И, наконец, с точки зрения ценообразования, чрезвычайно важным является то, что сфере услуг присуща асимметричность информации. Потребитель далеко не всегда имеет надлежащую информацию о качестве оказываемой ему услуги, поэтому цена рассматривается им как показатель качества и важный рыночный сигнал.

Значительное влияние на процесс формирования цены в сфере услуг, выбор маркетинговой стратегии и метода ценообразования оказывает структура рынка, на котором работает предприятие.

Формирование цен на услуги происходит на основе тех же методов, что и на товары. В основном применяются методы ценообразования на основе издержек и текущего уровня цен, позволяющие небольшим предприятиям сферы услуг определить цены быстро и без особых затрат на сбор информации.

В отличие от отраслей, традиционно платные для нашей страны виды услуг (бытовые, коммунальные, организационного отдыха и т.д.), учреждения здравоохранения и образования до начала 90-х годов находились практически полностью на бюджетном финансировании. На основную часть услуг, за исключением узкого круга цены не исчислялись. Поэтому процесс формирования и регулирования цен на услуги этих отраслей представляет значительный интерес, как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Ценообразование в сфере услуг происходит по схожей схеме к ценообразованию в любой другие сфере торговли.

Тот факт, что в условиях рынка цена устанавливается объективно в результате соотношения спроса и предложения, не вызывает сомнений. Однако не надо считать, что производитель услуг надеется только на цену, которую ему предложит рынок, а сам никакого участия в ценообразовании не берет. Производитель услуг, предприниматель использует методику расчета исходных цен, т.е. базисных цен или цен предложения. Услуги предлагаются покупателям именно по таким ценам. А уже во время купли-продажи возникает (под влиянием соотношения спроса и предложения), по которой и реализуется услуга.

Методика расчета исходных цен включает постановку задачи ценообразования, оценку расходов учреждения, учет спроса на услугу, анализ цен конкурентов, выбор метода ценообразования.

Основной задачей ценообразования является покрытие расходов выработки услуг и получения прибыли. Это вытекает из особенностей рыночной экономики, где, как правило, царит острая конкуренция, в которой выживает тот, кто имеет наивысшую норму прибыли. Следовательно, задачей предприятия, фирмы при установлении цены является максимизация текущего дохода.

Цена позволяет фирме захватить лидерство на рынке. Суть его заключается в завоевании значительной доли на рынке. Это достигается благодаря снижению цен или производству услуг высокого качества. Снижение цены имеет определенную минимальную грань - покрытие затрат по производству услуг, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли. Если фирма с помощью цены не покрывает расходов выработки услуг, то оно через некоторое время испытывает банкротства.

В связи с этим необходима правильная оценка всех расходов. Расходы как элемент цены тесно связаны с функционально-стоимостным анализом. Для того чтобы успешно использовать цену как рычаг конкурентной борьбы, производитель услуг должен все время искать пути к снижению издержек. Функционально-стоимостной анализ дает возможность значительно снизить издержки производства. А если индивидуальная стоимость меньше, чем рыночная (общественно необходимо), то производитель, реализуя услуги по рыночным ценам, получает избыточный доход, который дает ему значительные преимущества перед конкурентами.

При установлении цены необходимо учитывать сложившийся спрос. Повышение цены может уменьшить покупательную способность, а, следовательно, и спрос на услуги. Практика рыночной экономики свидетельствует о необходимости изучения и измерения спроса. Для этого оценивают спрос при разных ценах. Такой анализ показывает, что снижение цены повышает спрос, но до определенного предела. Есть уровень цены, после которого спрос не растет, а начинает падать. Покупатель начинает с подозрением относиться к дешевой услуге, считая, что она низкого качества и может нанести ему вред. Следует учитывать также эластичность спроса на услуги, о котором мы уже говорили. Производители должны знать, что если услуги теряют эластичность спроса, надо снижать цены. Следовательно, можно сделать вывод: если минимальная цена определяется издержками производства, то максимальная цена зависит от спроса на эти услуги.

Однако на диапазон цен влияют и другие причины. На уровень цен предприятия, фирмы влияют цены конкурентов. Производитель должен знать цены и качество услуг своих конкурентов. Для этого используют различные способы: сравнение цен с помощью прейскурантов, закупка оборудования и проверка его качества, изучение мнения покупателей о качестве услуг конкурентов и уровень цен на услуги. Если установлено, что качество услуг не уступает качеству услуг конкурентов, устанавливают цену, близкую к цене услуг конкурентов. Если услуги по качеству лучше, чем услуг конкурентов, можно установить более высокую цену.

Есть много методов ценообразования. И каждая фирма имеет право выбрать тот из них, который отвечает ее интересам. Самый простой способ ценообразования заключается в расчете цены по формуле: средние издержки плюс прибыль. Второе приложение иногда называют наценкой, ее размер зависит от вида услуг, спроса на него, стоимости единицы услуг, объема продаж и т.д. Для многих предпринимателей очень удобный метод ценообразования на основе равновесия спроса и предложения. Как уже отмечалось, продавец чувствует это равновесие с устойчивым спросом на свои услуги. Популярен также метод расчета цены на основе обеспечения целевой прибыли. Этот метод основан на изучении графика безубыточности. Производитель знает, что покрытия валовых издержек производства требует определенного объема производства товарных единиц. Такой метод ценообразования предусматривает анализ различных вариантов цен, их влияния на объем сбыта. Он необходим для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли. Опыт показывает, что изначально производитель устанавливает на услуги, которые ранее не производил, высокие цены. В таком случае говорят, что фирма снимает «сливки» с рынка. Однако это возможно при определенных условиях: большой спрос, высокая цена не должны быстро «создавать» новых конкурентов и, наконец, высокая цена должна соответствовать высокому качеству услуг.

Раздел II Основные характеристики ценообразования на рынке услуг

§1 Схема стратегии ценообразования

Главными характеристиками товара на рынке услуг являются:

1. Неотделимость. Производство и потребление услуги одновременны. Оказание услуги требует активного участия, как потребителя, так и производителя. Это действие происходит на территории производителя, а не потребителя. Кроме того, персонал, производящий услуги, имеет непосредственный контакт с потребителем, и потребитель рассматривает его как неотделимую часть самой услуги.

2. Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во времени и пространстве: если услуга не продана в определенный день, то потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.

3. Неосязаемость. Очень важная характеристика продукта в том смысле, что услуги нельзя измерить, оценить до того, как они представлены.

4. Сезонность колебания спроса.

5. Взаимозависимость. На продажу продукта оказывают влияние маркетинговые решения, принятые всеми участниками процесса продажи. Эти факторы влияют на выбор услуги в соответствии с запросами потребителей.

6. Высокие фиксированные затраты.

7. Услуга - процесс, протекающий во времени. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания. Время предоставления ряда услуг измеряется не неделями и днями, а часами и даже минутами.

Коммерческие и многие некоммерческие организации определяют цену на свои услуги самостоятельно. Установление цены - один из элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность. Через ценовую конкуренцию можно влиять на спрос. При ценовой конкуренции продавцы - производители двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. При неценовой конкуренции продавцы-производители перемещают кривые спроса либо вверх, либо вниз, делая упор на отличительные особенности своей продукции. Это позволяет организации увеличивать продажи при данной цене.

Существует пять основных этапов разработки ценовой стратегии.

Первый этап - это постановка цели. Это может быть и расширение сферы предоставляемых услуг, и привлечение потребителей, и получение прибыли от предоставления платных услуг. Цели ценообразования должны быть увязаны с целями организации. Ряд фирм ставят своей целью привлечение массового клиента с помощью снижения цены по сравнению с конкурентами при одинаковом качестве услуги. Здесь основная цель ценообразования - снижение цены. Существует три основные цели ценообразования, из которых можно выбрать необходимую: основанные на продаже; основанные на получении прибыли; основанные на существующем положении.

Общая политика ценообразования определяется тем, каким методом пользуются при определении цен. Существуют различные методы ценообразования: теория спроса и предложения, теория трудовой стоимости, теория полезности, теория издержек производства и другие.

Эластичность спроса - основной фактор в определении ценовой политики фирмы. Если спрос эластичен, то при понижении цен общий доход фирмы будет возрастать, а при повышении - снижаться. При низкой эластичности спроса колебания в уровне доходов прямо пропорциональны росту и сокращению цен.

Ценовая эластичность спроса показывает, как изменения в ценах влияют на объем сбыта. Степень эластичности спроса зависит от возможности замены и важности потребности. Если потребитель считает, что товар можно заменить другим, аналогичным, то спрос на такой товар эластичный и зависит от изменений в цене.

При определении политики ценообразовании также должно исходить из контингента покупателей, для которых предназначена данная услуга, особенно, если это платные услуги. Ценовая политика увязывается с целевыми ориентациями компании.

Следующий этап - это непосредственно разработка ценовой стратегии. При разработке ценовой стратегии необходимо учитывать цели ценообразования, политику ценообразования, метод и другие факторы. Ценовая стратегия базируется на издержках, спросе и конкуренции. В этом случае цены определяются путем расчета издержек обслуживания и накладных расходов, а обычно в рыночном варианте еще добавляется и прибыль.

В рамках стратегии, основанной на спросе, специалист по маркетингу определяет цены после изучения рынка и цен на нем.

В рамках стратегии ценообразовании, основанной на конкуренции, цены могут быть выше рыночных, ниже рыночных и на уровне рыночных. Это зависит от того, какое положение на рынке занимают конкуренты, каково положение на рынке данного продавца и от того, как конкуренты будут реагировать на изменение цен этим продавцом.

Реализация ценовой стратегии может осуществляться путем использования: единых цен; гибких цен; престижных цен; цен, обеспечивающих долю прибыли ниже, чем она могла бы быть; диапазона цен, рассчитанного на разные слои населения; приспособления цен, осуществляемого посредством изменений в прейскурантах, оговорок, наценок, скидок, компенсаций.

Например, в договорах цены на услуги могут быть определены в долларовом эквиваленте, оговоркой которых является их перевод по курсу ММВБ на момент покупки.

На решение руководства учреждения в области ценообразования оказывает влияние многие факторы. Маркетинговые цели и издержки фирмы служат лишь приблизительными ориентирами для определения цен на услуги. Прежде чем установить окончательную цену, организация учитывает также степень государственного регулирования, уровень и динамику спроса, характер конкуренции. Независимо от того, каким образом ведется формирование цен на продукты, во внимание принимаются некоторые критерии, определяющие отклонения уровня цен вверх или вниз от потребительской стоимости. Критерии эти разделяются на внутренние (зависящие от самого производителя, от деятельности его руководства и коллектива), и внешние (не зависящие от фирмы).

К внутренним критериям можно отнести, например:

- рекламу (чем удачнее, оригинальнее реклама, тем цена услуги выше);

- специфику производимых услуг (чем уникальнее качество, тем цена выше);

- организацию сервиса при оказании услуг и др.

К внешним критериям обычно относят:

- политическую стабильность страны;

- отсутствие на свободном рынке каких-либо необходимых ресурсов (трудовых, материальных, финансовых);

- характер регулирования экономики государством;

Страницы: 1, 2, 3