Сегментация рынка в туризме

25

Содержание

Введение

1. Сегментация рынка

1.1. Критерии сегментации

1.2. Планирование стратегии сегментации

1.3. Ограничения сегментации

2. Сущность, содержание и функции туристского рынка

3. Субъекты туристского рынка

4. Сегментация туристского рынка

5. Субъекты туризма

Заключение

Список использованной литературы

ВВЕДЕНИЕ

В 70 - 80 гг. получила распространение концепция целевого маркетинга. В соответствии с этой концепцией предприятие производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько сегментов. Товары и комплексы маркетинга разрабатываются в отдельности для каждого отобранного сегмента.

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

В нашей работке мы рассмотрим понятие «сегментация рынка», критерии сегментации, планирование стратегии сегментации. А так же сущность туристского рынка, сегментацию туристского рынка.

1. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

1.1. Критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоватся отдельные товары или комплексы маркетинга.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:

Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется на какой площади они проживают и т.п.

Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли даный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Сегменты рынка могут выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля потребителей.

1.2. Планирование стратегии сегментации

Планирование включает шесть этапов:

Определение характеристик и требований потребителей в отношении типа товаров или услуг, которые предлагает компания.

Анализ сходства и различий потребителей

Разработка профилей групп потребителей.

Выбор потребительского сегмента или сегментов.

Определение места предложения компании на рынке относительно конкуренции.

Создание соответствующего плана маркетинга.

Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов.

Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличное преимущество.

После того фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями.

На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании, на сколько сегментов компания должна ориентироваться. При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношению с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы.

Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов (услуг) всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги на рынке.

Последним этапом процесса сегментации для компании является разработка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар (услуга), распределение, цену, продвижение.

Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями - потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынках.

Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:

Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг.

В каждом сегменте должно быть достаточно сходства потребителей, чтобы можно было разработать соответствующий план маркетинга для всего сегмента.

У фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей для того, чтобы образовать группы. Это может быть трудно для факторов, связанных со стилем жизни.

Сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Потребители в сегментах должны быть достаточно легкодостижимыми.

1.3. Ограничения сегментации

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть не эффективными по издержкам, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособным использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах или увязнуть в сокращающемся сегменте.

2. СУЩНОСТЬ, СОДЕРЖАНИЕ И ФУНКЦИИ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

Туристский рынок можно рассматривать в качестве:

* совокупности покупателей и продавцов туристского про-дукта;

* инструмента согласования интересов покупателей и продав-цов туристского продукта;

* сферы реализации туристского продукта;

* сферы проявления экономических отношений между покупа-телями и продавцами туристского продукта.

В широком плане туристский рынок означает место, где проис-ходят сделки купли-продажи туристского продукта (туров, отдель-ных услуг туризма или товаров для туристов).

При этом следует иметь в виду, что указанные сделки не все-гда осуществляются в одном и том же месте, например в месте приема туристов в гостинице или у туроператоров. Она может состояться и без прямого вовлечения продавца и покупателя ту-ристского продукта, например, посредством телекса, телеграм-мы, факса, телефонного звонка или по чеку. Это вызвано тем, что туристский рынок не ограничен специфическим местом или географической зоной.

Более полно туристский рынок можно определить как сферу реализации туристского продукта и экономических отношений, возникающих между покупателями и продавцами туристского продукта, т.е. между туристом, турагентством, туроператором.

Туристский рынок выступает как сфера проявления эко-номических отношений между производителями и потребителями туристского продукта. Каждый производитель и потребитель ту-ристского продукта имеют свои экономические интересы, которые могут и не совпадать, но если же они совпадают, то происходит акт купли-продажи туристского продукта. Поэтому рынок - своеобраз-ный инструмент согласования интересов производства и потреб-ления, который для данного туристского хозяйствующего субъек-та (туроператора, турагента) представляет собой совокупность потребителей, заинтересованных в туристском продукте этого хо-зяйствующего субъекта и имеют денежные средства купить его сегодня или завтра.

Сущность туристского рынка выражается в его функциях.

Функция (от лат. functio - исполнение, совершение) экономи-ческой категории - это внешнее проявление ее свойств в данной системе отношений.

Функции туристского рынка отражают форму проявления ту-ристской деятельности и ее назначение в обществе.

Туристский рынок выполняет следующие функции:

* реализацию стоимости и потребительной стоимости, заклю-ченных в туристском продукте;

* организацию процесса доведения туристского продукта до потребителя (туриста);

* экономическое обеспечение материальных стимулов к труду.

В процессе выполнения туристским рынком первой функции происходит движение стоимости, которое отражается посредством обмена:

деньги туристский продукт. Завершение этого обмена означает законченность акта товарно-денежных отношений, реа-лизацию стоимости, заключенной в туристском продукте, и обще-ственное признание его потребительной стоимости. В результате этого обеспечивается нормальный ход общественного воспроиз-водства, появляются и накапливаются денежные средства для раз-вития туристской индустрии.

Функция организации процесса доведения туристского продук-та до потребителя проявляется через создание сети турагентов и туроператоров по его реализации.

Турист, реализуя собственные денежные средства в обмен на туристский продукт, удовлетворяет свои потребности в материаль-ных и духовных благах. Следовательно, туристский рынок непос-редственно способствует возмещению затрат рабочей силы и вос-производству главной производительной силы общества.

Содержание функции экономического обеспечения материаль-ных стимулов к труду заключается в том, что в процессе обмена (деньги туристский продукт) на туристском рынке распределе-ние как необходимая фаза воспроизводства предстает в завершен-ном виде.

Работники туристской фирмы при продаже туристского продукта получают за свой труд денежные средства, тем самым у них созда-ются материальные стимулы к повышению качества и увеличению количества туристского продукта, производству его в соответствии с запросами покупателей, росту производительности труда работ-ников туристской индустрии.

Туристский рынок характеризуется емкостью, уровнем сбалан-сированности спроса и предложения, условиями реализации тури-стского продукта.

Емкость туристского рынка - его способность «поглотить» то или иное количество туристского продукта, т.е. возможный объем реализации отдельных туров, услуг туризма и товаров туристско-сувенирного назначения при существующих ценах и предложении. Вышеуказанная величина зависит от объема платежеспособного спроса населения и размеров туристского предложения. Емкость туристского рынка нельзя рассматривать в отрыве от уровня цен, которые являются существенным элементом рынка. В зависимос-ти от уровня цен на туристский продукт при той же емкости рынка (общего объема спроса) потребность в туристском продукте мо-жет быть различной: при повышении цен она сокращается, при снижении - увеличивается.