Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т. д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя. Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории: 1. Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал. 2. Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип. 3. Прочитали большую часть Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламою Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, - прошла реклама или потерпела неудачу. Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в тур фирму и количества клиентов, обратившихся в тур фирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения тур фирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

    Откуда вы узнали о нашей фирме?
    Почему вы выбрали именно этот тур продукт?
    Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
    Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
    Что запомнилось в рекламе больше всего?
    И т. д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие тур сезоны. Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики. Основные параметры – измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя тур компании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой тур фирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например: туристические агенты – опрос и тестирование клиентов, покупающих тур пакеты; офис менеджер, секретарь – опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов; менеджер - отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру. Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

    5) Ценовая политика предприятия

Цена – экономическое понятие, которое означает “количество денег”, за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара. Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Во многом решения по установлению той или иной цены определяются на данной тур фирме исходя из перечисляемых далее факторов. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги. К числу важнейших факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся: соотношение спроса и предложения;

    уровень и динамика конкурирующих цен;
    государственное регулирование;
    потребители;

В туристской сфере в условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может, возникнет ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Максимизация текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных. В туристской сфере цель максимализации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда: предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов; спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение; Однако постановка целей максимализации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем. Завоевание лидерства по показателям доли рынка

В туристской сфере цели новой стратегии реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке. Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества. В туристской сфере фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качества качественных характеристик своей деятельности. Если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы. 6) Управление каналами сбыта, примеры взаимодействия с посредниками и корпоративными клиентами

Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями. Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения тур фирмами используются различные скидки. “Евразия-тур” предлагает следующую систему скидок: скидки на праздники

    семейные скидки
    групповые
    детские

специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента) прочие.

Другим эффективным способом продвижения тур продукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. В 1997 году “Евразия-тур”' наладила сотрудничество с газетой. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею. Различная печатная продукция используется тур фирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе тур агента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т. д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями. Следующим этапом управлением канала сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные. Отдельной страницей управлением канала сбыта хочется выделить интерактивное продвижение. Помимо Internet оно включает программы теле маркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа тур компании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR. Хорошее отношение общественности – величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы. PR - представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии. Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. Какие же из них можно предложить к применению тур фирмам? Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной тур компании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название тур фирмы и предложение купить поездку в эту страну. Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, нор малоприменим в области туризма, тем более для малых тур фирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами. Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача ''Непутевые заметки'' с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Тур фирма “'Евразия-тур”, например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

    7) Коммуникативная политика

Туристская фирма, как и любое другое предприятие не может обойтись без рекламы, как самой фирмы, так и ее товаров и услуг. Рассмотрим, как в своих целях использует рекламу туристская фирма “Евразия-тур”. Данная фирма, как и все использует размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Но подробно мы остановимся на рекламе через интернет, такое рекламное направление наиболее предпочитает туристская фирма “Евразия-тур” для продвижения своего продукта. В сегодняшнем мире глобальной компьютеризации просто необходимо использовать современные технологические ресурсы. Одним из таких ресурсов является всемирная сеть “Internet”. Сегодня Internet – это самый легкий способ получения информации из любой точки земного шара. Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Internet. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы – все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний. “Евразия-тур” не является исключением. На своем сайте, который находится по адресу www. euroasiatour. ru, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы. Фирма существует уже шесть лет, и даже кризис 1998 года не стал помехой для ее развития и функционирования. В обращении указано, что “Евразия-тур” является членом различных туристских ассоциаций, что так же внушает доверие к фирме, и тому подобное. Нужно отметить, что “Евразия-тур” выпускает буклеты, связанные с их собственными проектами, для большего привлечения туристов к данным услугам. Все буклеты отпечатаны в типографии на хорошей, качественной бумаге, что показывает уважение к клиентам. Помимо этого все буклеты красочно оформлены. Буклет “Таежное Ралли” выполнен в зеленом цвете, который ассоциируется с деревьями, с тайгой. Буклеты “Озеро Линево” и “Тайны Таежной Реки” содержат различные оттенки синего цвета, который ассоциируется с водой, озером, речкой. “Окуневский Ковчег” выполнен в коричневых, желтых и белых тонах, которые придают буклету некоторую таинственность. В данных рекламных буклетах зрительный эффект обеспечивается за счет фотографий данных проектов. Фотографии воссоздают атмосферу этих туров. Именно они дают потенциальному клиенту главное представление о том, что его ожидает. Например, ловля рыбы, переправа через реку, сплав по реке, посещение монастыря и так далее. В буклетах “Тайны Таежной Реки”, “Озеро Линево”, “Омск экскурсионный”, “Таежное Ралли” дается объективная информация о предлагаемых услугах с выделением специфики и потенциальных возможностей, которые ждут клиенты. Например, Вы сможете совершить конную прогулку, порыбачить на озере… Автомобильный тур… Сплав по реке Шиш… В Ачаирском Монастыре посетить Святой источник и так далее. В буклете “Окуневский Ковчег” создана фантазийная обстановка. Например, …посетить самый загадочный район Западной Сибири… Посещение энергетического центра земли… Практически все рекламные буклеты содержат информацию на двух языках: русском, для русскоязычного населения, и английском, для иностранных туристов. Помимо рекламных буклетов, всемирной системы Internet туристская фирма “Евразия-тур” размещает свою рекламу на телевидении и в печатных изданиях. Телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействия и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Телевидение обеспечивает широкий охват. Так для продвижения праздничной программы “8 марта в санатории “Меркурий” была дана реклама на телевидении, на выходные дни, в период показа интересных программ и художественных фильмов на канале ОРТ, когда максимальное число потенциальных клиентов были у своих телевизоров. Рекламное обращение, которое было помещено в этой газете, было простым, кратким, привлекающее внимание читателей. В силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка пресса является одним из самых эффективных средств распространения рекламы, поэтому “Евразия-тур” чаще всего пользуется услугами прессы для рекламирования своих услуг. Важным фактором в рекламе является фирменный стили организации. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Туристская фирма “Евразия-тур” разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются: Товарный знак;

    Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
    Фирменный блок;
    Фирменный лозунг (слоган);
    Фирменный цвет;

Итак, из вышесказанного видно, что туристская фирма “Евразия-тур” активно продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы. Однако мы рассмотрели лишь отдельные виды рекламы. Но, нужно отметить, что “Евразия-тур” пользуется и другими видами рекламы, такими как: аудиовизуальной рекламой, рекламными листовками, наружной рекламой, почтовой рекламой и так далее.

    Организационная структура службы маркетинга

Для ознакомления с организационной структурой службы маркетинга данная фирма не является наилучшей для рассмотрения, так как руководство фирмы не может позволить создать целый маркетинговый отдел, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet. Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований. Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы. Но возможен и другой вариант, построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме, а именно большой опыт данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неразвитость других тур фирм и подобные факторы, которые не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления.

9) Выводы и предложения по улучшению маркетинговой деятельности предприятия

Итак, маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации. Сотрудники туристской фирмы “Евразия-тур” пытаются применять маркетинг в своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

    10) Список использованных материалов
    Басовский Е. Л. Маркетинг. М. : ИНФРА-М, 2000 год;

Закон "Об основах туристской деятельности в РФ" От 24 ноября 1996 года, № 132 Борисов Ю. Н. Маркетинг в туризме –М. 1996г. с. 17-52.

Попова Р. Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. –М. 1997г. с15-23 Попова Р. Ю. Государственное регулирование, становление и развитие туризма в России - М. :МГГУ 1997г. с2-10 Профессиональный туризм: маркетинговая аналитическая работа в 5 частях. Ч. 2, Ч. 3 –М. :Моско 1998г. Ковтунов И. Будущее туризма связано с компьютерными технологиями. //Туринфо-№ 7, -1996г. -стр. 7. Ткачева Т. Н. Рынок туристских услуг России. //Международный бизнес России. -№ 11, -1996г. -стр. 24 Сайт “Евразия – тур” www. euroasiatour. ru

    Приложения
    Таблица 1. 1. Прогнозы по развитию туризма по регионам
    2000
    (млн. чел. )
    2010
    (млн. чел. )
    Средние ежегодные темпы роста, %
    Европа
    397
    525
    3. 1
    АТР
    122
    229
    7. 6
    Америка
    138
    195
    3. 7
    Африка
    25
    37
    4. 6
    Ближний Восток
    14
    21
    4. 9

Таблица 1. 2. 10 стран, которые, по прогнозам ВТО, будут самыми посещаемыми к 2020 г.

    Страна
    Количество туристов
    (млн. чел)
    среднегодовой темп прироста
    Китай
    137, 1
    8. 0
    США
    102, 4
    3, 5
    Франция
    93, 3
    1, 8
    Испания
    71, 0
    2, 4
    Гонконг
    59, 3
    7, 3
    Италия
    52, 9
    2, 2
    Англия
    52, 8
    3, 0
    Мексика
    48, 9
    3, 6
    Россия
    47, 1
    6, 7
    Чехия
    44, 0
    4, 0

Таблица 1. 3. Выезд туристов за рубеж через тур фирмы Омска.

    Страна
    Прошлый год.
    Текущий год.
    % изменение
    Япония
    1991
    1782
    -10, 5
    Корея
    7813
    4027
    -48, 46
    Турция
    718
    503
    -29, 94
    Китай
    42417
    55459
    30, 75
    Таиланд
    3170
    3208
    1, 2
    США
    1396
    1415
    1, 36
    Сингапур
    613
    567
    -7, 5
    Италия
    105
    116
    10, 48
    Австралия
    57
    24
    -57, 89
    Болгария
    6
    30
    400
    Греция
    120
    151
    25, 83
    Англия
    20
    13
    -35
    Малайзия
    185
    113
    -38, 92
    Гонконг
    10
    23
    130
    Франция
    51
    22
    -56, 86
    Индонезия
    119
    73
    -38, 66
    Филиппины
    11
    33
    200
    Испания
    85
    234
    175, 29
    Германия
    20
    15
    -25
    Другие страны
    278
    430
    54, 68
    ИТОГО
    59185
    68238
    15, 3

Страницы: 1, 2