Для того чтобы реклама могла превратиться в серьезный феномен культуры, требовалось определенное выявление ценностных установок.

Человек аскетического склада может оказаться равнодушным к зазывам рекламы. В обществе, где сексуальная жизнь строго контролируется, рекламный призыв к плотским радостям, вряд ли уместен. Культура, одухотворенная пафосом духовности, несовместима с шоу-развлечениями.

4. Карьера

Многие древние культуры исповедовали стоицизм, аскетизм, безропотное восприятие жребия, готовность выйти за рамки собственной кастовой ниши. В восточной традиции человек вовсе не воспринимался как личность. Он оценивался в качестве песчинки какой-нибудь тотальности -- космоса, социума, культуры. Чем полнее вытравлялось все индивидуальное, самобытное, тем крепче становилось общество. Культура сохраняла свое неповторимое ядро. Идея социальной мобильности отвергалась, что называется, с порога. Деспотия коллектива лишала кандидатов в «удачники» реального шанса.

Могут, однако, возразить. Одна из знаменитых китайских императриц, еще до того как занять престол, участвовала в грандиозном конкурсе невест для самодержца. Использовала яды, оружие, интриги, очарование. И оказалась на троне. Чем не современная история? Даже в консервативном древнем сообществе при диктате традиции, конечно, возникала возможность для испытания судьбы. Но такое исключение скорее подчеркивало правило -- сиди в спокойной собственной клеточке.

Другая восточная культура -- индийская. Один утопает в роскоши, другой гниет в лепрозории (больнице для прокаженных). И вот что поразительно -- никаких социальных коллизий, стремления завладеть чужим счастьем. Все оказывается очень просто. В древних учениях гнездится идея реинкарнации, то есть многократного телесного воплощения. В этой жизни ты -- представитель самой презренной касты. Ну и что? Наступит иной час, выпадет тебе другая кармическая роль. Тот, кто сегодня в благолепии, обернется червем, а может быть, и наоборот... Терпеливо подчиняйся жребию. Махатма Ганди запрещал строить лепрозории. Что толку, если вы вмешаетесь в их судьбу? Они вернутся на эту землю, чтобы еще раз пережить тягостную кармическую предназначенность.

Слово «карьера» происходит от позднелатинского carraria (via), обозначавшего дорогу для езды на четырехколесных повозках. Езда на таких средствах передвижения, особенно по знаменитым римским дорогам, которые сами по себе служили символом порядка, процветания, прочной основы, стабильности, обладала высоким социальным престижем, поскольку подобным видом транспорта пользовались люди состоятельные, видные, знатные, незаурядные.

Любопытно, что в то же самое время жители восточной, греко-язычной части Римской империи воспринимали езду на таких повозках как крайне ненадежный способ передвижения. Было ли это вызвано боязнью грабежа, или тем, что на горных дорогах восточных провинций эти повозки, за отсутствием рессор, сильно трясло и они часто ломались, или иными причинами, не совсем ясно. Но какими бы ни были реальные житейские поводы, важен сам факт предрассудка, который вряд ли можно до конца объяснить.

Символ основанного на социальном порядке престижа, заложенного в этом слове, пережил и крах Римской империи, и запустение римских дорог, и трансформацию самого слова «carraria» в латыни и романских языках. Но именно в рыцарской культуре позднего Средневековья этот термин обрел новое дыхание и многозначность, основанную на важности и значительности в культуре данного понятия, которое и в Новое время продолжало развиваться как весьма актуальное.

Ценностным установкам карьерности и удачливости противостояли религиозные нормы неприятия мира, монашеского образа жизни и типичные ориентиры аскетизма. М. Вебер (1864--1920), исследовавший эти проблемы, проводил различие между понятиями «аскетизм» и «мистика». Неприятие мира может принять форму активного аскетизма как деятельности, угодной Богу. В мистике же речь идет не о том, чтобы действовать, а о том, чтобы быть «сосудом божественной воли». Аскет действием выражает себя в миру, подавляя рукотворно-духовное. Мистик находит радикальное завершение в окончательном уходе от мира. В иудейской религии существовала мистика, но почти не развился аскетизм западного типа. Древний ислам прямо отвергал аскетизм.

Типичное поведение мистика -- специфическое смирение, минимальная деятельность. Мистик доказывает свою избранность вопреки миру, вопреки собственной деятельности в миру. Мирской аскет, напротив, подтверждает это своей деятельностью. В глазах живущего в миру аскета поведение мистика представляется ленивым самоуслаждением. Для мистика поведение аскета -- не более чем участие в богопротивных мирских делах, соединенное с суетной уверенностью в собственной правоте.

Разные эпохи демонстрировали различное ценностное отношение к труду. Варвары, например, показывали презрение к созидательной активности. «Искусство войны» проникло в среду варваров быстрее и глубже, чем какая-либо отрасль техники или другой вид деятельности. К производительному труду варварское общество относилось крайне пренебрежительно.

Может ли человек преображать природу собственным трудом? В современной религиозной литературе существуют разные ответы на этот вопрос. Одни исследователи полагают, что Библия явилась первой экологической книгой, поскольку она предлагала людям жить в природе, но не пересотворять ее. Другие ученые оспаривают эту точку зрения, считая, что именно Библия сковывала творческие способности человека.

Принято думать, что с точки зрения Ветхого Завета природа не является священной. Создатель и его создание отличаются самым радикальным образом. Более того, будет идолопоклонством обоготворять бессловесную тварь, поэтому нет святотатства в том, чтобы считать все сущее ресурсами для блага человека. Как относиться к данному мнению? Действительно, библейские слова о господстве человека позволяют дать такую интерпретацию ветхозаветных текстов.

Бог предназначил человеку эксплуатировать природу, менять ее своим трудом для его собственных нужд. С победой христианства над язычеством старые запреты на преображение природы рухнули.

В языческом обществе труд не считался значимым, ценным. «Свободный соплеменник, участник народного собрания, -- пишет современный отечественный историк А.Я. Гуревич (род. 1924), -- был вместе с тем и домохозяином, скотоводом и земледельцем. Лишь владевшие значительным количеством рабов были вовсе избавлены от труда и могли вести праздную жизнь, какую описывал Тацит, повествуя о древнегерманских дружинниках и их вождях. Однако вряд ли оценка труда дружинником была высокой». Развивая эту мысль, ученый подчеркивает, что в обществе, которое в немалой степени жило войной, захватами и грабежами, естественно, вырабатывались героические идеалы поведения и наиболее достойным свободного человека занятием, приносящим ему славу и добычу, считалось военное дело. «Поскольку же к нему, -- продолжает А.Я. Гуревич, -- так или иначе были причастны все соплеменники, то, вероятно, рядовые свободные, которым приходилось делить свое время между походами и обработкой полей, не могли одинаково высоко оценивать эти занятия. Свободный труд в собственном владении никого не унижал, но вот мог ли он идти в сравнение с дружинными подвигами?»

В христианстве произошла переоценка рабовладельческой морали. Слова апостола Павла: «Если кто не хочет трудиться, тот и не ешь». Этот принцип раннего христианства заменил одни приоритеты другими. Отныне тягчайшим грехом объявлялась праздность. Если человек не хочет работать, значит, он не пользуется Божьей благодатью.

Однако наряду с античным и христианским наследием средневековая культура заимствовала и варварские мировоззренческие установки. К производительному труду варварское общество тоже относилось очень противоречиво. Основная часть населения была причастна к сельскохозяйственным и ремесленным занятиям. По утверждениям римских авторов, германцы не особенно усердствовали в земледелии (Цезарь), и было «гораздо труднее убедить их распахать поле и ждать целый год урожая, чем склонить сразиться с врагом и претерпеть раны; больше того, по их представлениям, потом добывать то, что может быть приобретено кровью, -- леность и малодушие» (Тацит). Конечно, эти суждения сложились в результате знакомства с наиболее воинственной частью германцев, но разве не показательно то, что и в более позднее время в германской и скандинавской поэзии мы почти не встретим не только воспевания мирного сельского труда, но даже и самого его упоминания?

Стихия рыцаря -- разумеется, езда на лошади. И именно с этим миром связано теперь слово «карьера». В разное время оно произносилось и писалось по-разному. Оно вошло также в итальянский, испанский, португальский и немецкий языки. Представление о прочности, стабильности, гарантированность, необратимости и неотвратимости «рыцарского пути» покоилось на социальной замкнутости западноевропейского рыцарства, специфике вассально-ленных отношений, феодальной иерархии и рыцарском кодексе поведения, а в позднее Средневековье и Новое время -- на неминуемой обязанности служить королю.

Как путь, предписанный какой-то непонятно-неизменной силой, о которой не судят, но которую имеют в виду, карьера выражала движение любого человека или вещи, причем такое движение, которое по вышеописанным правилам задано именно этому человеку или вещи, в соответствии с его или ее природой. Причем движение объекта по этой карьере не может быть быстрым или поступательным. Не случайно карьера приобретает оттенок быстрого, ничем не прерываемого движения вещей, связанного с повышенной активностью и, вследствие этого, приводящего к успеху.

Отсюда уже идет прямая дорога к тому смыслу слова «карьера», который стал наиболее распространенным с начала XIX в., а именно: карьера -- это продвижение по жизни, в основном успешное, связанное с профессией, родом занятий, местом в обществе, статусом.

Заметим, что это продвижение имеет прочное основание и важный смысл: если есть общество, мир, а в нем конкретная личность, то последняя просто не может быть «вне карьеры». Итак, карьера -- это важная естественная характеристика действительности и ее восприятия с точки зрения западноевропейского сознания и социального поведения, причем имеющая сугубо мирской, светский характер.

Иное мироощущение, иное отношение к жизни и карьере существовало в Византии. Богатство и положение здесь тоже ценились. Но все -- род занятий, здоровье, жизнь, положение -- воспринималось как неустойчивое. Человек, конечно, мог пользоваться этими вещами, извлекать из них пользу и получать удовольствие, но он прекрасно понимал, что в любой момент все может кончиться, поэтому полагаться на житейские блага и ценности, находить в них опору и уверенность -- невозможно.

Такое восприятие действительности подкреплялось условиями существования византийца: отсутствием единой и четко оформленной социальной иерархии по типу западноевропейской, постоянным наличием нескольких правящих группировок, каждая из которых не просто стремится к власти, но имеет прямо противоположные взгляды на пути развития страны, полной подчиненностью городского населения, ремесленников и купцов имперской администрации. Все это приводило к тому, что у человека отсутствовала всякая социально гарантированная основа существования, которой он не может лишиться ни при каких условиях, кроме случаев вопиющего нарушения своих обязанностей, совершения преступлений или личного отказа от своего статуса ради другого (например, уход в монастырь), и которую защищает не только он сам и его семья, но и вся группа, к которой он принадлежит.

Вместе с тем такое положение дел создавало возможность высокой вертикальной социальной мобильности. Незнатный и небогатый, но предприимчивый и способный человек мог вполне добиться и того, и другого, и даже стать императором. Но даже находясь на вершине славы, он чувствовал себя как нельзя более неуверенно, ибо в любой момент мог ожидать заговора, покушения на жизнь, измену, и не только от своих врагов, но, в равной степени, и от друзей, подчиненных, слуг и даже близких родственников.

Не случайно в Византии было столь популярно пришедшее еще из Древней Греции воззрение на быстрый успех как на зло, за которое Судьба, Рок, Боги, Бог неминуемо накажут. По описаниям некоторых историков, византийцы были хитры, изворотливы, двоедушны, не всегда верны слову, вероломны, недоверчивы, льстивы (поэтому их презирали западноевропейские рыцари, имевшие иной кодекс поведения), но в то же время чувствительны, несчастны, необыкновенно беззащитны и очень ценили личные привязанности.

Излюбленный византийский образ мирской жизни и существования человека в миру -- корабль, который постоянно несется по волнам, то взлетая вверх, то падая в бездну, попадая то в бурю, то в штиль. Мучительность суеты и непрочность существования стимулируют лишь одно стремление -- к надежному пристанищу, где можно обрести покой и умиротворение.

Страницы: 1, 2, 3