p align="left">для какой цели (для какого применения?) нужен как раз данный бренд, против какого конкурента? В зависимости от продукта целевая группа покупателей, возможно, заменена на группу людей, которые принимают решения о покупке и выборе марки. К примеру: Для того, чтобы отозваться на данный вопрос, а еще и на другие, указанные выше, вопросы проводятся выборочные опросы общественного соображения посреди покупателей продукта. Впоследствии, когда бренд будет уже создан, это изучение проводится с определенной периодичностью, что разрешает раскумекать стабильность бренда между собственных покупателей и отследить перемены в имидже бренда, а еще это все можно заполучить в сравнении с конкурентами. Впоследствии такого, как получены ответы на данные ключевые вопросы, происходит определение стратегии бренда, т.е. путей, по коим будут применяться ресурсы организации для создания ценности бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: Кто является целевой аудиторией. Какое обязательство (предписание) следует сделать данной аудитории. Какое подтверждение очень важно ей привести, для того, чтобы представить, что это предписание чего-то стоит. Какое конечное ощущение следует покинуть. Для ответа на поставленные вопросы, на данной стадии, как бывает, разводят качественные расследования с представителями целевой аудитории, например фокусные группы, где могут быть протестированы уже готовые предложенные варианты слоганов и призывов бренда, а тоже могут быть изобретены очередные. 14. Архитектура бренда - составление, организация и структурирование портфеля фирмы путем определения роли каждого бренда, системы их взаимодействия, а также определения места во взаимной связи товара и рынка. Современная школа маркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такое архитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий как “портфельная стратегия” и “марочная стратегия”? Дэвид Аакер говорит, что “архитектура брендов организует и структурирует портфель компании путем определения роли каждого бренда, системы отношений между брендами в рамках портфеля одной компании и между различными моделями “продукт-рынок”. Архитектура брендов фактически является портфельной стратегией, организованной и структурированной с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности. По мнению другого виднейшего эксперта в области маркетинга Криса МакРэя, пренебрежение вопросами архитектуры брендов чревато возникновением одной из следующих проблемам: Во-первых, каннибализмом внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней); Во-вторых, расширением бренда до появления “мегабренда”, которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества “расширений бренда” (brand extensions); В-третьих, потерей лидирующих позиций на рынке; В-четвертых, финансовыми потерями, вызванными планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке. Дэвид Аакер приводит весьма показательное сравнение: “Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программу - тренировкам, призванным повысить форму и эффективности этого игрока. Архитектура брендов - старший тренер, который должен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд”. Создание архитектуры брендов состоит из четырех основных этапов: * определение роли каждого бренда внутри портфеля * определение роли каждого бренда в контексте “продукт-рынок” структура портфеля * графическое и вербальное воплощение архитектуры Определение роли каждого бренда - важнейший этап формирование архитектуры. Наиболее распространенными ролями или “амплуа” брендов, встречающиеся в практике: стратегический бренд, бренд - “рычаг”, бренды-“звезды” и “дойные коровы”.Стратегический бренд развивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем. Развитие стратегического бренда - строительство будущего благополучия компании. Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт, уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка “Флагман” является стратегическим брендом для Русской винно-водочной компании (РВВК), а “Русский Стандарт” для компании “РУСТ”. Бренд - “рычаг”призван воздействовать своими свойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая ее экспертизу (знания, качество, особенности) целевым потребителям. Таким брендом - “рычагом” должна стать “Visa - Альфамобиль”, ориентированная на формирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей (большинство потенциальных пользователей карт Visa - автолюбители) путем предложения комбинированного сервиса - высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот и возможностей. Бренд - “звезда” положительно влияет на имидж другого бренда. Как правило, это “материнский” бренд или мастер-бренд. Примером является продукт, известный под брендом IBMThinkPad. Этот инновационный продукт на определенном этапе сформировал существенное повышения уровня и качества восприятия корпоративного бренда IBM целевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объеме продаж компании и оказанное им влияние удивляет. Бренды “дойные коровы” обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие три типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды с устоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядро лояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компании даже при некотором снижении объемов продаж. Такими брендами, являются, вероятно, “Домик в деревне” для WimmBillDann, “Кристалл” для Русской винно-водочной компании, “Лада” для АвтоВАЗа. Определение ролей каждого бренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может быть одновременно и стратегическим и “дойной коровой” (так бывает достаточно часто). Второй компонент - формулирование ролей брендов в различных контекстах “продукт - рынок” - является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитых устоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- и микроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендов различного типа - корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных. Это позволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентов архитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармонично соседствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. 15. Рассмотрим наиболее часто используемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемый в рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типа брендов: Brand-power - это бренд, который пытается усилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило, является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или иной категории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка. «Рикк-банк - самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги». Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, что они лучше всех банков делают свою работу. Brand-explorer - бренд, который помогает покупателю стать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, все бренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадных выездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всем остальным обществом. Brand-identity - бренд, построенный на идентификации с потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом, например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошими хозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней. Brand-icon - бренд-икона - бренд, которому удалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например, автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют, используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёх вышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой. Итак, мы определили, что такое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой не менее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, как находится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд. 16. Портфель бренда - сложная комбинация международных и локальных сильных и слабых молодых и зрелых брендов. Бренды в портфеле можно классифицировать по 2 направлениям: 1. Существует Зонтичный бренд - выпуск товаров разных категорий осуществляется под дним брендом, эффективен до тех пор, пока все товары идеальны по качеству. Суббренд - индивидуализирует товар определяет целевую аудиторию, и сегмент рынка Поддерживающий бренд - фигурирует там, где необходима оказать поддержку молодому, новому, либо известному бренду Он необходим для производителя, дистрибьютора с целью гарантии качества продукта. 2 бренды играют различную роль 1. Стратегический бренд - развивается на рынке с целью получения высокой прибыли в будущем 2. Бренд «Дойная корова» бренд с устоявшийся потребительской базы, с большим количеством лояльных потребителей, постоянно приносящих прибыль 3. бренд - «Звезда»Суббред или бренд, который положительно влияет на другой бренд, его задача оказать положительное влияние при первом появлении другого продукта на рынке. 4. Бренд - «Лидер». Определяет лидирующую позицию на определенном рынке или сегменте. 5. Ознакомительный бренд, это образ позволяющий потребителю ознакомится с бредом, предложенным впервые. 17. Существует две стратегии управление портфелем бренда: 1. Бренд ДОМ - стратегия развития корпоративного бренда «+» · Для потребителей она представляет наиболее удобную форму для восприятия · Распространение положительной репутации происходит автоматически на всю продукцию · Маркетинговые бюджеты фокусируются на одном бренде, тогда как суббренды носят описательный характер · Отсутствие внутреннего каннибализма «-» · Существует опасность чрезмерного расширения бренда · Сложность использования целевой дифференциации Данная стратегия может отрицательно сказаться на жизненной цикле корпоративного бренда. Успех целой компании зависит от успеха корпоративного бренда. 2. Дом брендов - стратегия свободностоящих брендов заключается в том что портфель компании состоит из максимума обособленных независимых брендов удовлетворяющих собственных «+» · Практически полное отсутствие негативного влияния в случае провала марки на другую марку портфеля. · Возможность доминирования на нескольких пищевых рынках брендов одного портфеля за счет четкого выделения товара относительно его конкурентов. · Разные бренды позволяют получать больше прибыли «-» · Каждый бренд необходимо позиционировать по отдельности, большие затраты · Внутри портфеля бренда может возникать конкуренция, что может привести к исчезновению одного из брендов · Чрезмерный ассортимент брендов, может привести к тому что каждый из них будет иметь слишком малую долю рынка и не один из них не будет лидером. · Каждый сам за себя. 19. Управление брендом - это продвижение бренда на разных стадиях жизненного цикла при помощи различных средств маркетинговых коммуникаций. Функции организация процесса взаимодействия между производителем и потребителями. Меры реализации коммуникативного процесса: · Инициация коммуникации · Кодировка сообщений · Передача сообщений от источника к получателю · Обратная связь и контроль над коммуникацией Схема коммуникации в брендинг: компания производитель бренда + партнерская компания (Дистрибьютор) + потребитель бренда Аудит в брендинге выполняет функцию контроля Принцип аудита: 1. Принцип непрерывности 2. Принцип обновляемости 3. Исследование динамики изменения в торговле 4. Принцип комплексности В спектре аудита выделяется анализ продаж, объем продаж, общая стоимость продаж, анализ эффективности дистрибьюции , объем запасов в розничной торговли, количественный и качественный показатели закупок. Формула для вычисления объемов продаж Объем V = St1 (объем запасов в торг точках)+ Р (закупка розничных торговцев) - St2 (объем запасов на настоящий момент)
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
|