p align="left">- учет и контроль выполнения договоров; - разработка плана отгрузки товаров клиентам; - определение каналов сбыта; - информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; - стимулирование сбыта; - установление обратной связи с потребителями и регулирование. Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов: 1. поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим; 2. физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю; 3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям; 4. финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам; 5. поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях - сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка. Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций не только для разных рынков, но и в пределах одного рынка. Высокий уровень затрат постоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. С точки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированное положение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: 1. сокращение числа контактов; 2. экономия на масштабе; 3. уменьшение функционального несоответствия; 4. улучшение ассортимента; 5. улучшение обслуживания. Каналы могут отличаться числом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 1.3). Рисунок 1.3 - Построение каналов распределения продукции Кудин В., Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результаты хозяйственной деятельности//Маркетинг. - 2010.- №5. - C. 30 -37 Прямой маркетинг считается выгодным, если: 1. товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя; 2. цена на товар часто меняется; 3. объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг; 4. все торговые точки имеют свои склады; 5. количество потребителей небольшое; 6. объем каждой поставки кратен используемой таре. Одноуровневый канал считается выгодным, если: 1. рынок плохо изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту; 2. объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен; 3. количество сегментов рынка невелико; 4. ассортимент продукции широкий; 5. особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. Одновременное наличие оптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если: 1. рынок расположен на большой территории; 2. поставка товаров осуществляется небольшими, но срочными партиями; 3. разница между продажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сбытовой сети; 4. можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей. Какой канал должен быть использован фирмой -- одно из главных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороны производителя. Крайне важно взаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующим комплексом мер (таблица 1.1) Таблица 1.1 - Методы обеспечения сотрудничества внутри каналов |
Фактор | Действия производителя | Действия торговли | | Представление нового товара | Тщательная проверка, поддержка в продвижении | Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге | | Поставка | Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков | Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке | | Маркетинговые исследования | Предоставления данных торговле | Предоставление данных производителю | | Ценообразование | Цены учитывают интересы торговли | Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара | | Продвижение | Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании | Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. | | Финансирование | Либеральные финансовые условия | Соблюдение финансовых условий | | Качество продукции | Гарантии | Должная установка и обслуживание | | Контроль каналов | Совместное и конкретное принятие решений | Совместное и конкретное принятие решений | | |
Вертикальный маркетинг -- относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один из участников канала владеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничная торговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. Реже встречаются случаи использования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующими поставщиками - горизонтальный маркетинг. Принципы и технические приемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающее звено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и их объединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведением потребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. - М.: «Омега-Л», 2008. - 656 с. - стр. 135. 1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики Под анализом маркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации о деятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям (товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатов для выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. Т.Рыжкова Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией - 2006. - № 3. Необходимо отметить, что такой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующим большое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязнь начинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использования маркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполне достаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычно используют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено как большими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемых задач. Цели анализа маркетинговой политики Результаты анализа могут использоваться компанией в следующих основных целях: · в разработке маркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении или корректировке; · при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке их выполнения; · при принятии решения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (в рамках существующей маркетинговой стратегии); · в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия. Некоторого пояснения заслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственной целью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства или оставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит - вот вопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, к сожалению, они мало что смогут дать бизнесу. Анализ маркетинговой политики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работе компании. С одной стороны, этап сбора данных - чисто техническая и несложная процедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки, которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две: · собирается не та информация, которая необходима; · информация собирается неоптимальным способом. Итак, какие данные следует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия: · данные об объемах продаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени, ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующих товаров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.); · данные об «истории» каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, цену и их изменения); · данные о клиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы, местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИО ответственного менеджера); · подобную информацию по сбытовикам; · подробную информацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточки конкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией); · данные о продвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламных акциях, участии в выставках и т.п.). Для того чтобы информация была полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, она должна соответствовать следующим требованиям: · Достоверность. Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, в противном случае может произойти значительное искажение выходных данных. · Оперативность. Работа по сбору информации должна быть отлажена. · Единая форма. Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате одной программы, база финансистов - в другой, отдел маркетинга вообще считает в Excel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общему виду. · Ограниченность. Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следует согласовывать с руководством и исполнителями. · «Долговременность». Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидеть динамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный» информацией, тем качественней и достоверней будут выводы. После того как собрана вся необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотный специалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основным направлениям. 2 Анализ маркетинговой политики ЗАО «ЛИНК» 2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк» Маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа -- продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
|