Согласно официальным источникам, к концу 2005 г. оборот розницы составил 7038,3 млрд руб. При этом к 2010 г., по оценкам экспертов, он может возрасти в три раза. В свою очередь, доля розничных сетей может уве-личиться до 50 % [64].

В настоящее время отечественная розница претерпевает существенные структурные изменения. Активно развиваются старые и появляются новые форматы торговли, многообразие которых представлено такими сферами, как:

1) продовольственный сектор;

2) непродовольственный сектор;

3) комбинированный (мультиформатный) сектор.

По данным статистики, в структуре оборота розничной торговли доля продовольственных форматов торговли составляет 46,4 %, непродовольственных - 53,6 %.

В свою очередь, к продовольственным форматам торговли можно отнести: дискаунтеры (мягкий и жесткий), мини-маркеты, специализированные магазины и т.д. Непродовольственные форматы - это универмаги, торговые центры, бутики, киоски, а также экономмагазины, получившие в последнее время наибольшую популярность среди отечественных покупателей.

К магазинам экономформата в основном относят комиссионные магазины, секонд-хенды, а также стоки и дискаунтеры. Именно последний тип торговли в последнее время получил широкое распространение: по оценкам экспертов, в столице насчитывается порядка 150 стоковых магазинов различного формата.

В свою очередь, анализ рынка стоковой торговли, проведенного агентством Symbol-Marketing, показал невысокую популярность экономмагазинов. Несмотря на их широкую представленность, в процессе покупки одежды стокам и дисконт-магазинам отдают предпочтение всего 5 % респондентов - жителей Москвы.

Основной целевой группой стоков являются менее обеспеченные категории покупателей. Так, среди посетителей стоков, принявших участие в опросе, преобладают женщины в возрасте от 18 до 25 и старше 50 лет с уровнем дохода менее 200 долл.

Тем не менее, оборот розничной торговли в России в январе - мае 2007 г. составил 3 трлн 885,1 млрд руб., что на 14 % больше по сравнению с показателем аналогичного периода 2006 г. Об этом сообщает Росстат.

В том числе в мае 2007 г. оборот розничной торговли в России составил 834,9 млрд руб., что больше на 14,6 % по сравнению с маем 2006 г. и на 1,9 % по сравнению с апрелем 2007 г. В структуре оборота розничной торговли в мае 2007 г. 54,4 % составляли непродовольственные, а 45,6 % - продовольственные товары [57].

Эффективное установление и развитие деловых взаимоотношений с другими субъектами предпринимательства и государственными учреждениями позволяет предприятию создавать и поддерживать свои конкурентные преимущества, это дает предприятию больше возможностей для успешного развития. Чтобы противостоять неожиданностям конкурентной борьбы и влиянию факторов макросреды, необходимо усилить внимание к сотрудничеству с субъектами маркетинговой системы. При наличии возможностей получения информации о различных сторонах деятельности от других субъектов предпринимательства задача предпринимателя сводится к поиску решений, которые базировались бы на лучшей практике, лучших методах и опыте промышленности и приводили бы к максимальной эффективности. Возникла необходимость не только в проведении маркетинговых исследований в классическом их понимании, но потребовались философия и функция, связанные с поиском, выявлением и применением методов, ведущих к максимальной производительности [43].

Именно бенчмаркинг является такой философией и инструментом проведения маркетинговых исследований с целью выявления источников конкурентного преимущества, роста конкурентоспособности и формирования эффективных стратегий предпринимательства. Он позволяет активизировать взаимоотношения с субъектами сети, значительно увеличить отдачу от сетевого сотрудничества.

Именно осуществление конкурентно-интеграционного бенчмаркинга должно стать основой успеха отечественных организаций сферы розничной торговли. Взаимодействие между предприятиями должно выйти на качественно новый уровень, необходимо рассматривать бенчмаркинг как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными зарубежными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на мировом рынке. Проведение конкурентного анализа внешней и внутренней среды организации позволит руководству выявить проблемы осуществления бизнес-процессов, определить уровень развития организации по отношению к конкурентам. В результате проведенных маркетинговых исследований и оценки потенциальных возможностей организации необходимо, применяя инструменты маркетингового взаимодействия, проводить процесс интеграции отечественных организаций для достижения общих целей, касающихся новых технологических разработок, инновационной деятельности, затрагивающей внешнюю и внутреннюю среду хозяйствующего субъекта.

Но основной целью, на наш взгляд, является привлечение и удержание клиента - потребителя продукции. Так как от уровня признания клиентами продукции организации зависит ее прибыль, успех и уровень развития - это с одной стороны, с другой же - признание клиента зависит от уровня и качества предоставляемой продукции. Поэтому чтобы отечественные организации не потеряли круг клиентов, а наоборот, приобрели еще большее признание на национальном уровне, необходимо проводить конкурентно-интеграционный бенчмаркинг, результатом чего должна стать совместная деятельность по разработке эффективных механизмов маркетингового взаимодействия как между партнерами, так и по отношению к клиентам.

Маркетинг существует, чтобы с выгодой устанавливать, поддерживать и улучшать взаимоотношения с покупателями и другими субъектами так, чтобы удовлетворялись цели участвующих в сделке сторон. Введение нового определения не означает отказа от традиционного маркетинга четырех "Р", функции которого по-прежнему остаются в рамках специализированного отдела маркетинга [11]. Но в то же время функцией маркетинга на другом, высшем уровне, охватывающей все отделы организации, является управление взаимодействием (по Норманну - моментами истины). Момент истины - это момент взаимодействия между покупателями (или их представителями) и различными ресурсами фирмы, т.е. это любое соприкосновение клиента с производителем.

В соответствии с рисунком 9 маркетингу взаимодействия отведены определенные роли в стимулировании сбыта, генерировании спроса и прибыли на разных стадиях жизненного цикла взаимоотношений с покупателем.

2

Рис. 9. Модель жизненного цикла взаимоотношений с покупателем (модель трех стадий)

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам, ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, которое может удовлетворить их потребность в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама, персональные продажи и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением организации, он вступает на вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений, то есть в процесс покупки. В этот момент покупатель оценивает предлагаемую продукцию и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько он готов за это заплатить. Задача организации на этом этапе - превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу. Предприятие дает конкретные обещания о своих обязательствах перед покупателем в надежде на то, что они приняты. И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия традиционного маркетинга, но и маркетинг взаимодействия: ведь потенциальный покупатель приходит в организацию, встречается с ее работниками видит ее оборудование и знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял окончательное решение о покупке. Насколько благоприятное впечатление произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями организации, зависит от эффективности осуществления и управления маркетингом взаимодейст-вия [9].

Если результат оценки потенциальным покупателем организации и ее продукции был положительным, то это приводит к третьей стадии жиз-ненного цикла - процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит способности организации решать его проблемы и пре-доставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством приобретенной продукции и уровнем обслуживания или нет, будут ли выполнены ранее данные организацией обещания или не будут, зависит возможность повторных продаж и создание доброжелательного и благоприятного мнения об организации. Итак, задачей маркетинга на этой стадии является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут по-мочь в формировании положительного отношения к продукции после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия. Внимание руководителей должно быть со-средоточено на том, чтобы моменты истины оставили хорошее воспоми-нание у потребителей, чтобы средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е. ориентированы на рынок [81].

Значит, необходимо управлять моментами истины, то есть момента-ми, когда производитель имеет возможность продемонстрировать потре-бителю качество своего обслуживания, процесс производства и реализации продукции всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы не происходило никаких неудачных моментов истины. И здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они слышат сигналы рынка и имеют возмож-ность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя [13]. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания. В этом случае проведенный конкурентно - интегрированный бенчмаркинг позволит выявить слабые сто-роны организации и, объединившись с партнером - конкурентом, можно будет сформировать эффективную тактику совершенствования маркетинга взаимодействия с клиентами на основе общих инновационных разработ-ках. А проведение общего бенчмаркинга по отношению к зарубежным компаниям исследуемой отрасли позволит перенять их успешный опыт в данной сфере деятельности.

Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы, неотъемлемой и основной частью которой является маркетинг взаимодействия и которая, соответственно, направлена на развитие и улучшение непрерывных отношений с покупателем, была названа Берри (1983 г.) маркетингом взаимоотношений. При осуществлении этой стратегии основной целью является торговля с существующими покупателями, хотя по-прежнему важно получить новых клиентов [26].

Результатами реализации маркетинга взаимодействия на основе конкурентно-интеграционного бенчмаркинга может стать общее конкурентное преимущество партнеров, заключающееся в разработке новейших информационных систем, обеспечивающих эффективную ориентацию на рынок, например, таких, как системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Данные системы направлены на создание обширной базы "верных" клиентов, которая как раз и является для предприятия долгосрочным конкурентным преимуществом. Такие системы появились лишь в середине 90-х гг. и находятся в стадии развития, поэтому в России CRM-системы только обретают популярность. Термином CRM обозначают, как правило, не только информационные системы, содержащие функции управления взаимоотношениями с клиентами, но и саму стратегию ориентации на клиента. Суть этой стратегии заключается в том, чтобы объединить разные источники информации о клиентах, продажах, откликах на маркетинговые мероприятия, рыночных тенденциях для построения наиболее тесных отношений с клиентами [33].

CRM стратегия поддерживается следующими инструментами:

1. Операционный CRM. Инструменты, предоставляющие оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним в рамках таких бизнес-процессов, как продажи, обслуживания и т.п., а также обеспечивающие сбор этих данных.

2. CRM взаимодействия (Collaborative CRM). Инструменты, обеспечивающие возможность взаимодействия компании со своими покупателями. Включают телефонию, электронную почту, чаты, интернет-форумы и т.д.

3. Аналитический CRM. Инструменты, обеспечивающие объединение разрозненных массивов данных и их совместный анализ для выработки наиболее эффективных стратегий маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т.п. Требует хорошей интеграции систем, большого объема наработанных статистических данных, хорошего аналитического инструментария.

Даже в рамках проведения конкурентно-интеграционного бенчмаркинга отдельная организация может осуществлять маркетинговое планирование, используя данную информационную систему. Одним из этапов маркетингового планирования является формулирование целей и стратегий маркетинга. Цели маркетинга представляют собой численные показатели продаж (выручка, прибыль, доли рынка) по существующим или новым продуктам и рынкам, которые предприятие хочет достичь. Стратегии маркетинга (или элементы комплекса маркетинга) представляют собой способы, с помощью которых предприятие собирается достичь эти цели. Обычно стратегии маркетинга классифицируют по четырем "P": product - продукт, price - цена, promotion - продвижение (реклама, мерчендайзинг и т.п.), place - сбыт (структура организации сбыта) [33]. В процессе определения и согласования целей и стратегий маркетинга активно используются средства аналитического CRM: прогнозирование, what-if (что если) анализ, портфельный анализ, SWOT-анализ и т.д.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15