Совместима ли рыночная возможность банка с его возможностями 1 Цель—завоевание 1_

    1 расположения клиентов,
    Располагает"”* *' необходимым -
    капиталом
    Можно ли получить его с умеренными издержками
    Располагает ли банк
    "ноу–хау" (производственное или маркетинговое)
    Может ли получить его с умеренными \ издержками
    Располагает ли банк
    возможностями распределения товара
    Может ли получить их с умеренными издержками
    1. Приступаем 1 к предоставлению услуг 1
    Рынок отвергается 1

Рис. 5. Алгоритм анализа рыночных возможностей производителя с точки зрения его стратегических целей

    45

Таблица на 4 Взаимосвязь изменения спроса потребителей и стратегии производителя

    Динамика мотиваций спроса
    потребителей

Потребитель отдает предпочтение удобству и многообразию выбора предоставленных услуг

    Можно получить крупную прибыль на предложении новых услуг

Резко увеличивается доля расходов клиентов на получение услуг Изменения в стратегии маркетинга

    Упор на усовершенствованные услуги

Увеличить многообразие новых форм обслуживания (их предоставления) Упор на маркетинг и сеть распределения услуг между разными клиентами Открыть новые филиалы и расширить свою сеть обслуживания

    *
    Стимулировать увеличение их предоставления через рекламу
    Расширить многообразие банковских услуг
    Начать предоставление новых банковских услуг
    Таблица 5
    Положение производителя (банка)

Деловой экран для оценки стратегии банка Привлекательность отрасли Высокое Среднее Низкое

    средняя
    Таблица 6
    Матрица целей товарной политики
    Существующие рынки Новые рынки
    Услуги, которые уже предоставляются клиентам
    Стабилизация
    Рыночная диверсификация
    Новые услуги
    Товарная диверсификация
    Полная диверсификация

Самое неопределенное положение занимают банки позиции 3, т. к. им труднее всего выработать четкую стратегию и прогнозировать свое дальнейшее развитие. Другая методика, которая оценивает успех внедрения новой банковской услуги, — шестифазный фильтрационный анализ, также основанный на отдельных методах экспертных оценок и оценке конкретных ситуаций, т. е. на ситуационном анализе. 1. Тест концепции новой услуги, т. е. предоставление новинки потребителю и выяснение его отношения в широких масштабах до начала массового предоставления (анализ существующего потенциального и реального спроса).

2. Тестирование самой услуги —ее сравнение с услугами–аналогами и (или) услугами–заменителями, предлагаемыми на тех же самых или смежных рынках. 3. Анализ рынка, который проводится с помощью исследования потенциального и реального спроса, и выбор самого перспективного рыночного сегмента. Тест способа предоставления банковской услуги.

    Тест эффективности предоставления банковской услуги.

6. Тест рекламы и public relations со своими клиентами и контрагентами. Вторая матрица Ансоффа классифицирует не пути достижения той или иной цели производителя (банка— в нашем случае), а именно эти цели (табл. 6).

Иными словами, банк должен быть ориентирован на такие конечные цели своей деятельности, как расширение ассортимента*, номенклатуры* и вида предоставляемых услуг, продавая их на уже завоеванных рыночных сегментах; расширение своих внутренних и внешних рынков; извлечение максимально возможной прибыли от предоставления традиционных услуг и оптимально полная диверсификация (товарная и рыночная). Выбор банком целей своей товарной политики зависит от ряда внутренних и внешних факторов. Это и размер основного и оборотного капитала банка, и размер его резервного фонда, численность, структура и уровень квалификации работающих, уровень инфляции, уровень налогов, отчисляемых в бюджет, размер и условия получения межбанковских и централизованных кредитов, таможенная политика государства и др. ' Ассортимент товара —группа товаров, соизмеримых по своим функциональным свойствам со спецификой клиентуры, торговыми точками, которые их распространяют, и диапазоном цен. ' Номенклатура товара — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых потребителям конкретным производителем, посредником, продавцом.

    47

Одним из основных факторов успешного анализа и выбора оптимальной маркетинговой деятельности является специфика банковской услуги и этап ее жизненного цикла. Жизненный цикл товара (продукта, услуги) — это концепция, которая описывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка. В зависимости от вида услуги существуют несколько видов жизненных циклов, а именно: а) традиционный цикл;

б) классический цикл ("бум"), который отличается от просто "классического" по скорости возрастания объема продаж на этапах внедрения и новизны. Это свидетельствует о высоком потенциальном спросе, о необходимости услуги. Чаще всего этот жизненный цикл имеют банковские услуги, которые являются классическими для развитого рынка и "новинкой" — для нашего, например форфейтирование, лизинг, факторинг. Кроме того, такой жизненный цикл свидетельствует о стабильном положении производителя на данном рынке, наличии большого количества традиционных покупателей и хорошем качестве самой услуги; в) цикл увлечения, которому подвержены особо модные товары, совершенно новые услуги и (или) товары. Он характеризуется коротким этапом зрелости. Чаще всего этот товар производится банками с устойчивым финансовым положением;

где: ось Ot — объем продаж; ось OV — время; а — этап внедрения новой услуги на рынок; Ь — этап роста объема продаж (новизны); с — этап зрелости (баланс между спросом и предложением); d —этап падения (моральный износ, старение). Этот вид жизненного цикла товара называется классическим, т. к. встречается чаще всего, и для него лучше всего разработаны определенные этапы развития и необходимые виды маркетинга для каждого из них. Этот цикл проходят классические банковские услуги, предоставление которых может производиться на протяжении всего периода существования банка; 48

г) цикл “продолжительное увлечение”, т. е. товары, которые пережили цикл “модных” и сравнительно прочно завоевали свое постоянное место на рынке. Чаще всего эти товары имеют высокое качество и удовлетворяют стабильный спрос, например традиционные услуги, связанныес деятельностью банка на вторичном фондовом рынке. Банки связаны с таким спросом не прямо, а косвенно;

    ж) провал товара:

д) сезонный жизненный цикл специфических товаров, которые подвержены “сезонному” спросу. Это клиенты рынка, которые производят сельскохозяйственную продукцию, клиенты, связанные с транспортными перевозками, индустрией отдыха и развлечений;

е) “ностальгический”, или возобновляющийся, жизненный цикл. В этом случае товар удовлетворяет широкий круг нужд клиентов или банк успел предложить новую и (или) более необходимую модификацию старой, традиционной услуги. Иными словами, товар развивается с развитием спроса на него.

В данном случае банк предложил услугу, которая не была воспринята клиентом. Существуют две ситуации: или банк опередил спрос своих клиентов, или он предложил им уже ненужную услугу. В любом из этих случаев необходимо произвести ситуационный анализ создавшегося положения.

На этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция слабая. Потери бывают из–за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую “престижную” цену на свой товар или так называемую “цену вхождения” для массового потребителя (клиента). На этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. И так как часто сбыт быстро увеличивается, банк получает высокую прибыль, поскольку все еще слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

На этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовому рынку, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

На этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

* постепенное снижение затрат на маркетинг посредством снижения количества предлагаемых услуг и (или) числа распространяющих их операциональных отделений (филиалов). В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг; * оживление объема предложения услуг, т. е. изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы; * прекращение производства и предоставления этих услуг.

    § 2. Рынок банковских услуг

Одним из элементов модели маркетинга "4-Р" является рынок. Рынок — это совокупность реальных и потенциальных потребителей какого–либо товара или услуги. Как элемент товарно–денежного обращения рынок выступает связующим звеном между производителем (банком) и покупателем (клиентом). Иными словами, банк создает свои услуги для того и только для того, чтобы реализовывать их. Если он не сумеет их продать, то не получит возмещения затрат на производство и прибыль и, по существу, обанкротится. В процессе повседневной деятельности сталкиваются и переплетаются интересы самого банка, его посредников и клиентов. Иными словами, рынок товаров и услуг — это социально–экономическое явление товарно–денежного обращения. Он представлен набором банковских услуг, вовлеченных в обращение и предназначенных для реализации. Рыночные отношения всегда конкретны, они направлены на куплю–продажу определенной совокупности конкретных банковских услуг. Для существования рынка необходимы следующие условия:

* наличие хотя бы двух заинтересованных сторон, выступающих в роли субъектов рынка;

* каждая из этих сторон имеет возможность предложить то, что имеет потребительную стоимость для другой;

* любая сторона имеет право получить информацию о товаре и на ее основе принять или отказаться от предложения;

* вера в партнера и в то, что в результате обмена сторона получит стоимость, эквивалентную или выше той, что сама предлагает.

    52

Условия существования рынка обусловливают и основные его принципы, а именно: * свободный выбор продавцом покупателя (банком клиента), а покупателем — поставщика (клиентом —своего банка), который регламентируется соответствующим договором (контрактом). Это не исключает централизованного или децентрализованного регулирования данного процесса со стороны Центрального банка, Министерства финансов, Госналога и проч. при условии соблюдения экономических законов рынка; ликвидация с помощью экономических, а в отдельных случаях законодательных и административных мер монополизма в предоставлении и реализации услуг и создание условий для развития конкуренции; свободный обмен товара (банковских услуг) на деньги;

    полное отсутствие планового распределения кредитов;

свободное действие закона стоимости, проявляющееся в зависимости цен от соотношения предложения и спроса. В некоторых конкретных ситуациях допускается регулирование этого процесса со стороны государства; lit анализ потенциала банковской сферы, ее способности создавать продукцию в объеме, структуре и ассортименте, достаточных для удовлетворения основных потребностей юридических и физических лиц;

наличие развитой инфраструктуры предоставления банковских услуг; существование совокупности потребителей (клиентов), располагающих денежными средствами, сбалансированными товарными ресурсами. Отсюда вытекают и основные функции рынка товаров:

выявление спроса и сбалансирование предложения, т. е. обеспечение количественного и качественного соответствия спросу; формирование товарного предложения, что означает создание определенного набора банковских услуг и создание возможности для клиентов приобретать их; поиск рынка сбыта, т. е. организация рыночных отношений; lit сбыт банковских услуг;

обеспечение экономического эффекта, выраженного в получении прибыли после возмещения затрат.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9