|
|
| Бренд в системе агромаркетинга |
|
брендинге исключительно важен имидж товара, включая прежде всего вызываемые им эмоциональные ассоциации. Здесь очень важны символы и слоганы (броские рекламные лозунги), их способность быть камертоном, настраивающим восприятие на определенные ассоциации, выгодные для увеличения спроса на товар.Экономический смысл бренда прост и великолепен: наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и ценовых параметрах товар будут больше покупать, а при равенстве производственных и даже сбытовых возможностей конкурентов бренд будет главным аргументом для продажи товара по более высокой цене. Причем это не выглядит несправедливым для покупателя: ведь, как мы видели, процесс покупки для него существенно облегчается именно брендом.Бренды имеют отдельную рыночную стоимость, причем зачастую весьма немалую. Так, стоимость бренда «Кока-Кола» оценивается в несколько десятков млрд долл., а стоимость бренда «Ява золотая» его владельцами оценивается в 500 млн долл.Создание бренда (брендинг) мирового уровня на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл. США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по мнению специалистов, несколько меньше нижнего предела -- возможно 3--3,5 млн долл. США.По данным британского Института защиты торговых знаков, за период с 1980 по 2000 г. в Великобритании и США отношение рыночной стоимости компаний к их балансовой стоимости увеличилось в пять раз. Немалый вклад в эту тенденцию внесли именно бренды. В России только за 2000 год зарегистрировано около 15 тыс. торговых знаков. Это означает, что отечественные компании приобрели нематериальный актив, который может стоить дорого и быть эффективно использован: продан, «сдан в аренду» и т.д. Но перед этим крайне важно адекватно оценить новый актив. К сожалению, именно эта работа в России, особенно в режиме мониторинга, проводится весьма слабо, и, что самое обидное, -- в том числе владельцами самых раскрученных отечественных брендов.Оценить стоимость бренда можно разными способами. Самый распространенный метод дополнительного дохода (Premium profit), называемый также методом суммарной дисконтированной добавленной стоимости, базируется на справедливом предположении о том, что брендированный товар можно продать дороже, чем небрендированный. Например, исследование, проведенное компанией V-Ratio в Москве, показало, что пакет брендированного молока дороже пакета небрендированного в среднем на пять рублей. Разница в цене умножается на прогнозируемые объемы продаж молока (в натуральном выражении) «под брендом» за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и будет составлять стоимость бренда. Российский концерн «Калина» (бывшая парфюмерная фабрика «Уральские самоцветы»), долго искавший новый имидж, получил с помощью этого метода для бренда «Маленькая фея» цену в 5 млн долл., а для бренда «Черный жемчуг» -- 25 млн долл. По просьбе холдинга Rambler (один из ведущих поисковых российских Интернет-мультипорталов), западные аналитики провели оценку стоимости бренда Rambler и пришли к уровню цены в 30 млн долл.).Например, как определить с помощью этого метода стоимость бренда «Ява золотая»? Допустим, такая «Ява» дороже аналогичных сигарет на 13 центов (около 4 руб.) за пачку. Однако издержки производства (сырье, упаковка и т.п.) «Явы золотой» будут в расчете на одну пачку на 10 центов больше, чем у «обычных». Таким образом, каждая пачка «Явы золотой» принесет владельцам бренда 3 цента дополнительной прибыли. Допустим, владельцы бренда рассчитывают, что «Ява золотая» продержится на рынке 7--8 лет, при среднегодовом уровне сбыта 600--800 млн пачек в год. Таким образом, за этот период бренд принесет своим владельцам около 200 млн долл. дополнительной прибыли. Тогда оценка стоимости данного бренда в 200 млн долл. окажется оправданной.Другой метод оценки стоимости бренда называется «освобождение от роялти» (The relief from royalty method). Его можно применять для оценки величины доходов за передачу права использования бренда в аренду, в случае заключения сделки по передаче права пользования маркой другой компании с выплатами «роялти». Технология расчета такова: после определения размера роялти, выражаемого в проценте от продаж, оценивается продолжительность активного рыночного существования бренда и прогнозируется годовой объем продаж; сумма произведений годовых продаж на уровень роялти в течение срока аренды, приведенная к сегодняшним ценам, и составляет стоимость бренда.Еще один метод, именуемый методом поступлений (Earnings basis), используется обычно в дополнение к двум предыдущим. Сначала определяется, за какую часть дохода компании ответственны материальные, а за какую -- нематериальные активы. Затем (с учетом данных, полученных первыми двумя методами) оценивается та часть «нематериального дохода», за которую ответствен именно бренд. Эту величину в свою очередь умножают на P/E-ratio (отношение рыночной цены акции компании к «чистой» прибыли в расчете на одну акцию). Результат, по мнению аналитиков, должен с высокой точностью соответствовать рыночной цене бренда. Недостаток метода -- в крайней сложности вычисления той доли дохода компании, которая обеспечивается нематериальными активами, и той части этих активов, которая приходится на бренд. Поэтому «метод поступлений» не применим без ориентиров, заданных первыми двумя методами.Существует также метод остаточной вмененной стоимости. Из общей рыночной стоимости компании, определяемой как произведение биржевой стоимости одной акции на количество выпущенных акций, вычитается стоимость материальных активов компании: здания, земля, оборудование, товарные запасы, патенты, а также вычитаются финансовые активы: оборотные средства, облигации, акции и т.п. То, что останется считается чистой стоимостью доброго имени -- вменяется в качестве стоимости брэнда. Этот метод применим только к компаниям, чьи акции обращаются на бирже. И когда стоимость бренда «КокаКолы» оценивается в 50--70 млрд долл., то речь идет именно об этом способе. А вот стоимость брэнда «Ява золотая» этим способом определить невозможно.Наконец, можно упомянуть метод суммарных издержек. Подсчитываются все издержки фирмы по созданию и продвижению бренда: расходы на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложения в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод соблазнителен своей простотой: его может освоить любой бухгалтер фирмы. Но главный недостаток метода фактически является критическим для его использования: 539он -- нерыночный, предполагает только анализ затрат данной фирмы, без какой-либо апелляции к собственно рынку. Рыночная стоимость безуспешного бренда равна нулю, какие бы затраты ни понес его обладатель. По этой методике стоимость «Явы золотой» можно оценить, только зная реальные расходы предприятия, но едва оценка превысит несколько десятков млн долл.Впрочем, главное не столько выбор метода оценки, сколько неравнодушие к самой этой процедуре. При покупке итальянской компанией Merloni Elettrodomestici завода холодильников «Стинол», контролировавшего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась, что, безусловно, снизило доходы продавца от сделки.Ясно, что многие известные отечественные компании могли бы уже сегодня получать многократно большие доходы, если бы серьезно относились к оценке стоимости такого нематериального актива, как бренд.История российских производителей, история формирования и выведения на рынок российских торговых марок изобилует примерами трагикомического поиска оптимальных путей брендоформирования.«Торгсины», а позднее «Березки», в которых «отоваривалась» советская элита, приучили все наше общество к тому, что брендом (хотя это слово было нам незнакомо) воспринимался практически любой зарубежный товар. Прежде всего это относилось к качественной одежде, обуви, сигаретам и электронике. Об удивительной надежности западной электроники слагались легенды: ее вроде бы можно было уронить на землю или в воду, извалять в пыли, в ней могли потечь батарейки, но она все равно продолжала работать, верой и правдой служила своим хозяевам. Японские гиганты бытовой электроники, и прежде всего компании Sony и Panasonic, завоевали неприступные позиции в сознании советских людей настолько мощные, что и до сегодняшнего дня неизменно лидируют в сознании россиян как наиболее качественные и престижные марки. Европейским и корейским компаниям не смогли помочь даже демпинговые цены, устанавливавшиеся некоторыми из конкурирующих фирм на свою практически столь же качественную продукцию.Компания «Русские сорочки», основанная в 1993 г. инженеромэлектриком С. Санько и специалистом по обработке металлов давлением А. Рудаковым под звучным именем «Сивилла», начала свое дело с подделок -- производства и продажи сорочек, изготовлявшихся по их заказам на фабрике «Красная швея 1902» под псевдоиностранными марками, наиболее звучной среди которых была марка Gianni Armani -- Джанни Армани, своеобразный «гибрид» двух известных брендов «Джанни Версаче» и «Джорджо Армани». Но в столичном универмаге «Детский мир» эту продукцию арестовали, а фабрика была крупно оштрафована. Затем компания Gianni Armani добилась отмены регистрации торгового знака на «Сивиллу». Кроме того, овладение рынком мужских сорочек все же состоялось: вплоть до кризиса 1998 г. предприниматели размещали заказы в Португалии, Турции, Китае, в то время, когда все аналогичные отечественные предприятия простаивали. После кризиса 1998 г. С. Санько и А. Рудаков решили отказаться от практики зарубежных заказов и продвигать на внешний рынок продукцию под российской маркой. Они купили Гагаринскую швейную фабрику в Смоленской области, затем -- Узловскую швейную фабрику в Тульской области и зарегистрировали новую фирму «Руссо -- Русские сорочки».Появилась первая «непритворная», русская марка -- «Руссо-Классика».С учетом оптовых продаж импортных сорочек, которыми компания тоже занимается, доля фирмы в производстве и продажах мужских сорочек на российском рынке в 2000 г. превысила 8%30. Объявлены стратегические направления деятельности компании: добиться такого признания своего товара, которое позволит открыть новые рынки, стать крупной международной корпорацией по производству и продаже одежды и быть в одном ряду с мировыми лидерами индустрии моды; создать розничные сети магазинов одежды и узнаваемые бренды, известные и востребованные в большинстве стран мира, зарегистрировать отобранные товарные знаки в Европе и выходить на западные рынки. К этому компания готовится всерьез -- в частности, всех сотрудников отправили на курсы английского языка. Таковы парадоксы российского рынка: лидер есть, а брендов у него до сих пор нет. Но хорошо уже то, что появилось осмысление необходимости решения и серьезности этой задачи.Перипетии и перспективы российского брендостроительства хорошо просматриваются на примере ОАО «Вимм-Билль-Данн продукты питания» -- группы предприятий со 100%-ным российским капиталом, образован в 1992 г. Осенью 1992 г. шестеро предпринимателей арендовали линию по расфасовке напитков и начали производство относительно нового для тогдашней России продукта -- разлитого в пакеты сокосодержащего прохладительного напитка с забавным зверьком на упаковке и полупонятной надписью Wimm-Bill-Dann is what you want. Спустя некоторое время специалисты молодой компании создали серию из семи натуральных фруктовых соков, которая получила название «J-7».Далеко не все потребители этой продукции в те времена догадывались, что новая фирма со вполне европейскими марками не что иное, как построенный по специальному постановлению ЦК КПСС крупнейший в Европе планово-убыточный Лианозовский молочный комбинат (ЛМК), расположенный на севере Москвы. Созданию компании предшествовали масштабные исследования, тщательное изучение рынка и серьезная аналитическая работа. Предварительно проведенное маркетинговое исследование показало: в конце 1992 г. россияне даже среди продуктов питания предпочитали иностранные товары. Следуя желаниям клиентуры, бывший ЛМК и стал «косить под иностранца».Год за годом фирма вырастала в крупнейшую продовольственную корпорацию России. Была осуществлена приватизация и объединение по принципу холдинга с Царицынским молочным комбинатом и заводом детских молочных продуктов, введены новые производственные линии на предприятиях, заключен договор о стратегическом сотрудничестве с поставщиком упаковки «Тетра Пак» (Tetra Pack). Компания выступила инициатором разработки и внедрения нового ГОСТа, защищающего потребителя от дешевых подделок (в основном -- импортных) под 100%-ный сок.Постепенно иностранные слова начали исчезать с упаковки. Компания смелее стала заявлять о себе как о российской фирме. Слоган на упаковке печатается уже по-русски: «То, что ты хочешь». Компания стала декларировать позитивно воспринятую в обществе идеологию, предлагая потребителям, помимо жизненно необходимых натуральных продуктов, нечто большее: качество жизни, основанное на здоровом и правильном питании.«Вимм-Билль-Данн» поставил перед собой задачу не просто конкурировать с импортными молочными продуктами на равных, а занять на этом рынке лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимо не только выпустить на рынок продукты с лучшим, чем у конкурентов, соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые марки.Такие марки были созданы. Две серии высококачественных молочных продуктов «Домик в деревне» и «Милая Мила» быстро завоевали лидирующие позиции на московском рынке, за ними последовали йогурты и молочные коктейли под общей маркой «Чудо», а затем деликатесы «Из бабушкиного погребка». Рекламная кампания по продвижению торговой марки сока «J-7» достигла небывалой для российской фирмы высоты в связи с организацией в 2001 г. многомесячного телевизионного шоу «Последний герой» на экзотическом острове Бокас Дель Торо, где в борьбе за выживание на виду у всей страны соревновались два «племени» рядовых россиян.
Страницы: 1, 2, 3
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
