Следует вывод: при подготовке специалистов в сфере социальных коммуникаций необходимо уделять особое внимание формированию морально-нравственных основ профессионального мировоззрения.

С дисциплинами, относящимися к рекламе и PR, дело сложнее в плане формирования морально-нравственных основ профессионального мировоззрения. Если функция журналиста - служение обществу, то функция рекламиста- служение работодателю (нанимателю, если угодно, хозяину), хотя и с учетом интересов общества - в рамках общепринятой сейчас, по крайней мере, на словах, концепции социально этичного маркетинга. Сейчас назрела необходимость уделять воспитательным аспектам при подготовке специалистов в сфере рекламы и PR, да и журналистики, вообще дисциплин, связанных с социальной коммуникацией, гораздо больше внимания. Проанализировав работу Никитина М.И. “Этические и нравственные аспекты преподавания дисциплин социальной коммуникации”, можно выделить следующие направления практической реализации этой задачи.

Первым направлением является подчеркивание роли социальной рекламы в обществе. Пропаганда социально ценных образцов поведения, информационное обеспечение экологических и других социально значимых программ давно стали важной функцией рекламы. Это направление нередко выступает как «общественное оправдание» рекламной деятельности вообще - например, известно утверждение, что в 1930-е годы реклама научила Америку курить, а в 1980-е - отучила.

Социальная реклама может быть не только «добрыми словами и благими пожеланиями», но эффективным инструментом решения общественно значимых проблем. Средством именно достижения видимых положительных результатов, а не только привлечения внимания к тому или иному важному для общества и государства вопросу.

Так, в США рекламное агентство DDB New York в 1983 году предприняло долговременную поэтапную рекламную кампанию с целью предупреждения управления автомобилем в нетрезвом состоянии. На каждом этапе проводились замеры отношения людей к данной проблеме и фиксировалась реальная ситуация на дорогах. Уже в ходе первого этапа кампании 62% опрошенных заявили, что стали водить автомобиль более аккуратно, а 34% - что категорически отказываются пить, будучи за рулем. Всего же за 1980-е годы благодаря данной кампании социальной рекламы количество пьяных водителей, виновных в автокатастрофах, уменьшилось на 25 %. На пике кампании, в 1998 году, в США был зарегистрирован рекордно низкий уровень аварий по данной причине. Кампания продолжилась и в нынешнем веке.

Вторым направлением является учет этических норм рекламной и PR-деятельности. Необходимо обращать внимание студентов на нетерпимость «кражи» рекламных идей (так называемые «клоны»), на этические нормы работы с клиентами рекламных агентств и взаимодействия сотрудников агентств между собой, на недопустимость (и, собственно, на стратегическую неэффективность) так называемого «черного пиара».

Назрела необходимость более четкого формулирования такого научного и учебного направления, как этика рекламы и PR - подобно тому, как в 70-е - 80-ее годы прошлого века была введена в научный оборот исключительно плодотворная концепция «этики журналистской деятельности».

Третьим направлением является ознакомление студентов с историческими примерами моральных коллизий. Так, выдающийся американский рекламист Альберт Ласкер, активно занимавшийся в 1930-е годы рекламой сигарет (в частности, среди женщин), в конце жизни испытывал настолько сильные угрызения совести, что основал специальный медицинский фонд.

Четвёртым направлением является акцентирование в ходе учебного процесса социальной ответственности рекламы и PR как видов коммуникаций в рамках концепции социально этичного маркетинга [11].

Таким образом во втором разделе была выполнена поставленная задача, которая заключалась в обоснование необходимости профессиональной подготовки специалистов в области рекламной деятельности.

Профессии в сфере социальной коммуникации не просто востребованы, но объективно необходимы обществу и государству. Поэтому надо позаботиться о том, чтобы они были социально уважаемы.

3. Моральная и этическая ответственность в рекламе

3.1 Проблемы нравственности в рекламе

Проблемам нравственности посвящены разделы работ Р.Т. Де Джорджа и Дж. Честары. Изучив и проанализировав их, можно сказать, что основной мыслью, которая прослеживается у обоих авторов является то, что, внимание общества и правительства сосредоточилось сегодня на рекламе потребительских товаров, адресованной широкому населению, несмотря на то, что моральные проблемы свойственны и другим аспектам маркетинга [3, с. 49, 5,с.104-108].

Когда производитель изготовил товар, его цель заключается в том, чтобы его продать. Поскольку любая продажа - это сделка между покупателем и продавцом, сделка честна тогда, когда обе стороны располагают надлежащей информацией о продукте и когда они вступают в сделку добровольно и без принуждения. С нравственной точки зрения, поскольку реклама помогает достичь своей цели и продавцу и покупателю, она морально оправданна и допустима при условии, что она не лжива, не фальшива и не принудительна. Рекламой можно злоупотреблять, но по существу своему она не аморальна.

Прежде чем приступить к подробному исследованию некоторых форм злоупотребления рекламой, необходимо отвергнуть выдвигаемые против рекламы три несостоятельных обвинения. Первое из них то, что реклама образует аморальный элемент капитализма, что она туманна и в большинстве случаев недостоверна.

В любой экономической системе должен существовать какой-то способ осведомления потенциальных покупателей о наличии товаров. Если взять общество с наличием достаточного количества ресурсов и товаров на соответствующих рынках, то это означает, что в государстве много производителей, которые занимаются выпуском однородной продукции. Следовательно существует конкуренция. Поскольку мы допускаем конкуренцию - а ее аморальность не доказана, -- реклама представляет собой рациональный сопутствующий элемент экономической системы, и в качестве такового она в сущности не безнравственна.

Второе обвинение, которое можно отнести по моральным соображениям, часто приписывается ее дурному вкусу: он, мол, оскорбляет тончайшие чувства человека.

Против этого обвинения едва ли можно возражать. Но дурной вкус не безнравственен. В качестве членов общества мы можем выразить наше недовольство такой рекламой - в устной или письменной форме или просто не покупая рекламируемый предмет. Однако следует видеть различие между дурным вкусом и аморальностью.

Согласно третьему обвинению, реклама пользуется слабостью людей, либо вынуждая их покупать то, чего они не желают, либо, более изощренно, психологически манипулируя их волей и заставляя их покупать то, что им не нужно.

Рекламу можно было бы считать аморальной, если бы она всегда и неизбежно манипулировала сознанием людей, если бы она всегда вынуждала людей приобретать рекламируемые товары, но реклама не всегда это делает. Трудность здесь заключается в определении, что является манипуляцией, а что нет, кого следует защищать от некоторых видов рекламы, а кто в такой защите не нуждается. Представление о защите от рекламы тесно связано с государственной политикой по отношению к рекламе, её воздействию на сознание людей [3, с. 46-54, 5,с.104-119]. Я считаю, что в нашей стране вся система по защите потребителей развита слабо, хотя бы потому, что люди сами не желают обращаться в соответствующие службы из-за неверия в результат. А защита от недобросовестной рекламы не развита вовсе. Да, это прописано в Законе Украины, но мало кто из живущих на территории Украины знает его содержание. Действительно ли принципы этики и нравственности требуют такой защиты людей - это проблема, входящая в состав разделов, которые я рассмотрю ниже.

3.2 Правдивость, как составляющая проблемы этики в рекламе

Согласно общему пониманию, важнейшая функция рекламы - содействовать продаже товаров. Но это не единственная ее цель, да и не достигается она лишь одним только предоставлением информации. Реклама может также просвещать население или формировать общественное мнение. Но информирование населения о наличии продукта - это лишь часть задач рекламы. Промышленник желает также побудить людей купить именно его продукт. Следовательно, рекламные публикации не только информативны, они также имеют целью убеждать. Трактовка рекламы лишь в качестве средства предоставления информации слишком узко рассматривает ее цели и ведет к ее оценке в слишком узком моральном плане. Если бы ее фактической функцией служило бы исключительно предоставление информации и если бы информация всегда излагалась лишь в декларативных выражениях, тогда мы могли бы заняться исключительно проблемой правдивости рекламы. Когда реклама правдива - она морально дозволена; когда она фальшива - она аморальна. Понятия правда и выдумка могут быть закономерно изложены в форме предложений или утверждений. Лишь утверждение может быть правдивым или выдуманным. Восклицание, вопрос, междометие не могут быть правдивыми или фальшивыми. Сообщение или утверждение правдивы, грубо говоря, в случае, если провозглашенная связь между подлежащим и сказуемым действительно соответствует той связи в реальном мире, которая обозначена или объявлена между подлежащим и сказуемым.

Однако ложь заключается не просто в том, чтобы делать недостоверные сообщения. Ложь заключается в том, чтобы предоставить сообщение, которое сам сообщающий считает фальшивым, другому лицу, которое, как первый имеет основания считать, поверит в правдивость этого сообщения. Не все неверные сообщениия фальшивы, являются ложью. Предположим, например, в холодный зимний день друг говорит: «Я замерз и обратился в айсберг». То, что он сказал, буквально неверно. Температура его тела около 36,6 градуса (по Цельсию), даже когда ему холодно. Но его заявление не ложь. Он не намеревался кого-либо обмануть, когда это сказал, да и едва ли мог в данном случае кого-либо обмануть. Мы используем язык самым разнообразным способом. Некоторые рекламные публикации содержат предложения - четкие утверждения, которые вполне можно оценить в понятиях правдивости и фальши. Если реклама содержит фальшивое утверждение, о котором рекламодатель или автор рекламы знает, что оно фальшиво, и в котором он преследует цель ввести в заблуждение, дезинформировать или обмануть потенциальных клиентов, в этом случае данная реклама аморальна. Проблема правдивости в рекламе, однако, на этом не исчерпывается. Вполне можно обманывать, вводить в заблуждение людей и не делая фальшивые заявления; возможно также, не обманывать, не вводить в заблуждение и вместе с тем давать сообщения, которые буквально не соответствуют действительности.

Возьмем следующий лозунг, использовавшийся корпорацией "Эссо" несколько лет тому назад: "Эссо" помещает в ваш бензобак тигра!» Разумеется, это утверждение буквально неверно. Она вовсе не хотела, чтобы ее лозунг был воспринят буквально, она хотела, чтобы он был воспринят образно. Явное преувеличение едва ли воспринимается буквально. Но то, что явно для большинства людей, не всякий может воспринять как очевидное преувеличение. Следует ли защищать тех, кто может быть обманут преувеличением, заставлять рекламу быть буквально правильной в своих публикациях? С моральной точки зрения представляется вполне достаточным, что бы подавляющее большинство тех, кому адресована реклама, не было ею введено в заблуждение.

В разделе 3.5., мы рассмотрим. проблему ответственности, где будет ссылка на правило, согласно которому люди морально ответственны за предсказуемые последствия своих деяний. Критерием предсказуемости служит то, что обыкновенный добропорядочный человек может предвидеть в конкретных обстоятельствах. Аналогичный подход можно применить и к рекламе. Рекламодатель знает, намеревается ли он своей публикацией обмануть людей. Если он намеревается, тогда он поступает безнравственно, публикуя свою рекламу. Но когда он не намеревается обманывать клиентов, а мы должны оценивать рекламу по ее достоинству, по ее содержанию, а не по намерениям рекламодателя, тогда рекламная публикация морально дозволена, при том условии, что рядовой человек, которому она адресована, не подвергается обману. Некоторые рекламные публикации, обращенные к владельцам автомобилей, могут ввести в заблуждение детей. Однако здесь не возникает проблемы морали, поскольку такие публикации адресованы не детям, а владельцам автомобилей [2, с. 276; 3, с. 366].

3.3 Использование манипуляции и принуждения в рекламе

Реклама не только информирует, она часто преследует также цель убеждать людей. Убеждение само по себе не является аморальным действием. Убеждение, однако, отличается от манипуляции решениями людей и от принуждения к принятию решения, хотя все это способы заставлять других делать то, что нам желательно. Но манипуляция и принуждение явно представляют собой аморальные приемы. Они безнравственны и в бизнесе, и в рекламе. Принуждение предполагает насилие или угрозу насилием - либо физическим, либо психологическим. Манипуляция не употребляет силу, она подразумевает навязывание человеку своей воли путем хитрости или путем применения нечестных, коварных средств. И то и другое подразумевает обман человека, а использование каждого из этих приемов делает сделку между двумя сторонами нечестной или несправедливой.

Страницы: 1, 2, 3