СТИС по отношению к продавцам - меры поощрения эффективной работы продавцов, которые обычно направлены на достижение торговым персоналом высоких показателей сбыта. Поощрение имеет форму денежного вознаграждения, ценных подарков, развлекательных поездок за счет фирмы. Достаточно широко используются и моральные стимулы.

К числу мер, непосредственно воздействующих на покупателя, относятся гарантии возврата денег, если купленный товар по каким-либо причинам не понравился покупателю

Формирование спроса (ФОС) заключается в том, чтобы сообщить потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые удовлетворяются этим товаром, максимально снизить недоверие к товару со стороны покупателей и довести до них гарантии защиты интересов покупателей в случае, если они не будут удовлетворены покупкой. Главная задача организации ФОС - введение на рынок нового товара, обеспечение его конкурентоспособности и намеченного объема продаж. Формирование спроса (ФОС) включает в себя мероприятия, с помощью которых производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку. Все эти мероприятия обращены к потенциальному покупателю, они знакомят его с новым, только вводимым на рынок товаром, целью их является создание в сознании потенциальных покупателей «образа товара» и убеждение их в том, именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Ее сказать коротко, то в целом все действия, объединенные под термин «формирование спроса», помогают превращать потенциального покупателя в реального.

Цели маркетинга предприятия обычно подразделяют на:

- на рыночные - доля рынка, освоение новых рынков, наиболее перспективные рынки;

- маркетинговые - формирование/поддержание желательного имиджа предприятия (объёма продаж, объёма прибыли, уникальность характеристик относительно конкурентов и др.);

- структурно-управленческие - желательная организационная структура предприятия, обеспечивающая максимум эффективности, требования к руководителям структурных подразделений;

- контроль - ежедневный и периодический.

Таким образом, финансовые цели маркетинга-это повышение прибыльности предприятия за счет внедрения грамотных, рыночно ориентированных маркетинговых стратегий.

Основную суть стратегического плана маркетинга можно выразить следующим образом:

-Задаёт направление для деятельности предприятия.

-Позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения Потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования.

-Обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия.

Стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях.

-Заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде.

-Определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация.

-Создает основу для распределения ресурсов.

Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: Определение задач предприятия - Определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ) --Установление целей маркетинга -Комплексный анализ ситуации для каждого СХЕ (анализ окружающей среды маркетинга/анализ деятельности предприятия) -Разработка стратегического плана маркетинга -Реализация тактики маркетинга.

В понятие стратегии маркетинга входят выработанные фирмой система долговременных целей в конкурентной борьбе на рынке и комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на их достижение. Различают три стратегии.

Концентрированный маркетинг - заключается в ориентации на один относительно узкий спектр рынка, например, только продажу кроссовок или холодильников.

Дифференцированный маркетинг - заключается в ориентации на один широкий или несколько секторов рынка. Например, не только на кроссовки, но и на всю спортивную одежду, или не только на холодильники, но и на мебель и электроприборы для кухни.

Недифференцированный маркетинг - заключается в максимально широкой ориентации практически на любые виды товаров, реализация которых способна принести прибыль. Эта стратегия, практически уже не применяющаяся на Западе, пока еще пользуется большим спросом у наших новоявленных коммерческих фирм.

Ключевым моментом в выборе той или иной стратегии является выявленный спрос на товары.

В зависимости от состояния спроса различают:

- конверсионный маркетинг - способствует преодолению отрицательного спроса;

- стимулирующий маркетинг - направлен на восполнение отсутствующего или недостаточного спроса;

- развивающий маркетинг - выявляет скрытый спрос;

- ремаркетинг -- имеет целью оживление падающего спроса;

- синхромаркетинг - стабилизирует нерегулярный, колеблющийся спрос;

- поддерживающий маркетинг - сохраняет уровень спроса, имеющего тенденцию идти на спад;

- демаркетинг - тормозит ажиотажный спрос.

Тактика маркетинга представляет собой конкретные действия, направленные на реализацию выбранной стратегии маркетинга.

При осуществлении стратегического и тактического планирования постоянно возникают отклонения от ранее намеченных мероприятий, сроков и условий их реализации. Отсюда следует, что важнейшим фактором успешной производственной деятельности в рыночной экономике становится контроль хода выполнения стратегических и тактических планов. Различают три вида контроля:

- контроль за выполнением годовых планов;

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль

Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы.

Новый товар - товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Группы новых товаров:

1. товары - новинки

2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые

3. дополнительные товары

Для примера разработки стратегии вывода нового товара на рынок возьмем в качестве товара одноразовые легкие тапочки из софтлона, производимых малым предприятием ООО «Веста». Производство тапочек не требует высоких технологий. Маркетинговая стратегия малого предприятия отличается большей детальностью, конкретностью и, возможно, меньшей долгосрочностью, главная наша проблема - это «резерв прочности». Коротко основные элементы продвижения товара можно сформулировать так.

1. Даже в очень неблагоприятной внешней среде и макроэкономической ситуации малое предприятие способно найти свободную экономическую нишу, «удержаться на плаву» и даже добиться роста, сфокусировав усилия на развитии «ключевой компетенции». Мы стремимся к производству ключевого товара (одноразовых тапочек), к завоеванию позиций в сфере российского гостиничного рынка.

2. Малый резерв прочности, ограниченный запас финансовых и человеческих ресурсов, высокая степень риска требуют совершенно особого подхода к формированию маркетинговой стратегии: рационального отношения к своим ресурсам, осторожности, тщательности, выверенности каждого шага, мобильности, быстрой реакции на изменение окружающей среды. Для разработки такой стратегии требуется постоянный SWOT-анализ, причем уточнения и изменения происходят практически еженедельно, а порой и ежедневно.

3. Стратегия инноваций в области продукта требует инвестиций, долгосрочного планирования, конкурентных преимуществ, поэтому для малой фирмы этот путь достаточно сложен, но все же реален. В нашем случае идею нового товара нам дал сам рынок. Три фактора: лично прочувствованная потребность клиента в одноразовых гостиничных тапочках, запас подходящего материала (софтлона) и зарождающаяся готовность российских гостиниц позаботиться об уровне сервиса вследствие роста внутриотраслевой конкуренции.

4. Стратегия кооперации. Экономия ресурсов требует от малых предприятий умения кооперироваться. Транспортные расходы, оплату за участие в выставках, оплату офиса, склада, приобретение и обслуживание офисной техники, оплату труда секретаря можно делить на паях с партнерами. Выигрывают от этого все стороны.

5. Особое значение для продвижения новой продукции имеет стратегия рационального сегментирование рынка. Малому предприятию, на мой взгляд, как нельзя более подходит «тактика малых побед». Выбор тех или иных рыночных секторов для нас определяется несколькими критериями: географическим положением, доступностью клиента, его потребностью в нашем товаре, уровнем внутриотраслевой конкуренции, платежеспособностью, масштабом деятельности, стабильностью оборота. На первых порах необходимо сфокусировать усилия на местных гостиницах. Затем постепенно началось расширение географии гостиничного рынка и завоевание новых секторов: санаториев, пансионатов, железнодорожных компаний, салонов красоты. После модификации товара надо спланировать выход на нового потребителя (бани, сауны, бассейны), а также очередную «географическую экспансию».

6. При разработке ценовой стратегии мы вынуждены исходить из затратного принципа ценообразования. Причем «львиную долю» в стоимости нашей продукции сегодня составляют постоянные издержки. Эта слабость, характерная для любого малого предприятия, не должна представлять для нас большой проблемы благодаря полному отсутствию конкуренции со стороны российских производителей и очень высокой стоимости европейских аналогов. Но активное продвижение нашей продукции помимо расширения рынка сбыта имеет и обратную сторону медали: возникнут первые конкуренты, их софтлоновые складные тапочки появятся у других производителей. Чтобы удержать завоеванные позиции, мы должны быть готовы к снижению цены. Это возможно лишь при резком увеличении (на 2-3 порядка) объема производства и сведении к минимуму средних постоянных издержек. С увеличением объема заказов нам придется изменить технологию производства, использовать более сложное и высокопроизводительное оборудование (машиностроительные прессы), что также позволит сократить затраты и снизить цену.

7. Из всего вышеизложенного вытекает главный вывод: для дальнейшего движения вперед необходимо как можно точнее строить нашу маркетинговую стратегию, подумать о модификации и версификации товара, что даст нам дает нам целый «букет» конкурентных преимуществ: доступная цена, нескользящая подошва, гигиеничный и непромокаемый материал, оригинальный дизайн, удобство хранения и транспортировки, близость производителя к заказчику. Благодаря международным специализированным выставкам, PR, деятельности торговых агентов и посредников (в том числе и кооперации с конкурентами) необходимо, чтобы наша торговая марка в течение 1-2 лет лет успела завоевать известность (или по крайней мере узнаваемость) в секторе гостиничного бизнеса. Инновация позволит нам нам выйти на новый и совершенно ненасыщенный рынок сбыта: бани, сауны, бассейны, которые нуждаются в недорогих одноразовых гигиеничных шлёпанцах даже больше, чем гостиницы. К тому же мы сможем углубить рынок уже привычных клиентов: очень многие отели имеют сауны и бассейны. На новом этапе требуется более активное обращение к рекламе и еще более активное участие в выставках, в том числе в крупных региональных.

8. Инновация продукта, расширение объема производства и снижение цены создают предпосылки для перехода к активной внешнеэкономической маркетинговой стратегии.

Нашу ключевую цель мы формулируем так: обеспечить гостиничный рынок продукцией, по качеству достойной звездных отелей, а по цене доступной для среднеценовых гостиниц. Клиент недорогого отеля должен чувствовать себя так же комфортно, как и гость 5-звездочного люкса.

Страницы: 1, 2