• Использование негатива в рекламе является рискованным приемом. Такая реклама может вызывать сильные эмоции, которые могут оказаться направленными на самого рекламодателя. Данная реклама может быть эффективна для четко определенной целевой аудитории, которая заведомо является достаточно узкой. Именно такой тенденцией в мировой рекламе является большая фамильярность, которую рекламисты позволяют себе по отношению к своей целевой аудитории. Растущее многообразие средств рекламы дает возможность обращаться к все более узким целевым группам. Это касается телевидения, печатных медиа, становящихся все более специализированными. Такие средства коммуникации чаще всего нацелены на различные сегменты молодежного рынка, состоящие из наиболее искушенных потребителей рекламы. Они отреагируют на рекламу, только если она отвечает их образу жизни и революционным настроениям.

Если % наружной рекламы принять в качестве критерия, то природоохранная реклама обнаруживает полную «нечувствительность» приемов подачи к широте аудитории. В наружной рекламе негативно-шоковая и позитивная подача рекламного сюжета встречается с абсолютно одинаковой частотой. Напротив, при коммерческой рекламе товаров и услуг наружная реклама несет позитивный образ гораздо чаще. А имеющиеся примеры использования шоковых приемов в рекламе товаров чаще встречаются там, где они ориентированы на более специализированную аудиторию - в печатных изданиях или телевизионных роликах.

• В проанализированной выборке абсолютно лидируют примеры с использованием позитивно поданных природно-экологических образов для рекламы товаров и услуг, никак не связанных с экологической и природоохранной проблематикой (107 примеров). В этом сегменте достаточно высока конкуренция и его можно считать показательным для тенденций развития. С этих позиций важно отметить, что российские производители и заказчики коммерческой рекламы заметно реже прибегают к позитивно поданным экологическим образам (35% российских примеров в этой группе против 50% российских примеров для всех остальных групп). Фактически можно говорить о недоиспользовании российской рекламой потенциала природной эстетики для товаров и услуг, прямо с природой не связанных. В примерах рекламы товаров, где основной упор делается на экологическую составляющую рекламируемого объекта, доля российских примеров также меньше чем по общей выборке. Таким образом, можно сделать вывод, что в России рекламодатели не считают экологичность основной позицией для рекламы.
• В то же время в качестве сопутствующего аргумента при рекламе товаров или услуг (например, недвижимость в живописном месте) отечественные рекламодатели используют экологию практически столь же часто, как зарубежные. Образно говоря, применять природные образы к рекламе объектов, никак с природой не связанных, у нас не принято, а вот если такая связь существует - то она эксплуатируется достаточно активно. Возможно, именно отсюда идеи использования позитивных природных образов должны питать креативом рекламу объектов вообще не связанных с природой, так и рекламу экологического движения и экологических проблем.

Экологические образы в рекламе товаров и услуг могут использоваться:

- для защиты окружающей среды;

- для усиления характеристик рекламируемого товара (услуги), улучшения его восприятия.

Например, противоугонная система - агрессивный крокодил - повышенная надежность.

Образ защиты окружающей среды чаще используется в рекламе, пропагандирующей цели или философию компании. Она призвана защитить фирмы от критики со стороны общественности. Такая реклама поддерживает на рынке репутацию компании как заботящейся об экологии. Девизы обычно связаны с изображением.

В корпоративной рекламе образы выбирают не случайные, а связанные со сферой деятельности фирмы. Если предприятие работает в целлюлозно-бумажной промышленности, то оно будет защищать лес и его обитателей.

Образ защиты окружающей среды при продвижении конкретного продукта используется реже. В данном случае экологические моменты связаны с эксплуатационными качествами товара (услуги). Подчеркивается тот факт, что при его изготовлении и использовании не причиняется вреда окружающей среде и потребителю.

Экологические образы могут использоваться, если они имеют какую-либо связь с процессом производства или применением рекламируемого продукта. Так в рекламе шампуней и ополаскивателей всегда делается упор на природу, натуральность, прямо от природы.

В финансовой сфере используют львов, леопардов - надежность. Для техники чаще применяют образы хищных животных и птиц, таких как тигр, леопард, крокодил, орел, сокол. Они символизируют точность, надежность, гибкость, силу.

Каждому животному присущи свои отличительные качества, используемые в рекламе:

лев, тигр, леопард - точность, сила, гибкость;

жираф - рост;

слон - вес;

орел, сокол - зоркость, точность, свобода

крокодил - надежность;

акула - острые зубы;

чайки - свобода, отдых;

• и т.д.

При анализе используемых образов для категории негативно выполненной природоохранной рекламы обнаружилась любопытная закономерность. В этой группе частота использования образов млекопитающих (23,7%) оказалась существенно ниже, чем в остальной части выборки (40%). Еще более ярко эта закономерность проявилась в рекламе товаров. В примерах с негативной подачей образа доля образов млекопитающих составляет 28,6%, тогда как в группе с позитивной подачей образа товара, в котором природная компонента является основной темой доля образов млекопитающих составляет 75%. Возможно, сами не подозревая этого, создатели негативной экологической рекламы старались перенести весь этот негатив с образов зверей (конкретно, млекопитающих, к которым относится и сам человек как биологический вид) на представителей классов, далеких по степени родства от млекопитающих: птиц, рыб, пресмыкающихся или вообще растения и окружающий ландшафт. В данном случае, действует правило «На себе не показывай». Другими словами, формируя концепцию рекламного обращения, базирующегося на природном негативе, креаторы изначально, скорее всего, на подсознательном уровне, избегали выплескивать этот негатив на «себеподобных».

Стоит также отметить, что для группы негативно решенной природоохранной рекламы доля примеров, для которых не удалось установить рекламодателей, составляет 31,6% (это максимальный показатель по всем проанализированным группам). По этому поводу возникают две гипотезы. Возможно, рекламодатель совершенно равнодушен к экологической тематике, как таковой, а размещение социально значимой рекламы является для него в силу каких-либо причин вынужденной необходимостью (так сказать, «для галочки»). Второй вариант - заказанная «неизвестным рекламодателем» реклама представляется собой слепленный на скорую руку макет, ставить под которым свой логотип заказчику просто стыдно.

• 2. Эколого-правовое регулирование размещения наружной рекламы

2.1 Источники российского экологического права

Нормы права относятся к разряду социальных норм. Норма права - это мысль, высказывание о должном или дозволенном поведении. Нормы фиксируют то, что должно быть. Согласно теории государства и права норма права - это волевое, общеобязательное, формально определенное правило поведения, регулирующее общественные отношения путем предоставления прав и возложения обязанностей, соблюдение которого обеспечено возможностью государственного принуждения.

Нормами экологического права следует считать правила поведения, регулирующие отношения людей по поводу охраны и использования окружающей природной среды.

Нормы экологического права делятся на три группы:

1) отраслевые (охрана и использование отдельных природных объектов - земли, недр, вод, лесов и т.д.);

2) комплексные (охрана и использование природных комплексов, природной среды в целом);

3) экологизированные (нормы других отраслей права - административного, уголовного и др.).

Классификация норм права в целом может быть осуществлена по разным признакам, основаниям:

1) по предмету правового регулирования, т.е. в зависимости от регулируемых отношений нормы права подразделяются на отрасли;

2) по специфически юридическим функциям или по их роли в правовом регулировании:

регулятивные (управомочивающие, обязывающие и запрещающие);

охранительные - предусматривающие меры реагирования на нарушения субъективных прав и обязанностей, устанавливают меры принуждения, юридической ответственности за правонарушения, меры защиты нарушенных прав);

специализированные (нормы специального действия), т.е. нормы о нормах (дефинитивные - содержащие легальные определения терминов, коллизионные - рассчитанные на случаи, когда две или более нормы несовпадающего содержания претендуют на то, чтобы быть примененными к одному и тому же случаю, и оперативные - которые отменяют действие других норм, продлевают их действие или распространяют действие на более широкий круг субъектов или отношений).

По характеру обязательности нормы подразделяются на:

императивные - носящие категорический характер, требование которых не может быть изменено;

диспозитивные - предоставляющие участникам отношений право самим путем соглашения определять круг и объем прав и обязанностей.

С точки зрения содержания выделяются технико-юридические нормы, нормы технического содержания. По форме это юридические нормы, по содержанию - технические правила (СанПиНы, СНиПы и т.п.).

В экологическом праве выделяются также по содержанию юридического предписания следующие виды норм:

1) нормы-принципы - закрепляют основополагающие начала охраны окружающей среды;

2) нормы-приоритеты - устанавливают правовые преимущества в охране и использовании одних объектов перед другими в интересах обеспечения качества природной среды;

3) нормы-правила - содержат экологические требования-императивы применительно к конкретной сфере экологических отношений.

Экологические императивы по своему содержанию подразделяются на следующие виды: предупредительные, запретительные; восстановительные (компенсационные); карательные; поощрительные; управомочивающие; разрешительные; обязывающие.

Правоотношение - это возникающее в соответствии с требованиями норм права общественное отношение, участники которого имеют субъективные права и юридические обязанности, гарантируемые государством.

Экологические правоотношения - общественные отношения, возникающие в сфере взаимодействия общества и природы и урегулированные нормами экологического права. Основаниями возникновения правоотношений являются юридические факты.

Юридические факты - это конкретные жизненные факты, с которыми нормы права связывают возникновение, изменение или прекращение правовых отношений. По волевому признаку все юридические факты делятся на события и действия.

События - такие юридические факты, наступление которых не зависит от воли субъектов правоотношения (например, стихийные бедствия). События подразделяются на абсолютные (не зависят от воли кого-либо) и относительные (связаны с действиями человека).

Действия - это факты, которые зависят от сознания и воли людей. Причем бездействие - это пассивное действие с точки зрения юриспруденции. Действия подразделяются на правомерные (или позитивные) и неправомерные (или негативные), что есть правонарушения. Надо отметить, что действие - это наиболее распространенное основание возникновения экологических правоотношений.

Содержание правоотношений составляют субъективные юридические права и обязанности.

Субъективное право - это мера дозволенного поведения, обеспечиваемая государством.

Юридическая обязанность - это мера должного поведения, обеспеченная государством.

Содержание прав и обязанностей в конечном итоге зависит от состава участников правоотношения и объекта этого отношения.

Субъектами экологических правоотношений являются:

государство - в лице компетентного органа;

юридические лица;

физические лица, воздействующие на природную среду с целью ее потребления, использования, воспроизводства либо охраны;

хозяйствующие субъекты - предприятия, учреждения, организации, воздействующие на природную среду, в том числе граждане, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также граждане, осуществляющие общее или специальное природопользование.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7