До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает ответы на следующие вопросы: Кого или что следует исследовать?

Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Какая информация должна собираться?

Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема информации, чем окончательные.

    Кто собирает данные?
    Какие методы сбора данных следует использовать?

Существует четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

    Сколько будет стоить исследование?

Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате.

    Как будут собираться данные?

Следует определить необходимый для сбора данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку.

    Насколько длительным будет период сбора данных?

Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены.

    Когда и где следует собирать информацию?

День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, необходимо установить место проведения исследования. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время.

    Определим достоинства и недостатки первичной информации.
    К достоинствам относится то, что:

1. Первичная информация собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации.

2. Методология сбора данных контролируется и известна компании. 3. Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов.

    4. Отсутствуют противоречивые данные из разных источников.
    5. Может быть определена надежность информации.

6. Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ.

    К недостаткам можно отнести то, что:

1. Сбор первичных данных может занять много времени (например, пробный маркетинг может потребовать до шести месяцев).

    2. Могут потребоваться большие затраты.

3. Некоторые виды информации не могут быть получены (например, данные переписи).

    4. Подход компании может носить ограниченный характер.
    5. Фирма может быть неспособной собирать первичные данные.
    Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут оказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий опрос.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительную информацию обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

    Представление полученных результатов.

Исследователь не должен ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

    КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ИНФОРМАЦИОННОГО БИЗНЕСА

Ежегодно американский журнал "Datamation" публикует по итогам деятельности список 100 ведущих компьютерных фирм. Доступность статистических данных для широкого круга пользователей объясняется несколькими причинами. Во-первых, желанием попасть в число ведущих производителей, что обеспечивает повышение престижа и репутации фирмы. Ведущие производители Вт, несмотря на наличие коммерческой тайны, заинтересованы в распространении соответствующей информации о своей деятельности среди специалистов и пользователей, поскольку подобные публикации служат отличной рекламой. Во-вторых, большинство производителей предлагают на рынке ценных бумаг собственные акции, и соответственно акционеры должны знать о состоянии дел в конкретной фирме. В качестве основного показателя деятельности используетсядоход от продаж, в том числе по следующим направлениям: универсальные ЭВМ; ЭВМ среднего класса; персональные компьютеры; рабочие станции; программное обеспечение; периферийное оборудование; передача данных; обслуживание; поддержка и другие доходы. Рост выпуска средств вычислительной техники, периферийного оборудования и программного обеспечения напрямую связывается с расходами на программы научно- исследовательской и технологической деятельности(НИТД), имеющие долгосрочное и перспективное направление. Анализ данных деятельности ведущих фирм свидетельствует о высоких затратах: от 13, 2 до 32, 2% от дохода, что видно из табл. 1. Таблица 1

Ведущие фирмы, имеющие наибольший удельный вес расходов на НИТД Фирма

    Расходы на НИТД
    % от дохода
    млн. долл.
    NTT
    32. 2
    724. 8
    TRW
    24. 7
    1811. 5
    Cray
    18. 3
    143. 3
    Lotus
    17. 0
    94. 3
    NEC
    15. 7
    3681. 9
    Mentor
    15. 1
    64. 5
    Microsoft
    15. 0
    143. 1
    Unisys
    14. 3
    1445. 0
    Computer Associates
    13. 6
    176. 0
    Data General
    13. 2
    171. 6

Анализ данных, приведенных в табл. 1, позволяет сделать вывод о том, что наибольший удельный вес расходов наНИТД отмечается у фирм, занятых разработкой и производством компьютерной и периферийной техники. Для сопоставления доходов фирмы, численности работающих и расходов на НИТД в расчете на одного работающего рассмотрим данные табл. 2. Таблица 2

Соотношение доходов, численности работающих и расходов на НИТД Фирма

    Доход, млн. долл.
    Численность работающих, чел.
    Расходы на НИТД
    всего, млн. долл.
    % от объема продаж
    на одного работающего, млн. долл.
    IBM
    60805, 0
    383220
    6827, 0
    10, 9
    0, 1781
    DEC
    12936, 7
    125900
    1580, 7
    12, 2
    0, 1255
    NEC
    11480, 4
    116890
    3681, 9
    15, 7
    0, 3149
    Fujitsu
    11378, 9
    50600
    1856, 9
    10, 3
    0, 3669
    Unisys
    9390, 0
    82300
    1445, 0
    14, 3
    0, 1755
    Hitachi
    8719, 0
    290000
    2915, 8
    5, 9
    0, 1005
    Hewlett-Packard
    7800, 0
    95000
    1273, 0
    10, 7
    0, 1340
    Groupe Bull
    6465, 4
    47332
    580, 2
    9, 0
    0, 1225
    Siemens
    6010, 6
    365000
    3656, 9
    11, 2
    0, 1001
    Olivetti
    5573, 3
    56937
    348, 5
    5, 3
    0, 0612
    Apple
    5372, 3
    14517
    416, 4
    7, 8
    0, 0286
    NCR
    5319, 0
    56000
    446, 0
    7, 5
    0, 0079
    Toshiba
    4595, 1
    142000
    1667, 0
    5, 8
    0, 1173
    Canon
    3783, 3
    41000
    638, 8
    6, 5
    0, 1555
    Matsushita
    3663, 7
    193088
    2377, 6
    5, 8
    0, 1231
    Compaq
    2876, 1
    95000
    132, 5
    4, 6
    0, 0139

Используется также такой показатель, как распределение доходов от продажи различных классов вычислительной техники, периферийных устройств, программного обеспечения и т. п. , причем в настоящее время преобладает периферийное оборудование (табл. 3). Таблица 3

    Распределение доходов от различных видов деятельности,
    связанной с ВТ
    Вид деятельности
    Доход от продажи, млрд. долл.
    Удельный вес, %
    Продажа
    периферийного оборудования
    56
    21, 9
    персональных компьютеров
    37, 4
    14, 6
    ЭВМ среднего класса
    26. 2
    11. 0
    программного обеспечения
    24. 6
    9. 6
    универсальных ЭВМ
    23
    9. 0
    рабочих станций
    6. 8
    2. 7
    Сопровождение
    29. 3
    11. 5
    Обслуживание
    22. 5
    8. 8
    Передача данных
    19. 1
    7. 5
    Другая деятельность
    9
    3. 4

Широкое распространение получили данные, характеризующие объемы производства и продажи, удельный вес на рынке соответствующих средств вычислительной техники, программного обеспечения и т. п. , которые приведены в табл. 4.

    Таблица 4
    Доходы ведущих производителей вычислительной техники
    в 1988- 1989 гг.
    Фирма
    Доход, млрд. долл.
    Торговая доля, %
    1989
    1988
    % изменений
    П е р с о н а л ь н ы е к о м п ь ю т е р ы
    IBM
    Apple
    NEC
    Compaq
    Groupe Bull
    Olivetti
    Toshiba
    Tandy
    Unisys
    8. 343
    3. 574
    3. 116
    2. 876
    1. 681
    1. 523
    1. 340
    1. 300
    1. 330
    7, 150
    2, 950
    2, 492
    2, 065
    0. 318
    1, 427
    1, 083
    1, 232
    1, 050
    16, 7
    21, 2
    25, 0
    39, 2
    428. 6
    6. 7
    23. 8
    7. 9
    23, 8
    22. 3
    9. 6
    8. 3
    7. 7
    4. 5
    4. 1
    3. 6
    3. 6
    3. 5
    Р а б о ч и е с т а н ц и и
    Sun
    DEC
    Hewlett-Packard
    Matsushita
    IBM
    1, 443
    1, 195
    0, 825
    0, 800
    0, 591
    1, 096
    0. 700
    0. 438
    0, 552
    31, 7
    70, 7
    88, 4
    7, 1
    21. 3
    17. 6
    12. 2
    11. 8
    8. 7
    Э В М с р е д н е г о к л а с с а
    IBM
    DEC
    NEC
    Fujltsu
    Unisys
    6. 753
    2. 670
    1, 471
    1. 304
    1, 222
    4, 400
    2, 981
    1, 447
    1, 225
    1, 080
    53, 5
    -10. 4
    1. 6
    6. 5
    3. 9
    29. 4
    11. 6
    6. 4
    5. 7
    4. 9
    Э В М у н и в е р с а л ь н о г о н а з н а ч е н и я
    IBM
    Fujitsu
    Hitachi
    NEC
    Arndahl
    12, 509
    3, 261
    3, 116
    2, 392
    1, 470
    12, 138
    3, 248
    2, 897
    2, 394
    1, 225
    3. 0
    0. 4
    7. 6
    -0. 1
    20, 0
    44. 4
    11. 6
    11. 1
    8. 5
    5. 2
    П р о г р а м м н о е о б е c п е ч е н и е
    IBM
    Fujltsu
    CA
    NEC
    Unisys
    8, 424
    1. 449
    1, 290
    1, 065
    0, 875
    7, 927
    1. 456
    0. 705
    1, 085
    0, 875
    6, 3
    -0. 5
    82, 9
    -1. 8
    0. 0
    34. 3
    5. 9
    5. 2
    4. 3
    3. 6
    Об с л уж и в а н и е
    EDS
    ADP
    TRW
    CSC
    DEC
    2. 477
    1, 689
    1, 565
    1, 442
    1, 386
    1. 907
    1, 617
    1, 533
    1, 253
    1, 100
    29, 9
    4, 5
    2. 1
    15, 1
    26. 1
    11, 0
    7, 5
    7. 0
    6. 4
    6. 2

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5