Доклад: Приемы рекламного воздействия
В различных подходах, сферах деятельности
встречаются самые разные определения понятия "реклама". Однако с
практической точки зрения основная цель и предназначение коммерческой рекламы
заключается в стимулировании продаж сейчас и/или в будущем тех или иных товаров
или услуг. Для этого реклама воздействует на покупателя и способствует его
действиям по приобретению рекламируемых товаров и услуг. При этом используется
целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические
структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне. Для
обозначения этих методов и приемов мы будем использовать понятие
"рекламное воздействие".
Для определенности мы будем говорить о
рекламируемых товарах, одновременно подразумевая как товары, так и услуги.
Необходимо отметить, что, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на
коммерческую рекламу, в отличие от некоммерческой, однако многие из описываемых
ниже методов используются, с соответствующими изменениями, и в сфере
некоммерческой рекламы. Во многом аналогичные методы используются и в
политической рекламе, однако основной акцент в изложении примеров мы будем
делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило,
используется широкий спектр различных приемов рекламного воздействия.
МЕТОДЫ
Как мы уже писали выше, основной стратегической
задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании.
Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о
различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов
представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве
таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные
высказывания" и "выборочный подбор информации".
"Утвердительные высказывания"
Метод состоит в использовании утверждений, которые
представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления
самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на
использовании этого метода.
Более того, нередко эти высказывания с
рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым
преувеличением. Например, такие слоганы как: “Не зря все дети любят Huggies”
(реклама памперсов "Huggies") или “Новый год вдвойне вкусней, если с
вами MilkyWay” (реклама шоколада "MilkyWay").
"Выборочный подбор информации"
Сущность метода состоит в специальном подборе и
использовании только тех фактов, которые являются выгодными для
информационно-психологического воздействия рекламы.
Интересно заметить, что с практикой использования
аналогичного метода мы встречаемся в политической борьбе, управлением
социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.
Однако, в случае рекламы в большинстве случаев
потребитель не имеет сомнений об использовании как метода "Выборочный
подбор информации", так и метода "Утвердительных
высказываний". В результате этого, изолированное использование этих
методов в рекламе без реализации других не приводит к значительному воздействию
на потребителя, однако их отсутствие может привести к уменьшению воздействия
рекламы.
“Использование слоганов”
Одним из широко используемых методов в рекламе
является использование разнообразных лозунгов, девизов и слоганов. Это
позволяет “сконцентрировать” основные особенности, название и/или образ
рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание
потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании
слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта,
сколько его идеализированный и положительный образ. Например, вместо торговых
марок "Аквафреш", "Синерджи С", "Ice-white"
используются слоганы “Тройная защита для всей семьи”, “Чтобы кожа сияла здоровьем”,
"Для сохранения белизны зубов".
При "использовании слоганов" особенно
важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом,
для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании:
“Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем”, "Весело и вкусно -
McDonalds", "Maggi - добавь изюминку", “Roventa Delta - покоряет
с первого взгляда” и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов
реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: “Чистота - чисто
тайд”, "Мизим – для желудка не заменим", “Разыгрался аппетит – не
тормози – сникерсни!”, ”Миф-автомат – чисто идеально и цена реальна” и др.
Использование слоганов не является исключительной
особенностью коммерческой рекламы, аналогичный метод используется и в
политической рекламе. Например, на выборах в Государственную Думу РФ
использовались такие лозунги как: “Демократическое единство - во имя жизни,
свободы и достоинства” (Федеральная партия “Демократическая Россия”), «Никто
КРОме нас с Вами!” (Конгресс русских общин), “Вместе со всеми ради блага
каждого!” (Партия самоуправления трудящихся), “В единстве и согласии - к
процветанию Российской Федерации!” (ПРЕС), “Демократия и частная собственность”
(Партия экономической свободы) и др.
“Концентрация на нескольких чертах или
особенностях”
Обычно у рекламы отсутствует возможность
воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано как с
особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и/или
площади, так и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как
правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы
возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях
недостатка времени, площади, короткого времени восприятия рекламы потребителем
и т.д. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется
лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких
особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение,
увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся
признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего
высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными
товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
Нередко используется сразу несколько рекламных
роликов/сообщений, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара,
задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.
Определенную аналогию здесь мы видим с методом
“упрощения проблемы”, который нередко используется в политической борьбе, когда
информация о конкретной проблеме упрощается и сводится к нескольким, выигрышным
для того или иного политика, чертам. Например, во время президентской
избирательной кампании 1996 года, председатель ЛДПР В.В.Жириновский выступал в
телевизионных роликах "популярно" объясняя имеющиеся у страны
проблемы и пути их решения.
“Дополнительное свидетельство”
Данный метод основан на том предположении, что
если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное
свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше
доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или
свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или
группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о
содержании утверждения. В первом случае это могут быть “клиническая практика”
(“клиническая практика доказала…” – рекламный ролик жевательной резинки Dirol),
“известная кампания” (“… разработанная известной фармацевтической кампанией ” –
реклама зубной пасты “Аквафреш”), “проведенные испытания” и “стоматологи”
(“испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …” – реклама
жевательной резинки Orbit), “компьютерная система”("…система компьютерного
контроля гарантирует результат…" – рекламный ролик программы по обучению
английскому языку Bridge to Bridge), “наши знания и опыт” (“наши знания и опыт
гарантируют …” – реклама кофе “Tchibo”) и др. Во втором случае используются
несколько более конкретизируемые ссылки: “специалисты Mobil” (“специалисты
Mobil знают …” – реклама автомобильного масла Mobil), “лаборатория Garnier”
(“гарантия лаборатории Garnier – Париж” - реклама шампуня “Fructis”) и др.
Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание
фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу
рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять
этому суждению в большей мере. Например, в рекламе Head & Shoulders
выступает некий Игорь Енушков - стилист, в рекламе Pantene Pro-V журналистка
Кэтлин Баэрд.
Необходимо отметить, что используемые в рекламе
люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов
Статья М.Григорьева
|