Метод - целевого образования.

На его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. При этом методе цена подсчитывается исходя, из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод - определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей.

В условиях рынка развитой конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или нет, так как в подобных условиях рыночные цены являются главенствующими.

Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, на рыночный спрос оказывают влияние не только цены, но и другие многочисленные маркетинговые мероприятия, а также конкурентные отношения между фирмами.

Метод - определение цены с ориентацией на конкуренцию.

Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать наибольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществления стратегии дифференциации и диверсификации.

Метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы лидера на рынке, когда фирма конкретизирует свои цены, исходя из уровня цен фирмы - лидера, обладающей наибольшей рыночной долей. Фирма, занимающая лидирующее положение на рынке, располагает самой высокой степенью доверия со стороны покупателей, а также широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, способна свободно формировать цены с учетом конкуренции.

Фирмы, следующие в формировании своей ценовой политики за лидером, неконкурентные, поэтому они придерживаются для своей продукции уровня цен, определенного фирмой - лидером. Цены каждой фирмы ограничены определенными рамками, и не бывают выше соответствующих цен фирмы лидера.

Метод ценообразования на основе цен, принятых на данном рынке.

Здесь применяются цены, которые сохраняются на стабильном уровне в отношении определенных товаров в течение длительного времени на конкретном рыночном пространстве. В этом случае, независимо от объема рыночной доли, занимаемой данной фирмой на рынке, даже при незначительном повышении цены, происходит резкое сокращение продаж соответствующих товаров, и, наоборот, при небольшом ее снижении возможно резкое увеличение сбыта.

Метод формирования цены посредством ориентации на рыночные цены. Здесь характерно, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке устанавливает цены, исходя из ценообразования и уровня цен, сложившихся здесь, не нарушая при этом традиций рынка.

Характерно также установление престижных цен.

Примерами товаров такого рода ценообразования могут служить драгоценности, норковые шубы, черная икра, и т.д. Последнее время характерно расширение ассортимента престижных товаров. Они обладают «люксовым» уровнем качества. Если такого рода товары будут продаваться по низким ценам, они станут легкодоступными и потеряют свою главную привлекательность для рынка престижных покупателей.

Вместе с тем, реально ожидать существенного увеличения продаж, если сбывать престижные товары по высоким ценам, но чуть ниже уровня, сложившегося на рынке. В отношении подобных товаров целесообразно устанавливать цены повыше. Это будет служить мощным стимулом для покупателей, рассчитывающих на демонстрационный эффект приобретаемого товара, и послужит основой еще более высокого уровня продаж.

Интересен также состязательный метод определения цен, используемый в частности, на центральных оптовых рынках, товарных рынках, рынках ценных бумаг и т.д. Имеется две его разновидности:

- повышающий метод ведения аукциона, когда прежде называется самая низкая цена, после чего идет ее повышение, а товар достается тому, кто предлагает самую высокую цену;

- понижающий метод ведения аукциона, когда вначале называется наиболее высокая цена и, если покупатель по такой цене не находится, то идет снижение цены.

Методы ценообразования, рассмотренные выше, в частности, методология стоимостных добавок к себестоимости продукции, методология, ориентированная на обеспечение оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей, методология, ориентированная на спрос, методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке и т.д. - ключевые.

Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни и т.д. Отсюда в определении цены следует идти не от себестоимости товара, а от требований рынка и покупателей.

Чрезвычайно важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину.

4. Инициативное изменение цен

Фирмы, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.

Инициативное снижение цен.

На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке.

Инициативное повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек.

Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены.

Применение политики высоких цен оправдано, если:

- товар уникален или надежно охраняем патентами;

- товар сложно разработать или производить;

- цена не является решающим фактором для покупателей данного товара;

- размер рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

- требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных покупателей пользоваться данным товаром;

- у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

5. Организация продаж товаров

Товарная линия - это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.

Товарная линия может быть короткой или длинной.

Короткая товарная линия - если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию.

Длинная товарная линия - если увеличение прибыли, возможно, за счет сужения ассортимента. Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.

Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и / или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время.

Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.

5.2 Товарная номенклатура

Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.

Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью.

Широта товарной номенклатуры - определяется числом товарных линий предприятия, длина - общим числом конкретных товаров фирмы, глубина - числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность - степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.

Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла.

Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта, и постоянство в получении прибыли.

6. Стимулирование сбыта

Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из ниже перечисленных задач.

Функции планирования предполагают обязанности:

- обеспечивать краткосрочные, среднесрочные, и (возможно) долгосрочные прогнозы, на которых

- основываются цели компании;

планировать получение прибыли в процентном отношении;

- оценивать затраты;

- анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих

- товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);

- планировать деятельность территориальных менеджеров, контролеров и продавцов;

- планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;

- планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;

- устанавливать стандарты исполнения для сбытового персонала;

- планировать собственное время;

- планировать регулярные встречи с продавцами;

- планировать общее развитие и стимулирование персонала;

- планировать использование допустимой поддержки услуг там, где они применимы.

Функции действия означают, что управляющий:

- осуществляет наем продавцов, имеющих высокий потенциал;

- постоянно обучает новых и проверяет старых продавцов по основным навыкам и

- оценивает их интерпретацию политики компании;

- стремится полностью реализовать потенциал каждого продавца;

- рассматривает ошибки, рекомендует понижение или повышение в должности;

- информирует продавцов о новых продуктах, рекламных компаниях и т.д.;

- управляет деятельностью территориальных подразделений;

- поддерживает и управляет реализацией программ сбыта, рекламы и продвижения;

- консультируется с продавцами и потребителями по проблемам обслуживания, поставок и т.д.;

- укрепляет дисциплину;

- постоянно подбадривает продавцов, особенно после их неудач (например, при неподписании крупного заказа или контракта), обеспечивает стимулы, дает

- рекомендации для лучшего исполнения работы;

- держит связь с руководителями других служб (производство, финансы, бухгалтерия, конструкторы, кадры);

- работает в тесной связи с управляющим маркетингом и руководителями других рабочих подразделений (рекламы и сбытового продвижения, маркетинговых исследований и распределения).

Страницы: 1, 2, 3