Так как маркетинг нацелен на потребителя, то анализ потребительских

групп и поведения клиентов является отправным пунктом в выработке плана

действий. Основой для такого анализа служит сегментация рынка, то есть

выявление в общей массе потенциальных потребителей относительно

обособленных сегментов (или целевых групп). Другими словами сегмент - это

часть рынка которую можно охарактеризовать общими признаками. В идеале он

должен отвечать следующим требованиям:

1.Однородность,

2. Измеримость (есть возможность измерить емкость сегмента),

3. Доступность,

4. Существенность (должен быть достаточно большой чтобы обеспечить

прибыльность),

5. Защищенность (высокие входные барьеры для конкурентов)[6]. При

разработке конкурентной стратегии используют один из трех подходов к

сегментации:

Стратегия несегментированного рынка (недифференцированный маркетинг). Но на

банковском рынке она вряд ли применима.

Многосегментная стратегия (дифференцированный маркетинг). Это

стратегия большинства крупных универсальных банков. Здесь выделяют

стратегию пересекающихся сегментов или кустовой маркетинг.

Односегментная стратегия (концентрированный маркетинг). Все усилия

и ресурсы сосредоточены на одном сегменте, что характерно cследующие

"пучки" групп клиентов: а) группы по возрасту, б) группы по полу, в) группы

по семейному положению, г) группы профессий, Д) группы по национальной

принадлежности. Такую группировку проводят для клиентов - физических лиц,

при формировании и изменении ассортимента банка, особенно при разработке

новых видов вкладов.

По принадлежности к социальному классу клиенты могут относиться к

высшему классу (группа золотых воротничков), среднему ( группа белых

воротничков) и к низшему классу (группа синих воротничков). Такую

классификацию можно использовать не только для ассортиментной политики, но

и для установления дифференцированных или гибких цен.

Могут применяться и такие виды сегментации как по образу жизни :

люди, живущие сегодняшним днем; авантюристы; утилитаристы, пассивные, с

уважением к материальным ценностям; лица, стремящиеся быть в центре

событий; по готовности пользоваться услугами:

осведомленные, информированные, интересующиеся, желающие; по склонности к

риску : консервативные, умеренные спекулянты, радикальные спекулянты; а

также другие виды сегментаций.

Важно и то, что в одном сегменте потребители ведут себя по разному, это

связано с двумя факторами : с иерархией потребностей и с факторами

потребительского выбора.

А. Маслоу[7] представил иерархию потребностей в виде

пирамиды:

1 - физиоогические потребности ( голод, жажда)

2 - потребности самосохранения ( безопасность, защищенность)

3 - социальные потребности или потребности в сопричастности ( чувство

духовной близости, любви)

4 - потребности в уважении ( самоуважение, призвание, статус)

5 - потребности в самоутверждении ( саморазвитие, самореализация)

Банковские услуги опосредуют все пять уровней потребностей. Например,

физиологические потребности удовлетворяются с помощью кредитных карточек,

чеков, потребность в уважении удовлетворяется индивидуальным походом к

каждому клиенту или даже выделение персонального менеджера для крупных

клиентов.

Факторы же потребительского выбора сложнее поддаются выявлению и

учету, так как это то, что влияет на поведение потребителя извне -

экономические, социальные, культурные факторы, и изнутри - личностные

факторы и психологические особенности. Рассматривать их подробно в данной

работе нецелесообразно, однако знать их и учитывать их влияние маркетологи

банка должны обязательно.

Мы осветили одну сторону анализа рынка. Другая сторона оценка

конкурентной позиции банка. Конкурентная позиция - это положение занимаемое

банком на рынке благодаря своей деятельности,

то есть абсолютная и относительная доля на рынке, а также имеющиеся у него

конкурентные преимущества перед другими субъектами рынка (или их

отсутствие), другими словами его конкурентоспособность.

Доля на рынке - важнейшая количественная характеристика конкурентной

позиции. Для ее определения применяют различные экономико-математические

приемы анализа, которым посвящена отдельная литература.

Чаще всего конкурентная позиция определяется не математическими методами, а

эвристическими, то есть на основе интуиции, прошлого опыта и экспертных

оценок маркетолога банка. Анализ конкурентоспособности опирается на

"контрольные показатели" деятельности банка. Здесь проводится подробный

анализ банка, который включает в себя:

-оценку состояния и результатов деятельности банка на момент проведения

анализа,

-сравнение этих данных с данными в динамике,

-сравнение результатов деятельности банка с аналогичными результатами

других банков.

При оценке состояния и результатов деятельности банка проводится анализ

баланса банка, анализ структуры активных и пассивных операций банка, анализ

ликвидности баланса банка и выполнения экономических нормативов, анализ

доходов и расходов банка. Анализ баланса банка проводится как полный, так и

тематический ( то есть анализ структуры, анализ статей банковской прибыли).

Будут использованы все виды анализа: структурный, функциональный,

операционно-стоимостной, кроме народно-хозяйственного, характеризующего

влияние деятельности банка на формирование денежной массы и ссудного фонда

страны. Функциональный анализ позволяет выявить специализацию деятельности

банка, а также произвести оценку эффективности и целесообразности

выполняемых банком функций. Операционно-стоимостной анализ углубляет

исследование доходности банка и дает представление о стоимости и

рентабельности конкретных операций. Он позволяет оценить значение каждого

вида операций в формировании прибыли банка и выработать основные

направления депозитно-ссудной политики банка. Структурный анализ

характеризует изменения в структуре операций банка, это анализ его активов

и пассивов. При анализе ликвидности и выполнения нормативов вычисляются

соответствующие коэффициенты и показатели. Анализ прибыльности банка

включает вычисление показателей, характеризующих прибыльность деятельности

банка в целом, качественный и количественный анализ структуры доходов и

расходов, анализ прибыльности отдельных операций банка. Обобщение

результатов проведенного анализа позволит определить факторы, влияющие на

деятельность банка, и уже на этой ступени программы подготовить

рекомендации по ее улучшению.

Следующими элементами маркетинга являются наблюдение за рынком и

прогнозирование рынка. Ведь первая ступень программы маркетинга - это

своего рода моментальный снимок рыночной ситуации, а рынок явление

динамичное и требует систематического отслеживания всех происходящих

изменений в целях выявления рыночных тенденций и закономерностей развития,

на основе чего строится дальнейший прогноз и осуществляется планирование

деятельности. Теперь логично перейти ко второму этапу программы.

Текущая маркетинговая ситуация

Наблюдение и прогнозирование рынка

Эта ступень программы маркетинга включает в себя: 1) результаты

проведенного выше анализа, 2) поправки к нему с учетом изменений ситуации

на рынке, 3) примерный прогноз ситуации на будущее. Банк проводит

систематическое отслеживание рыночной ситуации и выявляет тенденции

происходящих изменений. Кроме этого! Оценка опасностей и возможностей

Основной этап программы начинается с определения целей и задач банка.

Задачи банка могут определяться следующими факторами:

1. История банка,

2. Внутренняя культура,

3. Структура банковской организации,

4. Характеристика лиц, принимающих решения.[8] Что касается Российских

банков, то об этих факторах можно говорить с долей условности. Так история

банков слишком мала, чтобы она определяла его дальнейшую деятельность,

обычно при постановке целей история заменяется имиджем, который они уже

создали или начинают формировать. То же касается и культуры внутри банка ,

ее в наших банках нужно создавать, поэтому этот фактор правильнее включить

в список задач стратегии. Структура банковской организации в нашей стране

далека от мировых стандартов, а иногда и от здравого смысла, так что этот

фактор также будет в стадии формирования. А вот влияние последнего фактора

на построение стратегии является решающим.

Однако при выборе целей необходимо постоянно держать в поле зрения

опасности и возможности банка . Их оценку удобно проводить с помощью

матрицы SWOT (strength, weakness, opportunities, threats - сильные и слабые

стороны, возможности и опасности ).[9]

Анализируется степень воздействия сильных и слабых сторон банка на

рыночные возможности и опасности, и оцениваются по семи бальной шкале от -3

до +3:

-3 - сильное негативное влияние,

-2 - среднее негативное влияние,

-1 - слабое негативное влияние,

0 - отсутствие влияния,

+1 - слабое позитивное влияние,

+2 - среднее позитивное влияние,

+3 - сильное позитивное влияние.

По нижней итоговой строке матрицы показывается общий размер возможностей

под влиянием сильных и слабых сторон, а также общая сумма усиления (

ослабления ) рыночных опасностей под влиянием все тех же факторов.

Вернувшись к целям банка, хотелось бы отметить, что они, как и цели любого

предприятия, могут быть представлены в виде пирамиды:

Предпринимательская философия

Корпоративная миссия

Стратегические цели

Тактические цели

Рис. Пирамида целей предприятия

Предпринимательская философия - это так сказать система ценностей

предприятия. Например, его взаимоотношения с государством, сотрудниками,

обществом, клиентами, другими предприятиями, а также точное и конкретное

определение для чего банк создан, его приоритеты.

Корпоративная миссия определяет сферу деятельности банка, его позицию

в вопросах получения прибыли, технического оснащения, кадровой политики и

других. Предпринимательская философия и корпоративная миссия не имеют

определенности во времени, необходимо оценить "поведение" рынка в случае

изменения каких-либо факторов, влияющих на него. Прогнозирование рыночной

ситуации может быть различным. Может проводиться просто беглый экспресс-

прогноз развития предложения и спроса на рынке в свете развития

общеэкономической ситуации. Либо составляется прогноз изменения ситуации в

случае изменения какого-либо фактора, если другие остаются постоянными,

методом цепной подстановки.

Теперь, уже исходя из полученных данных банк может определить все

возможности и опасности своей маркетинговой стратегии. Однако прежде

необходимо определить свои задачи и цели, а также выбрать подходящую

конкурентную стратегию. Поэтому следующий этап программы, объединяющий эти

ступени, будет основным.

Маркетинговый синтез

Определение целей и задач банка

Стратегические цели - конкретизированы сроками исполнения, но носят

долговременный и обобщенный характер, а тактические цели направлены на

текущую ситуацию и точно определяют желаемый результат, носят

краткосрочный характер.

Центральное положение в этой системе целей занимает стратегия -

маркетинга банка . Ее выбору посвящена следующая ступень плана

Выбор конкурентной стратегии банка

Предлагаемые мировой экономической наукой стратегии разделены по двум

критериям: в зависимости от того на что ориентирована та или иная стратегия

и по уровням организационной структуры предприятия. То есть формируется

корпоративная стратегия, деловая стратегия (стратегия деловой сферы),

функциональная стратегия и оперативная стратегия; а формируются они

опираясь на рыночный, продуктовый, затратный или комплексный подход.

Большинство моделей конкурентных стратегий представлено в виде двухмерных

матриц, каждому сектору (квадранту ) которых соответствует определенный тип

стратегии. Рассмотрим эти модели.

Корпоративная , то есть стратегия банка как единого целого, примыкающая к

корпоративной миссии, определяющая направление деятельности банка, может

быть лишь одна.

-----------------------

[1] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна.

1993. С. 35.

[2] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр

Сарат. экон. академии. 1996. С. 33,34,35.

[3] Банковское дело: справочное пособие /Под ред. Ю. А. Бабичевой/. М. :

Эокномика. 1993. С. 51.

[4] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр

Сарат. экон. академии. 1996. С. 36.

[5] Банковское дело: справочное пособие. М. : Экономика. 1993. С. 82.

[6] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр

Сарат. экон. академии.1998. С.42.

[7] Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности.

М. : СП "Вся Москва". 1994. С.115.

[8] Спицин И. О. Спицин Я. 0. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тар-

гянс",К. : ЦММС "Писпайк". 1993. С.123.

[9] Банковский маркетинг. Банковское дело в России,IV том /Под общ. ред. А.

В. Фалько, сост. АО "Московское Финансовое Объединение"/. М. : АОЗТ

"Вече".1994. С. 27.

-----------------------

опасности и возможности

3

задачи и цели

4

стратегия маркетинга

5

бюджет и себестоимость 6

порядок и контроль

7

сводка контрольных показателей

1

текущая маркетинговая ситуация

2

I

Э

Т

А

П

II

Э

Т

А

П

III

Э

Т

А

П

Кредитная система

Банковская система

Парабанковская система

Эмиссионные банки

Не эмиссионные банки

Специальные кредитно-финансовые институты

Почтово-сберегательная система

Национальный Центральный Банк

Универсальные коммерческие банки

Специализированные банки

Лизинговые фирмы

Почтовые отделения

Почтово-сберегательные учреждения

Факторинговые фирмы

Инновационные

Ломбарды

Кредитные товарищества, союзы

Общества взаимного кредита

Страховые общества

Инвестиционные компании

Финансовые компании

Пенсионные фонды

Расчетные (клиринговые) центры

Инвестиционные

Учетные

Ссудосберегательные

Биржевые

Ипотечные

другие

Консорциональные, нормативные, ассоциативные и иные объединения банков.

2. 2 Кредитная система

Страницы: 1, 2