Насичення означає, стабілізацію обсягів продажів, коли, незважаючи на
використання інструментів маркетингу, не вдається зміцнити позиції фірми на ринку. Прибуток у даний період нерідко зростає внаслідок витрат виробництва освоєної продукції. Якщо при цьому можливості пропозиції та попиту збалансовані, то використовується підтримуючий маркетинг, який спрямований на утримання позицій на ринку. Тут важливо не пропустити дії конкурентів, які можуть запропонувати споживачу аналогічні товари на вигідніших умовах. Служба маркетингу повинна проводити продуману політику цін, систематично перевіряти доцільність витрат на маркетингові операції.

На етапі насичення можлива ситуація, коли попит коливається, наприклад, при торгівлі сезонними товарами, або коли потреба в товарах змінюється відповідно до циклічних спадів виробництва. У цьому разі використовується синхромаркетинг, завданням якого є, по-перше, зведення до мінімуму коливань попиту, тобто зменшення максимуму попиту і збільшення його мінімуму за рахунок маркетингових засобів; по-друге, активний вплив на оперативне регулювання виробництва.

На етапі спаду відбувається різке зменшення обсягу продажів. Тут важливо визначити, з чим пов'язаний спад: чи справді завершується життєвий цикл товару або ж є невикористані можливості. У цьому випадку застосовується ремаркетинг, пов'язаний з пожвавленням попиту, яке часом навіть приводить до другого насичення. Можна надати товару властивостей ринкової новизни. Однак можливості ремаркетингу обмежені і треба шукати новий товар.

1.2 Вихід на світовий ринок

Залежно від характеру території ринків розрізняють „внутрішній" (на національному ринку) і міжнародний маркетинг. І хоча суть маркетингової діяльності залишається незмінною, особливості функціонування зарубіжних ринків і умови роботи на них надають міжнародному (експортному) маркетингу ряд особливостей, які слід враховувати вітчизняним підприємствам.

По-перше, для успішної діяльності на зовнішніх ринках необхідно докладати значніших і цілеспрямованих зусиль. Зарубіжні споживачі більш вимогливі до якості, асортименту товарів, їх сервісу, реклами та ін. У розвинутих країнах встановлено більш жорсткі стандарти, діють різноманітні нормативно правові акти, що зарегламентують показники експлуатації устаткування, використання товарів. Річ у тому, що в капіталістичних країнах здавна існує найгостріша конкуренція між фірмами, що виробляють однотипні товари. І для виходу на ці ринки доводиться виробляти ще більш якісні товари.

По-друге, дослідження зовнішніх ринків е складнішим, ніж внутрішніх. Адже наші підприємства не мають за рубежем надійних джерел маркетингової інформації, спеціалізованих фірм-консультантів та інших посередників. Це призводить до зниження якості одержуваної інформації, а в результаті й вироблювані товари далеко не завжди відповідають попиту зарубіжного споживача, прийнятим в інших країнах традиціям, національній специфіці та ін.

По-третє, міжнародний маркетинг, як правило, вимагає використання незвичних форм і методів управління, виключно гнучкого і творчого застосування різноманітних підходів до просування товарів на зарубіжних ринках. Ось лише деякі альтернативні підходи такого роду: підтримувати прямі зв'язки із зарубіжними покупцями або діяти через агентські фірми; вести експорт товарів чи ліцензій на право їх виробництва; використовувати лізинг (здачу товару в оренду) як засіб стимулювання експорту або обмежитися традиційним продажем товарів.

До цього слід додати складності транспортного забезпечення експортних поставок. Адже міжнародними договорами встановлено 14 способів розподілу обов'язків між продавцем і покупцем: „франко-завод", „франко-перевізник", „вільно у вагоні", „вільно вздовж борту судна" та ін. У кожному з них існує свій особливий порядок розподілу ризиків відповідальності за транспортований вантаж і розрахунки.

Існують три основних методи виходу на світовий товарний ринок.

Прямий метод пов'язаний з укладанням угод безпосередньо зі споживачем або виробником товару. При цьому здійснення зовнішньоторговельних операцій вітчизняними підприємствами й організаціями йде через власні зовнішньоторговельні фірми. Такий метод дає можливість нашим підприємствам безпосередньо перебувати на ринку, вивчати його особливості, запити покупців, удосконалювати як сам товар, так і форму торгівлі, сервісне обслуговування споживачів. Істотним є і зниження витрат маркетингової діяльності на суму комісійної винагороди посереднику. Зменшується ризик і залежність комерційних результатів від сумлінності посередницької організації.

Однак прямий метод виходу на ринок дуже складний і під силу далеко не всім організаціям. Адже прямий продаж неможливий без високої комерційної кваліфікації та багатого торговельного досвіду організації, яка його здійснює. У противному випадку неякісна маркетингова робота може звести нанівець усі зусилля підприємства по створенню конкурентоспроможних виробів.

Непрямий метод здійснюється через таких посередників:

- спеціалізовані зовнішньоторговельні об'єднання за договором постачання із зміною власника товару, за договором комісії без зміни власника до переходу товару до іноземного здійснюють багато великих компаній США, ряд добровільних фондів і федеральний уряд.

Цю обставину слід враховувати при виході наших підприємств на світові ринки, оскільки багато керівників зарубіжних фірм-конкурентів можуть спиратися на досвід американського менеджменту.

Стратегічний менеджмент - це, по суті, арсенал нових для нас управлінських інструментів, таких як сегментація ринку, виділення стратегічних зон господарювання, стратегічних господарських центрів та багато інших методів, які поки що зовсім невідомі нашим керівникам усіх рівнів, але які вкрай потрібні зараз - у період побудови соціально-орієнтованої ринкової економіки на Україні.

Насущне питання для всієї нашої економіки - негайний перехід від систем над централізованого адміністративно-директивного планування до використання методів стратегічного планування на базовому рівні, а потім до стратегічного управління. Ще раз підкреслюємо, що головна роль в успішному вирішенні цих питань належить людям, людському фактору. Тому особливо важливо розкрити так звану людську технологію розробки стратегічних рішень та втілення їх у життя, тобто систему управління через людей як головних рушіїв виробництва.

Перехід до ринкової економіки неминуче змусить підприємства зіткнутися з цими новими проблемами, розв'язати які можливо, використовуючи довгострокову стратегію розвитку нижнього базового рівня, розробляючи власну модифікацію стратегічного планування з урахуванням досягнень та помилок зарубіжних фірм.

Незважаючи на те, що використання методів стратегічного менеджменту в українській економіці на підприємствах буде мати специфічний, своєрідний характер, можна сміливо стверджувати, що вихід з глибокої економічної кризи й успіх побудови ринкової економіки в основному залежить від повноти освоєння й ефективного застосування досягнень і положень світової теорії та практики менеджменту і, в першу чергу, стратегічного менеджменту.

Світова історія розвитку підприємництва нараховує кілька глобальних цілей і завдань, які періодично, поетапно змінювалися після свого розв'язання. З ними змінювались і теоретичні концепції управління підприємництвом у цілому.

Так, на початкових етапах розвитку сучасних світових продуктивних сил в епоху становлення капіталізму вся енергія підприємців (незалежно від національних ознак) була спрямована на створення нової технології виробництва, за допомогою якої можна було збільшити випуск і обсяги відповідних масштабів збуту продукції та захопити на якийсь час відповідний сектор і сегмент ринку, а через нарощування масштабів виробництва отримувати все більшу масу прибутків для продовження накопичення капіталу.

На початку XX століття майже всюди основні цілі і завдання підприємців істотно змінилися. Пріоритетні завдання вже полягали в тому, щоб розробити та вдосконалити механізм масового виробництва, зменшити витрати, знизити собівартість продукції, домігшись при цьому збільшення питомого прибутку, рентабельності та конкурентноздатності. Успіх підприємству в нових умовах гарантувала низька ціна на продукцію та зростаюча кількість реалізованих товарів і все більша маса прибутку.

1.3 Міжнародна конкурентоспроможність країни: поняття, основні складові та джерела

Розвиток світової економіки в XX ст. супроводжувався посиленням міжнародної конкуренції. Великі конкуруючі фірми (транснаціональні компанії -ТНК), а через них - країни їх базування, здійснюють по-справжньому глобальну стратегію: реалізують свою продукцію в усьому світі, отримують матеріали та комплектуючі з усього світу, розміщують виробництво в багатьох країнах з метою економії. Водночас істотних змін зазнали форми і методи конкурентної боротьби - відбувся перехід від вільної до переважно монополістичної та олігополістичної конкуренції, „центр ваги" пересунувся від цінової до нецінової конкуренції. Разом із політикою інтенсивного впровадження у виробництво різноманітних нововведень та винаходів головними інструментами протистояння стали якість товару або послуги. Ці обставини призвели до загострення конкурентної боротьби на всіх рівнях економічної системи, вивели на перший план проблеми конкурентоспроможності як на макро, так і на мікроекономічному рівнях. У відповідь на вимоги часу уряди США, Японії, Німеччини, Великобританії та Франції - країн, що входять до технологічного ядра світової спільноти, - вживають дієвих заходів з метою утворення та утримання конкурентних переваг.

Це відбувається насамперед за рахунок складових економічної політики, завдяки яким вдається підтримувати конкурентоспроможність, по-перше, національної економіки в цілому, а по-друге -- в окремих секторах економіки шляхом прямої чи опосередкованої підтримки та стимулювання товаровиробників з метою збереження або відновлення їхніх конкурентних переваг. Особливою ознакою часу було й те, що уряди країн всупереч загальній ідеології вільної торгівлі досить часто приймали рішення про надання тієї чи іншої підтримки національним виробникам продукції та послуг. Тому на практиці ідеологія вільної торгівлі та досконалої конкуренції нерідко стає жертвою протекціонізму.

Особливий інтерес стосовно підтримки конкурентоспроможності привертають дії США, які за її рівнем тривалий час посідали перше місце у світі. У 1988 р. Конгрес США прийняв „Закон про торгівлю та конкурентоспрожність", із введенням якого розпочався сучасний етап технологічної політики США. Для виконання цього закону при президенті була створена постійно діюча Рада з конкурентоспроможності, при Міністерстві торгівлі - Адміністрація з технологій, Комерційна служба й різні управління. Для підвищення національної конкурентоспроможності адміністрація Б. Клінтона в 1993 р. прийняла програму „Технології для економічного зростання Америки: новий курс на створення економічної могутності", а в 1994 р -- „Стратегію національної безпеки США", в якій перший із семи розділів було присвячено підвищенню конкурентоспроможності.

З 1999 р. проблемам підвищення конкурентоспроможності на вищому рівні управління стали приділяти увагу і в Росії. У Щорічному посланні Президента Російської Федераті Б. Єльцина „Росія на рубежі епох" було відзначено, що головною ідеєю входження Росії у XXI ст. має стати підвищення конкурентоспроможності країни, а всі дії керівних установ, політиків і посадовців мають оцінюватися за єдиним критерієм - зміцнення конкурентоспроможності Росії. Ідея підвищення конкурентоспроможності держави була включена також у „Концепцію національної безпеки Російської Федерації" в редакції від 10 січня 2000р.

У Посланні Президента України Леоніда Кучми до Верховної Ради „Україна поступ у XXI століття. Стратегія економічної тa соціальної політики на 2000-2004 pp." IV розділ присвячено підвищенню конкурентоспроможності національної економіки. Зокрема наголошується, що для України існує лише один шлях довгострокового стабільного зростання - розширення внутрішнього ринку та зміцнення конкурентоспроможності національної економіки, її окремих виробництв та галузей. „Це завдання, - наголошував Президент України - має реалізуватися через нову стратегію промислово-інноваційної політики запровадження надійної системи енергозабезпечення та енергозбереження та перетворення АПК в лідируючий спектр економіки, утвердження економіки України як транзитної держави, розвиток інформативних систем".

Подальший розвиток і конкретизацію положення про зміцнена» конкурентоспроможності вітчизняної економіки отримали у Посланнях до Верховної Ради „Про внутрішнє і зовнішнє становище України у 2001 році" та „Про внутрішнє і зовнішнє становище України у 2002 році". Зокрема, у Посланні-2001 привертається увага до дотримання міжнародних стандартів якості для підвищення конкурентоспроможності української продукції, а у Посланні-2002 відзначається факт зростання цінової конкурентоспроможності України відносно 18 країн - основних зовнішньоекономічних партнерів нашої держави. В цьому ж документі наголошується на тому, що підготовка України до вступу у COT та діяльність її як члена цієї організації мають сприяти реалізації низки стратегічних завдань макроекономічного характеру, в тому числі забезпеченню реалізації факторних переваг України, її інфраструктурного, людського, інноваційного, матеріально-ресурсного потенціалу та підвищенню на цій основі конкурентоспроможності національної економіки.

Страницы: 1, 2, 3, 4