- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации; - численность населения региона и доля городского и сельского населения, в т. ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа, характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его концентрации; - количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с обновлением телевизионной техники в регионе;

- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса в регионе на телевизионную технику в момент исследования;

- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также специализирующихся на производстве телевизионной техники;

- экономико-географические особенности региона, характеризующие отдаленность региона от места расположения АО "Мастер ТВ", удобство транспортного сообщения с Москвой.

Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.

Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.

На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.

Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:

- данный город является местом расположения АО "Мастер ТВ" и, следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей продукции; - Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и промышленностью.

    Регионы
    Наличие телевизо-ров на ко-нец года, шт. на 100 семей
    Доля телевизоров со сроком службы свыше 10 лет, %
    Реализовано телевизоров на 100 семей
    Денежные доходы населения тыс. руб.

Разница между денежны-ми доходами и потреби-тельскими расходами Числен-ность населения региона, тыс. чел.

Доля населения, живущего в малых городах, поселках городско-го типа и в сельской местности, %

    Суммар-ный рейтинг
    РФ
    134
    29
    3
    685, 4
    197
    1973, 3
    55
    Оренбург-ская обл.
    125
    29
    1
    401, 7
    185
    2230, 9
    59
    5
    Вологод-ская обл.
    147
    34
    4
    598, 5
    201
    1355, 3
    54
    2
    г. Санкт-Петербург
    120
    34
    2
    825, 1
    186
    4849, 8
    2
    4
    г. Москва
    127
    31
    3
    2219, 6
    270
    8700, 9
    0
    5
    Москов-ская обл.
    131
    31
    2
    480, 7
    144
    6597, 1
    69
    5
    Орловская обл.
    136
    24
    3
    510, 8
    193
    911, 6
    62
    2
    Тверская обл.
    142
    37
    1
    433, 1
    160
    1647, 5
    73
    3
    Тульская обл.
    135
    32
    3
    545, 8
    230
    1826, 7
    63
    4
    Нижего-родская обл.
    149
    38
    3
    505, 9
    182
    3688, 0
    53
    3
    Белгород-ская обл.
    129
    26
    3
    546, 6
    193
    1435, 1
    64
    3
    Воронеж-ская обл.
    122
    30
    0
    408, 6
    157
    2495, 4
    64
    3
    Липецкая обл.
    132
    27
    3
    473, 2
    184
    1245, 5
    53
    2
    Волгоград-ская обл.
    124
    29
    2
    460, 3
    147
    2673, 2
    48
    4
    Республика Татарстан
    132
    30
    2
    505, 6
    209
    3747, 6
    45
    5
    Саратов-ская обл.
    127
    37
    8
    442, 1
    178
    2726, 4
    53
    4
    Красно-дарский край
    116
    27
    3
    483, 1
    173
    4879. 8
    73
    5
    Ростовская обл.
    122
    30
    1
    422, 4
    178
    4385, 0
    54
    4

Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г. ; Социально-экономическое положение России. 1995. М. : Госкомсат РФ, 1995

В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.

В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому, в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и сельские административные районы. С учетом численности населения и административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:

    Областной центр.

Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек. Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек. Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.

    Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
    Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
    Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
    Поселки городского типа.
    Сельские административные районы.

Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.

Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.

В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.

Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в генеральную совокупность.

    5. 3 Подготовка вопросников

Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа вопросников:

    Для конечных потребителей - населения регионов.
    Для предприятий оптово-розничной сети.
    Для предприятий сервисного обслуживания.

Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из трех блоков: Блок 1: Характеристика покупателей.

    Блок 2: Телевизоры.
    Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.

Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т. п.

Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.

Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была представлена в нескольких блоках:

    Характеристика торгового предприятия:
    - ассортимент продукции;
    - специализация фирмы;
    - товарооборот и его структура.

Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения: - форма оплаты;

    - способы организации гарантийного ремонта.

Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер ТВ".

    Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер ТВ":
    - форма оплаты;
    - условия доставки;
    - организация гарантийного ремонта;
    - штрафные санкции;
    - гарантии по платежам.

Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер ТВ". Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т. д. ), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.

    6. Результаты маркетингового исследования
    6. 1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ"

Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23, 5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г. Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер ТВ" и его продукции. По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.

Страницы: 1, 2, 3, 4