Каталог Рефератов - Бренд-менеджмент - скачать рефераты, бесплатно рефераты

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Бренд-менеджмент

Министерство образования Российской Федерации.

Нижегородский Государственный Архитектурно-Строительный Университет

Международный институт экономики, права и менеджмента.

Кафедра экономики и предпринимательства

Реферат по микроэкономике на тему:

«Бренд-менеджмент»

Выполнила

студентка гр.Э5М03

: Тащаева А.К.

Проверил
Кочетков И.И.

г.Н.Новгород

2005 год

СОДЕРЖАНИЕ:

Вступление.............................................................................................. 2

Брэндинг - передовая технология современного маркетинга......................... 3

Как создать сильный брэнд.......................................................................... 5

Создание основных элементов собственно брэнда.................................... 6

Управление брэндом.............................................................................. 10

Чёткое позиционирование - залог успешного брэнда............................. 16

Особенности применения брэндовой политики на российском рынке....... 18

Заключение:

Достижения в создании и продвижении брэндов российских компаний.... 20

Российский конкурс «Брэнд года/EFFIE 2002»

Первый Нижегородский региональный конкурс «EFFIE/Брэнд года 2002»

Литература............................................................................................ 24

В нашей высококонкурентной экономике немногие товары способны надолго оставаться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее значение, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость - только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе эффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной марке П. Мартино

Современные российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности инофирм и повышения цен на импортные товары. Для этого, прежде всего, необходимо анализировать и учитывать факторы, определяющие поведение индивидуальных потребителей и влияющие на их решения о покупке.

Среди этих факторов часто преобладают субъективные, связанные со степенью известности, привлекательности товарных марок и упаковки товаров в сознании потребителя. Основой успеха на потребительском рынке являются стойкие конкурентные преимущества, заключающиеся в лучших в понимании потребителя свойствах товара по сравнению с конкурирующими. Поэтому одной из основных задач маркетинга потребительских товаров является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации при совершении покупок

Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брэндинга - нового для российских предприятий подхода, заключающегося в выделении отдельных товарных марок (брэндов) в самостоятельные объекты маркетинга и продвижение их на региональные рынки с помощью создания запоминающихся рекламных объектов. В последние годы наши маркетологи уделяют освоению брэндинга серьезное внимание, т.к. иностранные фирмы активно используют его методы и умело создают конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании российских потребителей (фирмы Procter & Gamble, Samsung, Kodak, Nestle, Danon и др.)1}

В своем выступлении на 2-й международной конференции по маркетингу, организованной Российской ассоциацией маркетинга в сентябре 1998 г., известный американский маркетолог Филипп Котлер советовал: «Поставьте свою марку на курицу или воду. И вы будете жить... Не забывайте, что компания стоит столько, сколько стоит ее марка. 20 млрд. долл., в которые оценивается компания Pepsi, - это стоимость марки, а не директора или завода».2)1) Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках // Маркетинг. 2001. №1(56). С. 22. 2). Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. Спб.,1999. С. 18..

БРЭНДИНГ - ПЕРЕДОВАЯ ТЕХНОЛОГИЯ СОВРЕМЕННОГО МАРКЕТИНГА

По существу современный региональный потребительский рынок - это война товарных марок и их рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации технологий брэндинга к российским условиям. Для этого, прежде всего, необходимо определить, что подразумевается под этим понятием. Термин "branding" происходит от латинского слова "brand" - тавро, клеймо. Концепция брэндинга возникла в рамках североамериканской школы маркетинга как практическое направление. Считается, что впервые система управления брэндом была предложена и применена в компании Procter & Gamble в начале 30-х гг. сотрудником по имени Ник МакЭлрой, который отвечал за торговую марку мыла Camay. ^ И с тех пор организационно-функциональное воплощение брэндинга - марочный принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брэндов в самостоятельные объекты маркетинга, - стал общепринятым инструментом продвижения товаров на потребительский рынок.

Термин "branding" не имеет точного эквивалента в русском языке. Любые возможные варианты перевода: «формирование влечения к определенной марке у покупателя», «обеспечение покупательского предпочтения к марке среди конкурирующих» не совсем точно отражают его суть. Наиболее близкий по значению перевод - «создание устойчивых привлекательных образов марок товаров (услуг) в сознании покупателя для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов».2^

Ввиду отсутствия устоявшейся русскоязычной терминологии брэндинга, а также употребления слов «брэнд» и «торговая марка» в качестве синонимов, в данной работе предлагаю использовать следующую терминологию:

Брэндинг - процесс комплексного управления торговой маркой (ТМ), товаром и предприятием с целью создания долгосрочных взаимоотношений с потребителем.

Брэнд - система, связывающая вместе товар с его характеристиками, торговую марку, ее образ в сознании потребителей, а также концепцию производителя (продавца) по отношению к своему товару, ТМ и потребителям.

Торговая марка (ТМ) - имя, термин, название, слово, выражение; знак, символ, дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товара и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.3)

Товарный знак - официально зарегистрированный один или несколько элементов ТМ, имеет юридическую силу, защищен законодательством.

Брэнд - понятие более широкое, чем торговая марка, поскольку в него помимо ТМ входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе плюс обещание каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям.4)

1). Стась А. Брэнд - основа долгосрочного успеха // www, marketing ru/public. Html, от 20.07.2000.

2). Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных потребительских рынках //Маркетинг. 2001. 1(56). С.23

3) .Дымшиц М. «Брэнд» - это не только торговая марка, но и... // YES. 1998. №3.

4). Гусева О. Брэндинг: У яебншс/www. marketing, spb.ru. от 13.03.2000.

Например, когда слово Coca-Cola видит (или хотя бы слышит) средний россиянин, то перед его глазами возникает логотип, т.е. комбинированный товарный знак, а также возникает целый ряд образов и эмоций, которые сопутствуют данной торговой марке. Таким же образом «Мерседес» как товарный знак - всего лишь слово «Мерседес» и трехлучевая звездочка, но как брэнд - это целый понятийный ряд, в России обогащенный фольклором.])

Традиционно в западной практике понятие « brand» используется не самостоятельно, а в связке с определением: international brand, national brand, lokal brand. В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин «no brand». Если говорить о России, то брэнды первого вида у нас совпадают с общемировыми: Coca-Cola, Mars, Mercedes и т.д.; брэндами второго вида можно считать пиво «Балтика», чай «Беседа», водку «Столичная». Примеры локальных (региональных) брэндов не сложно найти в каждой российской области. Например, для Нижнего Новгорода такими примерами являются «Хозяюшка» (маргарин) и «Ряба», «Заправский» (майонезы) Нижегородского масложирового комбината.

Далеко не каждая товарная марка может стать брэндом - для этого она должна приобрести известность на рынке и доверие у покупателей. Поэтому брэнд есть сущность, развивающаяся во времени, - от марки, как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, дизайна, стиля, слогана) до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления на рынке.2) В этом состоит принципиальное отличие брэнда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц».3)

Профессиональный брэндинг - многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс мероприятий по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, т.е. использование всего арсенала маркетинговых средств воздействия на потребителя. Как свидетельствуют результаты исследований, российские потребителя уже воспринимают перечисленные мероприятия как важную составляющую часть товара, повышающую его ценностную значимость и престиж. По данным фирмы «Ри-Вита Маркетинг» способность отечественных потребителей распознавать брэнд при покупке возросла с 14% от общего числа покупателей в 1996 году до 29% в 1998году, а упаковку как фактор, определяющий выбор, отметили в 1998 году уже 33% покупателей (рис.1) 4)

1).Филюрин В.Ю. Брэндинг и маркетинг; почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг.-2000. №4. С.71-72.

2) Иевлев В.Ю Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №9.

3). Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» от 2S.09.92.Cm. 1.

4). Глушакова Т.И., Грызунова Н.В. Динамика изменений при принятии решений о покупке продовольственных товаров в 1995-1998 гг.//Практический маркетинг. 1998. №7. С. 10.

Г в 1996 ~||1997 СП 998 ]

рис. 1 Наиболее динамичные факторы* определякпцие выбор покупателей при совершении покупок потребительских товаров

Эти данные подтверждают необходимость использования технологий брэндинга отечественными потребителями для того, чтобы «перехватить инициативу» у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную обработку российских регионов. Начиная новый бизнес или готовясь выпустить на рынок новый товар, деловой человек с помощью консультантов может создать ценность из ничего. Просто путем выбора хорошего названия. Как же все-таки создать сильный и устойчивый брэнд? Постараемся ответить на этот вопрос.

КАК СОЗДАТЬ СИЛЬНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ БРЭНД

«Сильная марка - это не только высокое качество товара (услуги). Марка обладает еще одним свойством, которое трудно выразить словами. Назовите это личностью, характером, аурой, атмосферой, пятым измерением - как угодно, но дело в том, что именно это «что-то», притягивающее как магнит, по-особому воздействует на потребителя и привлекает его». Эти известные слова описательно выражают суть понятия «брэнд» для непрофессионала, рядового покупателя.

Специалисты же объясняют это явление с более научной точки зрения, считая, что устойчивый брэнд (strong brand) создается из 2-х основных частей:

1 .собственно брэнда;

2. его маркетинговых программ и выполняемых ими задач

Основные элементы собственно брэнда: имя марки, логотип, символ, особенные признаки, упаковка, слоган. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: запоминаемости, осмысленности, заменяемости, адаптивности, защищаемости

Маркетинговые программы брэнда (и выполняемые ими задачи); продукт (функциональная и символическая польза), цена (восприятие ценности), каналы распространения (интеграция "push" and "pull" распространения), коммуникация (выбор каналов и форм коммуникации).

Вторичные ассоциации, способствующие развитию брэнда: компания, страна производства, каналы распространения, другие марки компании, действия, события. Все вместе эти элементы выполняют задачи достижения: осведомленности, осмысленности, заменяемости. Взаимодействие всех элементов брэнда и выполнение ими своих задач способствует достижению основных целей брэндинга:

- достижению осведомленности о брэнде;

- формированию «мифа брэнда» (brand associations)

В осведомленности о брэнде подразумеваются два измерения: «глубина» (уровни узнавания и припоминания брэнда) и «ширина» (показатели покупок и потребления).

«Миф брэнда» состоит из ассоциаций: основных (описывающих товар и внутренне согласованных), благоприятных (описывающих желаемые и реальные преимущества) и уникальных (описывающих и дифференцирующих). Эти ассоциации подразделяются на ассоциации: собственно брэнда («образ брэнда»), ассоциации, связанные с пользователями брэнда («образ пользователя») и иногда отдельно выделяют ассоциации, связанные с ситуацией использования брэнда («образ пользователя»).

1.Создание основных элементов собственно брэнда

На начальном этапе создания брэнда вы непосредственно сталкиваетесь с проблемой создания эффективного коммерческого названия (имя марки), а также логотипа, символа, упаковки, слогана. Коммерческое название совместно с визуальным звуковым подкреплением составляет основу успешного брэнда товара, услуги или фирмы.

Страницы: 1, 2, 3, 4

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.