минск 1996)

Как позиция связана с ПР будет рассмотрено ниже.

НО ЗАДАЧА ЭТОЙ КУРСОВОЙ РАССМОТРЕТЬ БОЛЕЕ ГЛУБОКО –

II. ЧТО ЖЕ ТАКОЕ – ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

1. ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ.

Ввобще говоря, паблик рилейшенз – это косвенная реклама, самореклама – это

всячиские контакты, которые вы поддерживаете с общественностью и

средствами массовой информации. К примеру, если вы приветливо улыбнулись,

подавая товар клиенту, - косвенным образом вы зделали себе хорошую рекламу.

Однако в данной курсовой под косвенной рекламой будет подразумеваться все

то, что делается, чтобы обратить на себя внимание или создать в

общественном сознание позитивный имидж определенного товара.

Паблик рилейшнз (ПР) является сегодня активно развивающейся областью,

которая, как и реклама, стоит на пересечении науки и искусства. Эдвард

Бернайс, а это одно из первых имен в ряду создателей ПР, принципиально не

соглашался с размещением этой специальности в США на факультетах

журналистики, считая ПР не филологической, а социальной наукой.

Реализация процессов ПР требуют серьезной работы. Можно привести такой

пример ( С. Блэк « Введение в паблик рилейшнз» Ростов-на-Дону «Феникс»

1998): только три процента пресс-релизов в результате попадают в печать (по

другим данным - 20%), из суммы 100 миллионов релизов, рассылаемых по

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6