Подход «Эффективность рекламы - инвестиции и результат» позволяет явно контролировать эффективность вложений сезон за сезоном, базируясь на постоянстве форм учета и взаимосвязи инвестиций в коммуникации с результатом продаж.

Анализировать эффективность рекламы по критерию «инвестиции и результат» необходимо в сравнении с затратами предыдущих периодов. Так, если в третьем квартале 2001 года затраты на рекламу марки составили 400000$, то в четвертом квартале - 482000$, т.е возросли на 20,25%; объем продаж увеличился в натуральном выражении на 565 тыс. шт, что составило 6,5%, в денежном выражении - на 263 тыс. долл., соответственно - 11%. Таким образом, увеличение инвестиций в коммуникации в 0,5 раза:

· привело к увеличению объема продаж на 6,5%

· повысило «стоимость» покупателя почти на 1,02%

При анализе эффективности рекламы по критерию «инвестиции и результат» для получения более точного результата применяется метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «до и после» позволяет определить стоимость рекламной кампании в пересчете на одного покупателя. Это позволит более точно планировать рекламный бюджет, основываясь на четких финансовых показателях.

Данные показывают, что проведенная и планируемая рекламная кампания эффективна (т.е. достигнуты планируемые уровни знания и лояльности к марке), а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели.

Безусловно, оценка эффективности рекламной кампании осуществляется не только после ее проведения. Предварительный прогноз проводится и при планировании рекламы. При подаче рекламы в какое-либо СМИ предприятие в первую очередь будет интересовать, на сколько увеличится прибыль, благодаря рекламе, и затраты на эту рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Предположим, что в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма EA, оборот компан6ии увеличится, в результате чего увеличится прибыль. Напишем выражение для прибыли за период времени T:

IT=I+D I (1),

где I - прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление;

D I - прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, EA можно было бы потратить на что-нибудь другое (например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий и т.п.). Допустим, такое (альтернативное) вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную D Ia. Прибыль за этот период в этом случае будет равна

ITa=I+D Ia (2).

Для того чтобы правая часть выражения (1) была больше правой части выражения (2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: D I>D Ia. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA. Разделив последнее неравенство на величину затрат EA, получим:

rA > ra (3),

где rA - рентабельность вложения средств величиной EA в рекламу за период времени T;

ra - рентабельность альтернативного вложения средств величиной EA за период времени T.

Этот вывод был сделан при условии, что отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за период времени T. Предположим теперь, что отдача по рекламе происходит за период времени 2*T, а отдача от альтернативного вложения происходит за период времени T. Тогда прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств EA с учетом двойной их прокрутки. Выражение (3) преобразуется при этом таким образом:

rA > ra2 (4).

Нетрудно понять, что если отдача по рекламе и отдача от альтернативного вложения происходят за какой-то другой период времени, то выражение (4) соответственно преобразуется:

rA T/TA > ra T/Ta (5),

где TA - период времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается;

Ta - период времени оборота альтернативного вложения средств.

Левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу, приведенную к периоду времени T, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени. Можно упростить выражение (5), приведя величины рентабельностей к периоду времени отдачи по рекламе:

rA > ra TA/Ta (6).

Здесь левая часть неравенства представляет собой рентабельность вложений в рекламу за период времени отдачи по рекламе TA, а правая часть - рентабельность альтернативных вложений, приведенную к тому же периоду времени.

Итак, осмысленность подачи рекламы в то или иное СМИ будет определяться:

- величиной рентабельности вложений в рекламу;

- величиной рентабельности альтернативного вложения средств;

- соотношением периода времени от момента оплаты рекламы до момента, когда действие рекламы прекращается, и периода времени оборота альтернативного вложения средств.

Собственно говоря, все это было понятно и без этих выкладок. Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат.

Для разных СМИ и для разных объемов рекламы в одном и том же СМИ величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие СМИ (или в таких объемах в этих СМИ) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых СМИ или для некоторых объемов рекламы в этих СМИ эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких СМИ и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись по выражению (5) с учетом ограничений средств на рекламную кампанию.

3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТИРОВАНИЯ НА ОАО КОНЦЕРН «КАЛИНА»

В данной главе в рамках совершенствования системы рекламного бюджетирования на примере марки «32» будет рассмотрен принцип рекламного бюджетирования, а также будут проанализированы перспективы развития рекламного бюджетирования на Концерне «Калина».

Средства по уходу за полостью рта являются одним из основных направлений деятельности Концерна "Калина" и на сегодняшний момент сюда относятся зубные пасты и ополаскиватели. Концерн "Калина" предлагает своим потребителям разнообразные зубные пасты, начиная от специально разработанных паст для детских зубов, таких как "Дракоша", "Я сам", до специализированных средств для эффективного лечения и профилактики заболеваний пародонта "Лесной бальзам".

Одним из наших наиболее успешных продуктов, пользующихся заслуженной любовью потребителей, является новое поколение зубных паст "32". Отличительной особенностью данных паст является рецептура, полностью основанная на диоксиде кремния - более мягком абразивном материале, чем карбонат кальция (мел), используемый большинством наших конкурентов. Еще одно наше преимущество - это использование в пастах активной фтористой системы, состоящей из двух соединений фтора, что обеспечивает более эффективную защиту от кариеса по сравнению с каким-либо одним его соединением.

Концерн "Калина" является лидером по доле рынка - доля рынка зубных паст производства Концерна в натуральном выражении составляет более 20%, для рынка зубной пасты «32» в натуральном выражении - 7,2%. Источник - аудит розничной торговли AC Nilsen, Россия, январь - февраль 2002 года.

Среди особенностей российского рынка можно выделить, прежде всего то, что за последние годы явно выросло "брендовое" потребление. По данным исследовательской компании "Gallup", растет число людей, при выборе пасты, ориентирующихся на выбор из 2-3 марок и выбирающих только из знакомых марок. Также растет число людей, ориентирующихся при выборе зубной пасты уже в большей степени на качество, а не на цену.

Данная тенденция связана с постепенным ростом доходов и улучшением уровня жизни населения. Люди хотят получать качественную продукцию, даже если стоить она будет несколько дороже. Постоянно работая над качеством своей продукции, мы создаем имя. Мы бы хотели и постоянно стремимся к тому, чтобы все больше людей могли бы с гордостью сказать, что они пользуются зубной пастой "32" или "Лесной бальзам".

На современном российском рынке зубных паст сложилось следующее деление: около 55% в натуральном измерении занимают пасты российских производителей. Доля зарубежных производителей составляет порядка 45%. Из них на долю мировых лидеров (Colgate-Palmolive, Procter&Gamble, GlaxoSmithKline) приходится 18%.

Концерн «Калина» использует различные способы продвижения нашей продукции.

В первую очередь, это реклама на телевидении, направленная на увеличение уровня знания наших марок, это реклама в прессе, позволяющая более подробно описать свойства продукта и формирующая доверие к марке, это наружная реклама, направленная на повышение узнаваемости упаковки, это различного рода POS материалы, призванные стимулировать покупателя непосредственно в местах продаж.

Ассортимент продукции по уходу за полостью рта практически не отличается от европейского. Безусловно, что на нашем рынке присутствуют далеко не все европейские производители, однако общие тенденции одни и те же

Если говорит о перспективах рынках, то это в первую очередь рост емкости рынка в натуральном и стоимостном измерении. С ростом благосостояния населения и повышением потребительской культуры, должно произойти и увеличение частоты использования средств по уходу за полостью рта и ориентация покупателей на более качественные продукты. Если говорить о новых возможностях, то в России еще абсолютно не развиты такие категории как ополаскиватели для полости рта, для европейца или американца, ставшие уже неотъемлемой частью нормальной гигиены полости рта.

На примере бюджета марки «32» мы рассмотрим процесс составления рекламного бюджета.

Прежде всего, необходимо рассмотреть факторы, влияющие на величину рекламного бюджета, описанные в параграфе 1.2.3. Фактор первый - объем и размеры рынка. Объем рынка зубных паст в России по общим оценкам составляет: в натуральном измерении 88266 тыс.шт, в денежном - 31888 тыс.долл. Увеличение доли рынка марки «32» возможно, во-первых, за счет особенностей российского рынка, перечисленных выше, а также за счет некоторых марок-конкурентов. Это марки: Aquarelle, Dental Dream, Pepsodent, Silka, по которым в последние периоды наблюдаются тенденции уменьшения рекламного давления, отрицательная динамика доли рынка и дистрибуции.

Целевую аудиторию зубной пасты «32» можно определить как «мужчины, женщины 18-30 лет с доходом средним и выше среднего», т.е. достаточно широкая, в общенациональном масштабе аудитория.

Вторым фактором, влияющим на размер бюджета является роль рекламы в комплексе маркетинга. Как на российском, так и на западном рынке роль рекламы как в косметической отрасли в целом, так и в товарной группе «зубные пасты» является достаточно значительной, при этом наибольшее количество рекламы размещается на телевидении, прямым следствием чего являются большие размеры рекламных бюджетов.

Зубная паста «32» была выведена на рынок в 2000г, сейчас она находится на этапе роста После успешного вывода марки на, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., концерн пользуется стратегией дальнейшего роста. Выбранная стратегия требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка.

Следующий фактор - дифференциация товара. В связи с перепозиционированием марки в 2002 году часть средств необходимо потратить именно на донесение нового позиционирования марки до потребителя и укрепления его. Это может быть достигнуто за счет частого повторения рекламы, причем рекламный материал должен отличаться от распространяемого ранее, соответственно, увеличатся затраты на производство по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Фактор пятый - показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта, которые неотделимы друг от друга. В нашем случае небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

На затратах конкурентов более подробно мы остановимся ниже, а что касается финансовых ресурсов кампании, то при сегодняшнем положении компании на рынке этот фактор не является самым решающим при определении размера рекламного бюджета, хотя, конечно, ресурсы не могут использоваться в неограниченном объеме.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13