на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Развитие рекламы

Развитие рекламы

ВВЕДЕНИЕ

Реклама – яркое явление современности: всепроникающее, вездесущее. Наш

замысел – подойти к рекламе с несколько иной стороны, заглянуть в

исторические глубины этого рода творчества.

Историческое знание о рекламе – это сведения о том, какими средствами

создавался данный тип текстов на заре человеческой истории, какую эволюцию

он переживал в различных культурных регионах.

«Реклама (франц. reclame , от лат. reclamare –выкрикивать)- разнообразные

мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, товаров,

зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т. д….»

Широкое определение - что, на наш взгляд, большое достоинство на фоне

множества современных попыток сузить понятие рекламы до узкокорпоративного,

цехового его значения. Популярные словари содержат, как правило,

хрестоматийные истины, которые очень полезно не утрачивать в горячке

споров.

Агрессивней всего в теоретических спорах ведут себя адепты торговой,

коммерческой рекламы. Описывая эту отрасль рекламы они ничего не хотят

знать о других могучих ветвях рекламного дерева. Между тем это дерево очень

ветвисто.

Определение одной из ветвей – торговой рекламы - дадим не откладывая. Это

«популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них,

ознакомления потребителя с качеством, особенностями и местом продажи

товаров, разъяснения способов их потребления».

При несомненном лидерстве этого вида рекламы было бы крайне недальновидно

не изучать, не осмысливать, не проникать к истокам родственных форм.

Во все мире издревле, а в России с 18 века уверенно заявляет о себе отрасль

политической рекламы.

А что такое нынешнее обилие объявлений о стремлении познакомиться или

вступить в брак? Совместима ли эта сфера с тем, что традиционно именуется

«сферой услуг»? На мой взгляд - нет.

Это весьма своеобразная отрасль рекламной деятельности, имеющая глубокие

исторические корни.

Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.

От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где

были бы собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить,

что звуковой фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м

веке вошло в обыкновение оглашать правительственные указы с Красного

крыльца кремлевских палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда

поговорка “кричать на всю Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом

пересиливали крики торговцев, Раздававшиеся со стороны лавок под

кремлевскими стенами.

В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни

создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг,

летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена

вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они

расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого

убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу,

не то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”.[1] (По правилам

перед богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали

на этом торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).

Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно

отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета

«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для

крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи

считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.

Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных

сообщений западноевропейской периодики, который готовился Посольским

приказом и дополнялся сведениями собственных дипломатов.

Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают,

на наш взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной

прессы. О появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие

выходить в 1703 году.

В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах

заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а

также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.

Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей

они были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси

начала XVI века упоминают о них как о феномене истинно российском.

По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных,

нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к

восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей

и прорицателей, о которых повествует Библия. В этом виде устного

информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет

некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих

проповедников, но способы психологического влияния у них были очень

своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие

всем обликом и поведением, имиджем:

«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того,

что посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами,

распущенными и висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или

посередине тела».[2] Таково сообщение английского путешественника,

посетившего Россию при Иване Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок

мы узнаем, что знаменитый храм Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на

Красной площади, именуется в народе храмом Василия Блаженного в честь

захороненного в нем юродивого, который «решился упрекать покойного царя в

его жестокости и во всех угнетения, каким он подвергал народ».*

Впоследствии Василий Блаженный был причислен к лику святых.

Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано

было с их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным

служением высшей благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на

окружающих - но весь комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко

«театром одного актера»:

«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох,

«шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой

(...) Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и

в монастыре».*'

Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на

Руси не существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной

стороны, пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.

Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал

средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых

необходима для рекламой деятельности.

Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки.

Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах

уже имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей

Михайлович любил забавляться этими картинками и передал свою склонность

своим детям.

Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными,

так как техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит

ксилография, искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во

второй главе). Подобно западным образцам, русские народные картинки

посвящены были как серьезным - религиозным и политическим - так и

развлекательным, «потешным» темам. Наиболее часто встречались среди них

эпизоды из басен и сказок, батальные сцены, злободневные сатирические

сюжеты.

Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились

все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от

царских палат до убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов

печатной массовой культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной

форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи,

воплощенные в броских красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная

функция занимала в лубочной продукции не последнее место. С развитием

российского экономического рынка она стала успешно использоваться для

коммерческой рекламы.

У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость

некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти

пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая

идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил

«покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по

своему проклятому мнению».»

Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало

сатирических стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века,

выпускали по модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы,

рекламировавшие иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из

собрания лубков Д. А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады

и духов». Рисунок изображает стол, на котором множество банок и склянок с

французскими этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно

спрашивает: «Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое

свежее!»"

Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной

торговой рекламы.

«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение

в русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле

Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце

Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные

наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии

в XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в.

популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы.

8от, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами.

И подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак

забавляет и глаза наши

исцеляет».

Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок,

призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали

необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На

одной из картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная,

пригожая, другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули

по трое ребятишек. Далее идут стихи:

«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,

Смотрите, как Они хорошим ребятишкам

Дурными кажутся и как от них 6eryт,

Товарищами их в игрушку не зовут,

С уродами ж играть как будто все боятся

И так спешат от них скорее прочь убраться».

Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно

излагались наставления о прививании оспы.

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и

борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением

трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать

бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский

замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на

монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя

тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-

либо пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей

моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром

грехи мои! »'

Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в

русской культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право

покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд

покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как

назидание, так и устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок,

распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и

жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с

зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого.

Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в

Страницы: 1, 2, 3



© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.