|
|
| Цвет в рекламе: культурный аспект |
|
з выше приведенных примеров видно, что религия и культурные особенности того или иного народа оставляют своеобразный отпечаток на "классическом" понимании цветов.Н.В. Серов придерживается подобной токи зрения. По его мнению, символика цвета опирается на объективные особенности психики, на всевозможные ассоциации, нередко довольно простые: зеленое - весна, пробуждение, надежда; синее - небо, чистота; желтое - солнце и жизнь; красное - огонь и кровь; черное - темнота, страх, неясность, смерть. Но этот, в своей основе, обыденный опыт дополняется мифологическими, религиозными и эстетическими воззрениями /9/. Так как обычно эстетическое восприятие цвета интерпретируется субъективно, то оно неизбежно наделяется какими-то привнесенными субъектом смыслами, в которые часто включаются иносказательные элементы ассоциаций, символизма, аллегорий и т.д. Н. Серов считает, что попытки интерпретации этой иносказательности восходят к античности. Еще Гомер наделял цветные одежды Олимпийцев символическими значениями. А сохранившиеся документы по предметным цветам и их отображению в произведениях искусства древних обществ позволили сделать выводы о явном наделении цвета различными значениями.Основываясь на "структуре цвета" как его "объективном смысле" и благодаря проведенным соответствиям между явлениями природы, изображаемыми в цвете различными древними культурами, выявлено, что обычно наделяемые символикой предметные цвета геометрических фигур, стихий, первоэлементов и т.п. воспроизводятся при переходе от культуры к культуре достаточно редко. По мнению Н.В. Серова более частое воспроизведение символических значений цвета в разных культурах наблюдается при изображении астрономических, астрологических и географических представлений (планет, знаков Зодиака, времен года, дней недели, стран света и др.).Интересная параллель прослеживается между представлениями о цветах в русской культуре и культуре Древнего Востока. По мнению историка Л.А. Лелекова, первый и самый чтимый цвет в славянских и персидских легендах - красный. Когда наши предки хотели указать на высшее совершенство, они пользовались словом "прекрасный", т.е. "самый красный, максимально красный и потому наилучший" /10/. Ту же идею красного цвета как символа совершенства передает имя героя иранского эпоса - Сухраб, буквально "красный блеск, алое сияние". Интересен тот факт, что ближайшие соседи и родственники иранских племен в Индии, наоборот считали красный цветом смерти, траура и ужаса, что противоречит вышеописанной трактовке учения древних йогов. Это можно объяснить тем, что красному цвету приписывались различные магические значения. Одним он казался сиянием счастья, другим - заревом смерти. По данным Л.А. Лелекова, в культурах очень многих народов, в том числе и славян нет упоминания синего цвета. Его обозначения не найти ни в Библии, ни в Коране, ни у Гомера. Овидий и Вергилий называли фиалки "черными". Византийцы пользовались искусственным обозначением "персидский цвет", так как на Востоке любили и знали все голубые оттенки, кроме голубого темно-синего, который считался цветом траура. Это нашло отражение в "Слове о полку Игореве", где в отличие от других произведений древне русской литературы, синий цвет упоминается часто и связан с мрачными, трагическими событиями. Там можно встретить такие эпитеты, как "синие молнии", "синее вино, с горем смешанное", "синяя мгла", а также "синее море" и "синий Дон" - край половцев, что можно растолковать как желание поэта создать образ вражеской половецкой стороны как синей вообще /11/.По данным И.Л. Бусевой-Давыдовой темно-синий цвет в Древней Руси считался траурным, наряду с коричневым и вишневым /12/. Точные причины этого не установлены, но можно предположить, что синий воспринимался как цвет ночи, а значит мрака, темноты. Коричневый и вишневый, как оттенки красного могли быть связаны с цветом крови.Но интересен тот факт, что черный цвет не считался траурным. По данным М. Семеновой, в этом качестве он появился сравнительно недавно, а в XIX веке на Руси основными траурными цветами были белый и красный /13/. Белый с древнейших времен был для всего человечества цветом прошлого, памяти и забвения. Поэтому его, так же как и красный (черный) включали в одеяние невест, желая показать, что девушка, выходящая замуж, умерла для своего рода. М. Семенова также объясняет "траурную символику" красного цвета тем, что он с давних пор связывался с кровью, борьбой, насилием, зачатием, рождением и смертью и считался "тревожным" цветом. Кроме того, у самых разных племен он входил в триаду: белый, красный, черный, которая означала - Прошлое, Настоящее и Будущее. Таким образом, черный ассоциировался с тайной, непроглядным будущем, но никак не с трауром. А слово "красный" употреблялось в значении "красивый", цвет же назывался "червленым" или "багряным". Такое представление о цветах, сложившееся еще в период язычества, сохранилось даже после принятия христианства. Трудно проследить, в какой момент черный стал цветом траура. По мнению Ю.С. Рябцева, этот цвет всегда олицетворял силы зла /14/. В его трактовке зеленый являлся признаком юности и цветения на Руси, а голубой после принятия христианства ассоциировался с небом - местом обитания Бога и ангелов. Однако самым божественным цветом считался золотой. Им заполняли фоны икон и мозаик, окрашивали нимбы святых. Золотые линии (ассист) пронизывали одежды Христа, Богоматери. Сусальным золотом покрывали купола церквей. Это перекликается с восприятием данного цвета в Древнем Китае, где наивысшим божественным проявлением являлся "золотой цветок".Из вышеописанных примеров видно, что между значениями цветов в восточной и русской культурах много общего. Если рассмотреть западноевропейскую трактовку, то так тоже можно обнаружить схожие элементы. Это говорит о том, что в древнем мире существовал общий цветовой символизм. Однако интересные различия можно выявить в культурах современного мира. Так, например, группой американских ученых были проведены исследования со студентами разных национальностей (немецко-иврито-франко- и англоязычными, японоязычными и одноязычными индейцами кечи мискито из Центральной Америки). Сначала респондентов просили указать слова, которые, по их мнению непременно должны входить в минимальный запас слов, обозначающих цвета /15, 16/. Потом им предъявили набор из 117 цветовых образов, расположенных с тремя основными измерениями: цветовой тон, светлота и насыщенность; в каждом из этих измерений перед от данного образца к соседнему соответствует примерно одинаковому различию в восприятии. На подбор названия давалось до 20 секунд.Обработка результатов первой части теста показала, что носители всех языков считают необходимыми слова, обозначающие красное, зеленое, желтое и синее. Японоговорящие добавляют к ним обозначения белого и черного. Это объясняется тем, что в немецком и английском языках слово "цвет" противопоставимо по своему смыслу черно-бело-серому "бесцветью". При таком понимании черно-белая фотография - не цветная. В японском языке такого противопоставления нет: и черный, и белый считаются подлинными цветами. Поэтому черно-белая фотография для японца "двуцветная", а цветная фотография называется "естественной".Во второй части теста определялись следующие показатели: 1) относительные частоты употребления различных цветовых прилагательных для описания каждого образца и 2) уверенность оценки каждого образца (т.е. отношения общего числа определенных ответов к общему числу респондентов, просмотревших данный образец). И здесь наиболее ярко сказались особенности культуры. У индейцев из племени кечи цветовой словарь крайне скуден: цветовых прилагательных всего пять. Для людей с таким языком цвет - не обособленное явление со своей независимой ценностью, а нечто, всегда связанное с каким-либо материалом. При этом способность индейцев кечи к различению цветовых тонов не уступает способности других народов. Это очевидно из тестов на группировку цветов /17/. Зеленые цветовые образцы они безошибочно отделяют от синих, хотя оба цвета обозначаются у них одним и тем же словом. Внутри каждой нации были опрошены студенты - естественники и студенты - искусствоведы. Выяснилось, что у первых обычно нет личного отношения к цвету. Искусствоведы же, напротив, помимо простого физического ощущения пытаются выразить и свои цветовые впечатления. Их цветовой словарь богаче и разнообразнее. Однако среди студентов-естественников этот тест оказался более трудным для японцев, чем для других наций, им понадобилось больше времени для подбора названий. Ученые считают, что физиологические основы цветового зрения у японцев и европейцев одни и те же, а языковые различия обусловлены особенностями культуры. В одном из исследований пытались выяснить, подвержены ли люди, родным языком которых был японский, западным влияниям, и сказываются ли эти влияния на закономерностях называния цветов. Для этого вышеописанные цветовые тесты были предложены японцам, живущим в трех различных городах: Гтонедзаве (Япония), Сугипамику (район Токио) и Дюссельдорфе (Германия). Выяснилось, что на употреблении шести основных цветов западные влияния не сказываются. Что касается "неосновных" цветов, то частота их употребления возрастала у японских студентов из Дюссельдорфа, которые учились вместе с англичанами и немцами, тогда как в Японии им не придается особое значение. Интересен там факт, что из "неосновных" цветов студенты в Дюссельдорфе отдавали оранжевому и коричневому больше предпочтение, чем розовому. Это объясняется тем, что их основным языком был немецкий, а вторым - английский. У слов "оранжевый" и "коричневый" есть аналоги в обоих языках, а понятие "розовый" существует только в английском.Американские ученые Р. Болтон и Д. Крисп провели лингвистическое исследование, относящееся к бирюзовому цвету. Они изучили упоминания цветов в фольклоре сорока народов (в том числе восьми европейских) и нашли слова, означающее бирюзовый цвет, только у индейцев хопи из таоса (штат Нью-Мексика), говорящих на языке тиуа /18/. Это связано с тем, что бирюза - важнейший поделочный камень в их культуре.Интересное исследование провели также Б. Берлин и П. Кей, которые, использовав таблицу из 329 цветовых образцов, выяснили, как называют эти цвета люди, говорящие на 20 различных языках /19/. Кроме того, они обобщили много других работ по цветовой лингвистике и к изученным языкам добавили еще 78. Оказалось, что простейший цветовой словарь содержит всего два словесных обозначения - для словесных обозначения - для черного и для белого (или для темного и светлого). Если есть третье обозначение, то оно соответствует красному. Четвертым становится обозначение зеленого, желтого или единой группы синих и зеленых тонов. В языках с пятью цветовыми словами для зеленого и синего существует одно обозначение, с шестью - есть отдельные слова для этих цветов. Если есть седьмое слов, то оно означает коричневый и, только затем, появляются слова для всех остальных цветов.Это исследование доказывает, что главными в языках являются шесть основных цветов, выделенных немецким физиологом Э. Герингом в 1874 году: белый, черный, красный, желтый, синий, зеленый. Однако, по мнению многих ученых, соответствие этой схеме очень часто маскируется и искажается психологическими, социалистическими, культурными и даже технологическими влияниями.Вышеприведенные результаты исследований относятся к лингвистике. Язык неразрывно связан с культурой, является ее неотъемлемой частью, поэтому, не рассмотрев его особенности, нельзя говорить о культурных традициях той или иной страны. Все рассмотренные примеры показывают, что существует набор основных цветов, общий для разных народов, и имеющий похожую символику в разных культурах. Но особенности языка, религии, психологии той или иной нации вносят свои коррективы.Ниже будет рассмотрена психологическая трактовка цветов в восприятии их людьми из разных стран. Но прежде автор считает необходимым рассмотреть еще один момент, тесно связанный с цветом в культуре и дающий информацию о цветопредпочтениях разных народов.В каждом государстве существует свой флаг, который, по мнению многих ученых, выражает глубинные проявления духа нации и многовековые чаяния народа. Существует версия, что расцветка флагов условна, она обосновывается тем, что у многих стран флаги содержат одинаковые цвета (вне эмблематики) /20/ Индонезия и Монако - красно-белые; Италия и Мексика - зелено-бело-красные; Перу и Канада - красно-бело-красные; Андорра и Румыния и Республика Чад - сине-желто-красные; Нидерланды и Парагвай - красно-бело-синие; Австрия и Ливан - красно-бело-красные. При этом между данными странами нет ничего общего.Согласно другой версии, определенные цвета на флагах связаны с религией данной страны. Так, зеленая полоса на флаге Ирландии символизирует протестантов Севера, оранжевая - католиков юга, а белая - согласие между ними. Но на флаге Индии эти цвета помещены горизонтально и уже символизируют индуизм, буддизм и ислам. Однако на флагах других стран с такой же религией эти цвета отсутствуют.Существует и толкование цветов с позиций государственности. Так, например, символом монархии на флаге Тайланда является синий цвет. Однако на флагах Франции и России этим цветом всегда считался белый. Но в 1996 году в газете "Московские новости" (№ 33 от 18 августа) писали, что белый на флаге - цвет борьбы и независимости, синий - цвет Богоматери, а красный - державности, по византийской традиции.Теорией толкования флагов занимается также геральдика, где значения цветов строго постоянны и интернационально кононизированы:красный (цвет рубина) - право, сила, мужество, любовь, храбрость;синий (цвет сапфира) - слава, честь, верность, искренность;зеленый (цвет изумруда) - свобода, ликование, надежда, здоровье;черный (алмаз) - постоянство, скромность, смерть, траур, мир как "покой";желтый (золото, топаз) - верховенство, величие, уважение, великолепие, богатство;белый (серебро, жемчуг) - чистота, невинность, мудрость, "безмятежное состояние души";
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
|
|
|
© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент. |
|
|
