на тему рефераты Информационно-образоательный портал
Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,
на тему рефераты
на тему рефераты
МЕНЮ|
на тему рефераты
поиск
Доклад: Public relations в России и за рубежом

Доклад: Public relations в России и за рубежом

ВСГТУ.

public relations

Выполнил:студент г-пы 521-2 Матвеев Ф.И. Улан-Удэ.2002.

Анализ определений "паблик рилейшнз"

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations— "связи с общественно­стью") — весьма богатое по числу данных ему "имен" и дефиниций понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследо­вание этой темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участни­ки исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезиро­ванное определение: «"Паблик рилейшнз"— это особая функция управления, которая спо­собствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и со­трудничества между организацией и общественностью, решению различ­ных проблем и задач; помогает руководству организации быть информи­рованным об общественном мнении и вовремя реагировать на него определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — слу­жить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности». Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разуме­ется, нет. Но вовсе не потому, что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали. Просто "паблик рилейшнз" — это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний свидетельствует лишь о возникновении или доминирова­нии каких-либо тенденций в определенные периоды либо у опреде­ленных групп исследователей и практиков. Именно с этой точки зре­ния целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР. Возвращаясь к приведенной выше, замечу, что при всей многопла­новости в ней ясно прослеживается ведущий акцент: ПР — некая дея­тельность по организации всеобщего сотрудничества во имя "служения интересам общественности". Такого рода подход, который условно можно назвать альтруистическим, присутствует и в десятках других оп­ределений ПР, как более ранних, так и появившихся позднее. Например, Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 г., принял следующую трактовку: «"Паблик рилейшнз ", — это планируемые продолжительные усилия, на­правленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Столь же альтруистическое определение, направленное на дости­жение абстрактной общественной гармонии, предлагает известный английский ПР- специалист Сэм Блэк: «"Паблик рилейшнз"— это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информи­рованности». "Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популяр­ном словаре Уэбстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «"Паблик рилейшнз"' — это содействие установлению взаимопонима­ния и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распростра­нения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции». Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще в первые десятилетия XX в. предлагал один из "отцов" связей с обще­ственностью — Эдвард Бернейз, который писал: « "Паблик рилейшнз " — это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд, более жизненного подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978 г. в Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил вот какую трактовку: «Практика "паблик рилейшнз " — это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь плани­руемые заранее программы действий, которые служат интересам как орга­низаций, так и общественности». Стоит, наконец, выделить и сугубо прагматический подход, лишен­ный какого бы то ни было идеалистического налета. Так, еще Джон Рокфеллер говаривал что умение общаться с людьми — это товар, который можно купить точно так же, как мы покупаем сахар или кофе. И подчеркивал, что готов заплатить за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете. Понятно, что под словом "общаться" амери­канский миллионер имел в виду управление с помощью общения. На этот же аспект указывали спустя много десятилетий ученые-политологи Российской академии государственной службы при Пре­зиденте РФ. В соответствии с их определением, зафиксированным в изданной в 1997 г. книге «Связь с общественностью — "паблик рилейшнз" — государственной власти и управления», ПР— это "специ­ализированная, профессионально организованная деятельность управле­ния, но управления особого рода. Это адресное управление состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отноше­ниями, осуществляемое ненасильственными (а не административно-ко­мандными) средствами ". Прагматиками оказались и авторы подготовленного в 1995 г. в МГУ Словаря новых иностранных слов, где ПР понимается как "организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования пред­приятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществля­ется разными путями, но прежде всего через СМИ. Искусство взаимоот­ношений между государственными (управленческими), общественными структурами и гражданами в интересах всего общества ". Следует добавить что, в изданном в США еще в 1944 г. Словаре социологии (Dictionary of Sociology) подчеркивается, что теория и методы ПР "предполагают ис­пользование социологии, социальной психологии, экономики, политических наук, а также специальных навыков журналиста, артиста, организатора, специалиста по рекламе и т. п. для решения специфических проблем в об­ласти связей с общественностью". Развернутые детальные описания связей с общественностью в изо­билии можно встретить на страницах Интернета. Например: «"Паблик рилейшнз" является одним из весьма эффективных методов привлечения внимания общества к торговой марке или имени фирмы. Про­фессионально проведенная ПР-кампания позволяет создать и поддержи­вать "эффект присутствия " для фирмы с минимальными затратами. Как правило, проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг: • упоминание имени фирмы или торговой марки; • информационное сообщение о фирме или торговой марке; • статья или репортаж, посвященные деятельности фирмы; • интервью с руководителями фирмы; • организация пресс-конференций фирмы с привлечением журналистов ведущих газет, журналов, телекомпаний и радиостанций; • мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массовой информации; • составление и рассылка пресс-релизов, в которых сообщается о дея­тельности фирмы». Или: "Связи с общественностью — это: • распространение информации клиента через средства массовой ин­формации; • организация и проведение семинаров, пресс-конференций, презента­ций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации; • информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и предоставляемых ею услуг; • разработка и проведение рекламно-информационных кампаний ". И т. п. Анализируя смысл определений "паблик рилейшнз", целесообраз­но сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятий является "лоббизм". Первоначально (в 17в.) и в буквальном переводе слово lobby означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; людей в кулуарах обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта стали называть лоббисами. В XIX в. в США термин "лоббирование" начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса. Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия норматив­ных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы государственной власти. Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко извест­ный на Западе термин "advocacy" (от advocate— "отстаивание, поддер­жка, пропаганда взглядов и интересов") также означает продвижение интересов, но в отличие" от" 'lobby речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые дру­гие структуры: отечественные и международные общественные органи­зации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные лично­сти и т. д., т. е. понятие "advocacy" более широкое по сравнению с "lobby". Отличие ПР от lobby и advocacy—в еще большей широте понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса насе­ления, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности. Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не толь­ко в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него. Имеет смысл разобраться и еще с одним "родственником" ПР — пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не от­личаются друг от друга: оба понятия означают использование опреде­ленных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание. Тем не менее большинство ПР-менов, считают, что называть пропагандой их дея­тельность неправомерно, и вот почему: • пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо ин­тересах, в то время как ПР основываются на правдивой инфор­мации; • пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить лю­дей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи; • наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу; ПР в обязательном порядке предпола­гают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории. Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и рекла­ма. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР-фирмы и рекламные агентства исполь­зуют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить це­левые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальней­шем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации. Но тут и начинаются различия. • Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения инфор­мации клиента, то задача ПР- специалиста — добиться того, что­бы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. • Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом то­вара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (например, рубрику "Рекла­ма") и регулируемые специальным законом (в отечественной ситуации это Закон РФ "О рекламе"), то связи с общественнос­тью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эф­фекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эф­фективности. По образному выражению Е.А. Блажнова, "ПР--это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, рек­лама предстоящей покупки". Другими словами, если реклама пря­мо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на созда­ние косвенных благоприятных условий для его достижения. • Следующее различие заключается в том, что если реклама — это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз "хороших ново­стей", то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными обществен­ными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Резюмируя сказанное выше, попробуем определить смысл слов, составляющих термин "связи с общественно­стью". Итак, что же такое "общественность"? Это внутренняя и вне­шняя среда некоторой организации или проекта. Данная среда разбива­ется на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители товаров и услуг некоторой организации; причем эти това­ры и услуги могут как выступать в виде материализованных предметов, так и принимать форму лидеров, программ, идей и т. д. Действия, направленные на гармонизацию взаимоотношений меж­ду элементами среды, составляют смысл понятия "связи". Следует под­черкнуть, что эти связи, реализуемые в первую очередь через средства массовой информации (СМИ), призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получение поддержки публики, в другом — достижение общественного понимания или нейтралитета, в третьем — смягчение последствий кризисных и конфликтных ситуа­ций. Хронология и динамика развития "паблик рилейшнз" в мировом пространстве и России. Связи с общественностью это не столько изобретенные кем-то наука и технология, сколько объективно и постоянно присутствующая в об­ществе функция, направленная на создание благоприятного (нейтрали­зацию неблагоприятного) фона вокруг некоторого объекта в некото­рое время и в некотором объеме. Другое дело, что средства и методы реализации данной функции могут применяться с большей или мень­шей степенью осознанности, базироваться на отрывочных эмпиричес­ких сведениях или стройной системе научной информации, мотивиро­ваться различными факторами и т. д. Считается, что термин public relations родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, 3-американский президент, который употребил это словосочетание в 1807г. в черновике своего "Седьмого обращения к конгрессу". Под активизацией связей с об­щественностью Джефферсон понимал наращивание усилий полити­ческих институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. Выделяя ключевые особенности ПР на начальном этапе их разви­тия, следует сказать, что это была деятельность преимущественно поли­тическая, поскольку привлечение широкой общественности на свою сторону требовалось главным образом политикам, а основными субъек­тами ПР являлись правительства и другие государственные учреждения. Анализ конкретных примеров этой деятельности показывает, что она почти полностью вписывалась в принципы и технологии, относимые ныне к сфере пропаганды и агитации. Однако удельный вес политической составляющей в ПР постепен­но уменьшался, что было вызвано интенсивным изменением социаль­но-экономической ситуации. Так, в США (выбор страны не случаен, поскольку рассматривать опыт развития ПР в XIX в. на примере како­го-либо другого государства затруднительно) вырастали крупные го­рода, происходила значительная аккумуляция капитала в частном сек­торе, формировались гигантские корпорации, которые наступали на права мелких собственников, рабочих, фермеров. В качестве ответной реакции организовывались акции протеста со стороны этих категорий работников, увеличивалась активность профсоюзов. Параллельно возникала и другая тенденция: бизнесмены проявля­ли периодическое недоверие к государству, что провоцировалось дей­ствиями последнего по усилению государственного регулирования ча­стного сектора экономики и декларированию наступательного характера президентской власти. Все это неизбежно вызывало изменение акцентов ПР в направлении регулирования социально-экономических отношений, а организация свя­зей с общественностью начинала играть заметную роль в конкурент­ной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решении произ­водственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Что же касается обобщенной трактовки самого термина, то уже в 30-е годы XIX в. понятие "public relations" стали употреблять в качестве синонима словосочетания relations for the general good (отношения ради всеобщего блага). К этому времени в США резко увеличился и набор инструментов для реализации ПР-усилий. Например, в 1830 г. здесь из­давалось наибольшее по сравнению с любой другой страной мира чис­ло газет. Широкое распространение прессы вызвало появление новой, необычной профессии — пресс-агентов, по существу организаторов ра­боты с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов и реа­лизовали на практике первые действия в области системной и целе­направленной работы с общественностью. Перед лицом новых требований пресс-агенты объединялись в пресс-агентства, чтобы прода­вать свои услуги деловому миру, обеспокоенному кампаниями в прессе. В 1900 г. в Бостоне появилось первое Publicity Bureau, занимавшееся свя­зями с прессой. Начало XX в. ознаменовалось появлением в общественной жизни, а соответственно и в ПР-деятельности США еще одного акцента. В пери­од 1910—1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, проис­ходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Американские журналисты, писатели, социологи облича­ли и предавали гласности случаи коррупции, нечестные приемы кон­курирующих компаний, плохие условия жизни рабочих, неблаговид­ную деятельность правительства. Объекты критики разрабатывали оборонительные стратегии и обращались за помощью к пресс-агентам. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с обо­роной со стороны людей и структур, практически осуществлявших ПР-функцию. Примерно с начала XX в. и стоит начинать анализ раз­вития ПР-сферы как таковой.В первые десятилетия XX в. появляются и личности, с именами кото­рых связывают рождение профессиональной ПР-специализации. Так, одним из отцов современных ПР называют Айви Ли — американского журналиста, обратившегося к ПР-практике в 1903 г. Четыре года спустя Ли опубликовал "Декларацию о принципах", своего рода первый мо­ральный кодекс профессии. "Наша цель заключается в том, — говори­лось в Декларации, — чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и обществен­ности США своевременную и точную информацию по вопросам, пред­ставляющим для общественности ценность и интерес". Главную задачу нового вида деятельности (первоначально Ли пользо­вался термином "publicity", словосочетание "public relations" он впер­вые употребил в 1919г.) автор сводил к работе с прессой (mass media relations); в то же время Декларация выделяет помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью. В качестве основной задачи последнего Ли сформулировал следующую — "побуж­дать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия". В 1914г. Джон Рокфеллер нанимает Ли для "исправления" своей дурной репутации, и тот успешно меняет направленность забастовки по поводу ряда инцидентов с гибелью рабочих на шахте в Колорадо. По рекомендации Ли Рокфеллер сам отправляется в шахты, выслушивает жалобы, даже танцует с шахтерскими женами на одном из праздников. В дальнейшем Ли размещает в прессе серию статей, где Рокфеллер по­казан в кругу своей многочисленной семьи и родственников: он доб­рейший дед, заботливый отец, внимательный супруг, верный друг, щедрый и гостеприимный хозяин, авторитетный и рассудительный судья семейных и клановых ссор и неурядиц. В результате Рокфеллер стал и героем для шахтеров, и новым чело­веком для общественности в целом. Впоследствии Рокфеллер признал, что разрешение критической ситуации в Колорадо с помощью "паблик рилейшнз" было одним из самых важных событий его жизни. Услугами Ли пользовался не один Рокфеллер, с которым ПР-мен контактировал до 1934г.; Ли помогал известному авиатору Чарльзу Линдбергу убедить публику не бояться полетов, работал с кандидатом на пост мэра Нью-Йорка и с пресс-бюро Демократической партии во время президентских выборов. В 20—40-е годы XX в. наблюдается активное становление "public relations" как профессии и научной дисциплины. В 1923 г. выходит посвя­щенная ПР-практике книга "Кристаллизуя общественное мнение" (" Crystallizing public opinion"), принадлежащая перу Эдварда Л. Бернейза, племянника 3. Фрейда и еще одной культовой для ПР-сферы фигу­ры. В годы первой мировой войны Бернейз занимался пропагандой, прошел хорошую школу "агрессивных коммуникаций", а затем стал применять полученные навыки в мирной жизни. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и стату­сом "советника по связям с общественностью", хотя многие, как от­мечал сам Бернейз, все еще считали новую профессию работой "про­пагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". В 1923г. в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на от­крывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике ПР. Этот курс стал предшественником многих ПР-программ, предла­гаемых сейчас университетами мира. Позднее в своей книге "Биография идеи" он так описывал процесс выбора названия для новой профессии: «Когда я открыл мой первый офис в 1919 г., я решил отказаться от слов public information, press agent или publicity manager как характеризующих мою работу. Я хотел чего-то более широкого... Годом позже мы создали фразу "советник по public relations" ("counsel on public relations"), которая, как мы думали, лучше характеризует нашу деятельность — профессиональные советы клиен­там по поводу их отношений с общественностью...» Представляется важным и еще один аспект. Разделяя понятия "press agent', "publicity" и "counsel on public relations", Бернейз считал, что "разница здесь не только терминологическая. Это другой вид деятель­ности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней улицы информирования и убеждения публики это стало двусторонней ули­цей, включающей регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью". Уже к началу 30-х годов в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях — AT&T, "General Motors" и др. — появились должности вице-президентов по коммуникациям или "паблик рилейшнз "; статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся. Анализируя условия, стимулировавшие развитие ПР как в первой, так и во второй половине XX в., следует особо сказать о войнах, в первую очередь о второй мировой, которую некоторые исследователи называют главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великоб­ритании, других странах. Первые службы "внешних отношений" появились после войны и во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "паблик рилейшнз" (les relations publiques) еще не был вве­ден в оборот. Хотя развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под силь­ным влиянием американских подходов, после войны здесь начали по­степенно формироваться собственные научные школы "паблик рилейшнз". Так, в период "немецкого экономического чуда 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась осо­бая концепция "паблик рилейшнз", трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью ко­торого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров "паблик рилейшнз" в Германии, Л. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, "чтобы помочь от­дельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение". Представители французской школы ПР послевоенного периода так­же стремились выработать свои принципы и технологии в этой сфере и зесьма осторожно относились к американской концепции связей с об­щественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Как констатировал, в частности, М. Крозье, американс­кие ПР-эксперты "продают в конце концов гражданам то обществен­ное мнение, которое заказывают монополии". Наряду с формированием новых школ в 40—60-х годах происходит консолидация ПР- сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 г. — Институт ПР в Великобритании, Ассоциация ПР в США; 1955г.— Международная ПР-ассоциация); разрабатываются кодексы професси­онального поведения. Период развития ПР с середины 60-х годов до наших дней исследо­ватели увязывают со становлением общества глобальной информации, характерными признаками которого являются ускоренный рост высо­ких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, по­степенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция входящих в нее экономик. Крупные соци­ально-экономические, политические, экологические перемены вызы­вают серьезные конфликты и постоянно требуют достижения того или иного уровня согласия. Отсюда спрос на ПР-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится перманентным. В связи с этим в ПР-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание ПР-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и привлечению полученной информации для управления. «Вни­мание специалистов ПР переходит от "выхода" ко "входу" социальной системы... — справедливо замечает российский исследователь И. Яков­лев. — ПР начинают входить в "сердцевину", т. е. в менеджмент орга­низации, влияя на выработку ее стратегии и политики, все чаще при­нимая участие в выработке и принятии решений». Еще один новый акцент вызван наступлением в развитых странах "эпохи потребления", когда стоявшая прежде во главе угла задача орга­низации производства была заменена другим приоритетом — органи­зацией сбыта. Параллельно возникла концепция, подчиняющая ПР маркетингу. Так, на рубеже 80—90-х годов известный маркетолог Фи­липп Котлер заявил, что к традиционным четырем "р" маркетингового комплекса "product", "price", "place", "promotion" (продукт — цена — место — продвижение) теперь следует добавить пятую "р" — "public relations". Другие специалисты, напротив, рассматривают маркетинг в качестве составляющей части ПР. Третьи говорят о MPR (marketing public relations') как об особом направлении ПР-деятельности. По мере приближения конца XX в. ПР-деятельность все в меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специ­альные маркеры-обозначения. Так, работа по связям с государственными учреждениями и обществен­ными организациями получила название "public affairs", • управление корпоративным имиджем — "corporate affairs", • создание благоприятного образа личности — "image making", • построение отношений со СМИ — "media relations", • закрепление кадров, создание хороших отношений с персона­лом — "employee communications", • общественная экспертиза — "public involvement", • взаимоотношения с инвесторами— " investor relations", • проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий — "special events", • управление кризисными ситуациями — "crisis management", • управление процессом адекватного восприятия аудиторией сооб­щений — "massage management" и т. д. Что касается российского ПР-рынка, то формально он деклариро­вал себя в начале 90-х годов, когда в стране появились первые ПР-агентства. В 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с об­щественностью (РАСО), которая в конце века насчитывала свыше 80 членов. С 1992г. на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО— Университет Министерства иностранных дел РФ) появилась специа­лизация "связи с общественностью"; в 1999/2000 учебном году она вхо­дила в учебные программы почти 40 российских вузов. С 1997 г. присуждается Национальная премия в области развития связей с общественностью "Серебряный Лучник", которая, по суще­ству, стала первым сертификатом качества ПР-услуг на отечественном рынке. В 1999 г. проведены исследования известности и популярности рос­сийских ПР- агентств, на основе которых составлен рейтинг 40 ведущих российских фирм, профессионально работающих на рынке услуг по связям с общественностью.К настоящему времени ПР в России достиг мирового уровня.
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.