Реферат: Pablic Relations

СОДЕРЖАНИЕ:

1.Введение: Что же такое P.R..........2

2. Основные цели и функции института P.R....6

4. Заключение...................14

5. Список используемой литературы.......15

ВВЕДЕНИЕ: Что же такое P.R.

P.R. является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной

формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной,

коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения внеценовой

конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)

[1].

Само словосочетание «связи с общественностью» появилось в нашем обиходе около

десяти лет назад. «Паблик рилейшнз. Что это такое?» - так называлась книга

английского профессора Сэма Блэка, который первым рассказал российской

аудитории об этом.

Существует множество определений понятия «связи с общественностью». Вот,

например, трактовка Института связи с общественностью (Великобритания): «PR

– это спланированные и осуществляемые в течение длительного времени действия,

направленные на установление и поддержание доброжелательных отношений и

взаимопонимания между организацией и общественностью».

Также распространено следующее определение: PR – это специальная наука и

искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой

конкуренции:

a) направленные на установление и поддержание открытого двухстороннего

общения между социальными службами и их общественностью;

b) посредством положительных информационно разъяснительных материалов,

активных акций и оценок ответных общественных реакций;

c) основанных на правде, знании и гласности;

d) с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и

создания благоприятных обстоятельств[2]

.

Но несмотря на разнообразие определений, исследователи сходятся в одном:

деятельность в сфере связей с общественностью есть часть процессов управления

коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. Целевая аудитория

при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация вступает в контакт

как внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных

организаций и т. п.), так и за ее пределами (избиратели, налогоплательщики,

местные жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

Структура общественности:

· население в сфере влияния;

· структуры самоуправления;

· СМИ;

· общественные объединения;

· сотрудники администрации;

· вышестоящие органы власти;

· ключевые аудитории в кризисных ситуациях;

· производственные и другие органы[3].

В условиях переходного времени нарождаются новые социально-политическая и

экономическая дифференциация и конфигурация, формы экономического

хозяйствования государственного и муниципального управления, способы

волеизлияния общественности. Для обеспечения собственной жизнедеятельности в

ситуации нарастающей конкуренции, в том числе и внеценовой, все социальные

работы и т. п., полагаясь только на собственные возможности и силы.

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи,

разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно

действующими социальными организациями и разнообразными социальными группами,

общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями в условиях

повседневной жизнедеятельности.

Установление двустороннего общения как консенсусной коммуникации в рамках

социальной ответственности обусловливает потребность:

a) для организации – добиваться благоприятного отношения к себе со

стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала у

своей деятельности в интересах общественности;

b) для общественности – добиваться реализации права общественности

знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности

социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения сотрудников службы

общественных связей, так как их работа направлена на обеспечение устойчивого

положения социальной организации, но с соблюдением интересов общественности,

что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и спокойствия в

обществе.

В России связи с общественностью развиваются с начала 90-х годов. Методы

PR первыми начали использовать представители деловых кругов. В Москве были

открыты представительства международных агентств, возникли российские

агентства. В государственной реестр профессий внесли новую специальность, и

сегодня уже многие вузы выпускают дипломированных PR-специалистов.

Национальные ассоциации, объединяющие этих специалистов, существуют в

большинстве стран мира. У нас действуют две профессиональные организации:

Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и Гильдия работников

пресс-служб и служб PR России.

Российские НКО на сегодня не располагают финансовыми или кадровыми

возможностями для ведения кампаний по связям с общественностью в отличие от

коммерческих и государственных организаций.

Основные цели и функции института P.R.

Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR

направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных

идей.

1. Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны

общественности к деятельности социальных служб и организаций.

Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания

благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное

функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание

доверия требует от организации систематического предварительного объяснения

людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном

смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут

ответственность;

во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую

конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки

со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-

разъяснительная работа, постоянный диалог с широкой общественностью и

активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать

людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации

«своих» ценностей общественности с организационными; способствовать

оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных

структур.

2. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и

ее руководства (а именно социальных служб).

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов – имиджей.

Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты

людей в отношении соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом

значении – в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида

образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают

впечатление их радикального отличия от других

[4].

В отличие от него понятие «стереотип» – это обобщенное представление похожих

явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к

немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие,

понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно

«рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся стереотипом, обобщая в нем какие-то черты,

характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер

человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого

еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где политическая реклама создает своим кандидатам

определенный имидж, в котором подчеркивается отличие каждого политического

кандидата. Создающийся образ должен ассоциироваться с подсознательными

устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию или отвечает

неудовлетворенным потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего

колющего публике глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент

ей неприятно[5].

Необходимо отметить, что в понятие «имидж» на Западе ничего зазорного нет,

напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской

связывается, как правило, попытка скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так

неумело и бесталанно формируются выборные образы партий и отдельных

депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей

режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные образы одного и того

же объекта. Дело в том, что эффективная политика, результативность

деятельность любой организации во многом зависит от того, как их понимает

общественность: является ли организация хорошим членом общества, приносит ли

она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так называемой

рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида

рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций

качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они

задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают

социальной значимостью для воспринимающих его.

3. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в

интересах общественности.

Для старой администрации в условиях командно-административной системы понятие

«выгодно» применялось исключительно для государства. В условиях развития

демократии и становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного

сотрудничества, забота о благоприятном отношении общественности к

деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной

социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой функциональной ситуации как раз и

состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того,

чтобы:

1) обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном

мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

2) поддерживать руководство в состоянии готовности к различным

переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные структуры вынуждены вмешиваться в дела населения или выдвигать перед

ним новые требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо

вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом

государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом

и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды,

побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие

интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили –

духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и

т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы

развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает

воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных

ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение

служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной

связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования

таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное

интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей

оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности

то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов,

обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное

мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует

отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в

которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса

воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут

быть:

· изменения в культурной политике государства;

· изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

· возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций,

школ, стилей;

· приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

· изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот

феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения

в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие

и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление

процессов политического руководства.

Общественное мнение выступает как полноправный участник политических

процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие,

культуронаследование и социорегуляции).

Общественное мнение участвует и в проведении экономической и социальной

политики. Особенно важна его связь с процессами обеспечения прогнозирования и

планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом

социального планирования. Изучение субъективных характеристик

удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности

является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой

иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности

их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену

[6].

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя

функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению

произвольности в отправлении власти и злоупотреблении со стороны агентов

власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для

создания форм демократического принятия решений, где центральной становится

направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание

в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

Поведенческая компонента слабо выражена			Появление поведенческой компоненты		Поведенческая компонента доминирует
СМИ	Опросы и референдумы	Голосование на выборах	Собрания, митинги и демонстрации	Акции протеста и неповиновения	Забастовки	Массовые беспорядки

Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих

структур действовать в кризисных ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они

разрешаются. Деятельность PR и направлена на убеждение людей в правильности

работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным

авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания

интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных структурах руководствуются определенными

правилами, механизмами формирования общественного мнения.

a)Во-первых, учет уровней ОМ:

- уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;

- уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние

оценки со стремлением к изменениям;

- уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;

b)Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:

- возникновение чувств и представлений (общая информированность);

- столкновение различных мнений (обработка одних другими);

- распространение «типизированного» мнения в определенном социальном

ареале;

- воздействие ОМ на поведение людей

c)В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:

- спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни,

массовая культура и т. д.);

- организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

Ядром работы по P.R. является воздействие на состояние общественного мнения.

Большинство акций по P.R. проводятся с целью:

- убедить людей изменить свое мнение по какому либо вопросу, о продукте или

организации.

- сформировать общественное мнение когда оно отсутствует

- усилить существующее мнение общественности

Список используемой литературы:

1. Д.П. Гавра: « Общественное мнение как социалогическая категория и

социальный институт» СПб- 1995г.

2. В.А. Музыкант: « Теория и практика современной рекламы»

Москва 1998г.

3. Э.А. Капитонов: « Организация службы связи с общественностью» Ростов- на –

Дону 1997г.

4.Т.В. Астахова : « Связи с общественностью для третьего сектора» Москва 1996г.

[1] Э. А. Капитонов. Организация службы

связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.10

[2] Т.В. Астахова. Связи с общественностью

для третьего сектора. – М. – 1996. – с.4

[3] Э. А. Капитонов. Организация службы

связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.11

[4] Э. А. Капитонов. Организация службы

связи с общественностью. - . Ростов н/Д. – 1997.- с.

[5] В.Л. Музыкант. Теория и практика современной рекламы. – М. – 1998г. - с.100

[6] Д. П. Гавра. Общественное мнение как

социологическая категория и социальный институт. – СПб. – 1995. – с.188-195