Исследование рынка —самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследование потребителейпозволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии“присутствовать”на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других“помощниках”в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфрастуктуру рынка. Исследование товаровнацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников. Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить его конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и прибыли (внешние условия). Исследование продвижения товара и продажпреследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения товаров, разработать приемы продажи их конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают поведение поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой), создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж), определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников, повыситъ эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование внутренней среды предприятияставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды. Планирование маркетинга (на примере ГАО “Кристалл”)

Планирование маркетинговой деятельности - это основной этап в процессе хозяйственной деятельности предприятия, важность которого заключается в том, что результаты планирования маркетинговых усилий берутся за основу при составлении планов других направлений деятельности предприятия, к примеру, плана производства, финансового плана, плана снабжения и т. д. Особенно возрастает роль систематического планирования с увеличением динамики и сложности среды, когда перед предприятием стоит задача мгновенного приспособления к быстроменяющимся условиям. То есть в уменьшении степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности предприятия.

Предприятию следует начинать не с составления непосредственно плана маркетинга, а с этапов, которые предшествуют этому: - анализа текущего и будущего положения предприятия и среды; - разработки цели и стратегии предприятия на основе имеющейся информации; - определения комбинации инструментов, позволяющих наиболее эффективно, с точки зрения достижения целей, реализовывать избранные стратегии. Планирование в маркетинге направлено на решение проблемы определения целей маркетинговой деятельности предприятия. В свою очередь цели маркетинга зависят от целей предприятия. Предприятие может выдвигать несколько целей, но не противоречащих друг другу. Так, если целью является увеличение объема прибыли на 12% ежегодно на протяжении 5 лет, целью маркетинга может быть обеспечение роста числа потенциальных потребностей или модификация продукции, усовершенствование конструкции товара.

Для составления плана маркетинга необходима информация о рынке, основных конкурентах, потенциальных потребителях. В этом случае нужно прибегнуть к анализу рынка.

Анализ рынка - это сбор и обработка первичной и вторичной информации о потребителях, конкурентах, конкурирующих товарах и товарах-заменителях, ценах на конкурирующие товары, каналах распределения на рынке вашей продукции и т. д.

В плане маркетинга указывается готовая обработанная информация. Сбор информации о рынке предполагает в качестве источника непосредственных покупателей товаров и услуг. К методу опросов, анкетирования могут прибегнуть как компании, производящие потребительские товары, так и компании, производящие средства производства. Предприятия могут прибегнуть к статистическим источникам, статьям в деловой и экономической периодике, рекламным объявлениям, экономическим исследованиям НИИ, отчетам компаний и различным иным источникам. Исследование и изучение рынка заключается в систематизированном и научном сборе, анализе, оценке и использовании информации и данных о процессе маркетинга от разработки товаров и услуг до их обращения, сбыта и послепродажного обслуживания. Приведем некоторые показатели анализа сектора промышленности Кыргызской Республики. Этот анализ отвечает на вопрос: что из себя представляет рынок, на который вы стремитесь проникнуть? В плане маркетинга приводятся цифры:

    1. Общий объем продаж по данному сектору.
    2. Величина валового дохода и валовой прибыли.
    3. Основные сегменты рынка в секторе промышленности.

4. Продажа части продукции на региональном, национальном и международном рынках. В качестве примера проанализируем некоторые маркетинговые показатели на рынке продукции электротехнической промышленности. На базе использования местного сырья полупроводниковых материалов необходимо следующее планирование маркетинговой деятельности ГАО "Кристалл": 1. Общие сведения о предприятии.

    Главная контора: г. Таш-Комур.

Деятельность: изготовление полупроводниковых материалов, материалов для чипов и полупроводников для фотоэлементов. Валовой доход: 5 млн. сомов.

    Год
    Произведено товарной продукции
    В том числе
    поликристалл кремния
    трихлорсилана
    1998
    4332 тыс. сом
    3, 775 т
    8, 7 т

По имеющимся данным на предприятии растут товарно-материальные запасы, составляющие более 28 млн. сомов, из них готовая продукция - на 6, 7 млн. сомов. Исходя из этого, строится маркетинговая стратегия.

    2. Процесс осуществления маркетинговых стратегий:
    Создание новой рыночной ценности;
    Определение области рыночной стратегии;
    Маркетинговая стратегия;

Создание отдела маркетинга и расширение сбыта продукции, в частности поликристаллического кремния, кварцевых тиглей.

При планировании маркетинга необходимо предварительно определить: - на какую группу потребителей направлен продукт?

    - кто будущие покупатели продукции?

- по какой цене будущие покупатели предпочитают покупать готовую продукцию? в каком месте? В какой упаковке?

В плане маркетинга важно отразить состояние конкуренции и возможные перспективы развития предприятия на рынке. Чтобы гарантировать получение прибыли выше среднего уровня, предприятию нужно точно знать профиль своих преимуществ и недостатков по сравнению с важнейшими соперниками.

Сегментация рынка осуществляется после проведенного анализа сектора промышленности, конкурентов и нужд покупателей.

Сегментация рынка средств производства характеризуется рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынков предметов потребления. Ведущая роль принадлежит производственно-экономическим критериям. Сегментация потребителя:

    -отрасль, к которой относится предприятие потребителя;
    -технологический процесс, применяемый на предприятии;

-размер предприятия-потребителя. На первом этапе сегментации важно дифференцировать покупателей в зависимости от концентрации их складов и хранилищ. Этапы сегментации рынка поликремния

Сначала осуществляем сегментацию по конечным потребителям поликремния: ЭВМ, телевизоры, видеомагнитофоны (рынки Центрально-азиатского региона, Европейского союза). Остановив свой выбор на ЭВМ, предприятие сегментирует рынок в зависимости от применения продукта. При сегментации можно выбрать множество различных путей. Нужно выбрать тот сегмент рынка, на котором предприятие будет концентрировать свои маркетинговые усилия и возможности. Каналы сбыта для продукции производственного назначения обычно характеризуются большим непосредственным контактом между производителями и потребителями. Для предприятий важно устанавливать прочные связи с крупными предприятиями-партнерами по производству электроприборов, устройств связи и оргтехники.

ГАО "Кристалл" изготавливает узкоспециализированную продукцию и осуществляет производство при наличии конкретной заявки потребителя, поэтому целесообразно использовать прямой маркетинг.

Так, полученный в 1997г. поликристаллический кремний в объеме 2, 2т был отгружен фирме "Сумитемо Корпорэйшн" и 0, 5 т - ГАО "КХМЗ". Сбытовая деятельность предприятия может вестись как через сбытовые оптовые базы, так и через склады и оптовые конторы изготовителя.

Ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности. Предприятие должно определить ту цель, которую оно преследует, выпуская тот или иной товар.

Существуют три основные цели ценообразования, из которых может выбрать предприятие: обеспечение сбыта, максимизация прибыли или удержание рынка. В первом случае предприятие заинтересовано в контроле над рынком и стабильном поступлении доходов, тогда ему следует придерживаться минимально возможных цен или цен проникновения. Во втором случае предприятию для получения максимальной прибыли необходимо опираться на престижные цены- проникновения. В третьем случае к такой цели прибегают предприятия, которые намерены сохранить существующее положение на рынке. Здесь нельзя допускать чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию, нужно стремиться снизить издержки производства и сбыта.

Следующим этапом установления цены является определение спроса. На величину спроса влияют различные факторы и спрос по-разному реагирует на цену.

В плане маркетинга необходимо отразить зависимость между ценой и уровнем спроса и степень чувствительности спроса к изменению цены. Спрос на товар показывает верхний уровень цены. Важно учитывать валовые издержки производства, которые определяют минимальную величину устанавливаемой цены. Пройдя все описанные этапы установления цены, фирма может перейти к определению цены. Способы ценообразования:

    • По принципу "средние издержки+прибыль".
    • С установлением целевой стоимости.
    • Продвижение и стимулирование сбыта.

• В плане маркетинга должна отражаться хорошо продуманная стратегия продвижения товара на рынок, которой должно стать воздействие на потенциальных потребителей. Цели действий по стимулированию сбыта:

    - стимулирование и пробуждение спроса
    - обеспечение и расширение сбыта
    - поддержание и расширение торговых операций.

Предприятию целесообразно разработать эффективные средства для стимулирования сбыта своей продукции: Людские средства: продавцы, дающие рекомендации потребителям, торговые агенты, продавцы -объездчики, инструкторы, консультанты и т. д. Средства с демонстрацией товаров: образцы, демонстрационные дома, выставки, выставочные залы. Средства с использованием материалов: каталоги, брошюры, рекламные письма, подарки-новелты, плакаты, рекламные дисплеи, прейс-карты, рекламные вывески, письма для стимулирования сбыта и т. д. Средства, привлекающие потребителей какой-либо выгодой: премии, марки, купоны, отгрузка товаров по сниженным ценам, скидка с цены, приглашение, возврат части платежа.

Институционные средства: "Кружки друзей" предприятий, ассоциации, краткосрочные курсы, семинары и прочее.

Политика стимулирования сбыта должна увязываться с целями компании. Так, если целью компании является презентация нового вида продукции, опыт доказывает, что наиболее эффективным средством для стимулирования сбыта являются средства массовой информации, при этом можно добиться повышения степени ознакомленности с товаром в момент начала торговли.

Конечный результат процесса планирования - это составление программы маркетинга предприятия, в которой находят свое отражение все виды деятельности и воплощаются все функции маркетинга. Таким образом, планирование зависит от координации усилий всех подразделений предприятия, чья деятельность взаимосвязана во времени и в пространстве. Заключение

Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Но в условиях становления рыночной экономики в Кыргызстане встало множество проблем, которым при командно-административной системе хозяйствования не уделялось должного внимания. Это такие проблемы, как исследование рынка, ориентация на спрос, планирование товарного производства, выпуск конкурентоспособной, качественной продукции и многое другое. Проблемы такого рода и призван решать маркетинг.

Поэтому сейчас нужно выработать у руководителей предприятий и фирм сознание необходимости и актуальности маркетинга.

    Список использованной литературы

“Маркетинг”, под ред. Уткина Э. А. – М. : Ассоциация авторов и издателей “Тандем”, Издательство ЭКМОС, 1999 “Маркетинг”, под ред. Эриашвили Н. Д. – М. : ЮНИТИ, 1999

“Маркетинг”, под ред. академика Романова А. Н. – М. : ЮНИТИ, 1996 “Маркетинг” Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. – Москва: “Экономика”, 1999 “Основы маркетинга” Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Д. , Вонг В. : перевод с англ. – 2-е европ. изд. – М. , СПб. , К. : “Вильямс”, 1999 www.

    (testing. online. kg)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5