|
Сейчас российский рынок продакт плэйсмента начинает расширяться, появляются агентства непосредственно занимающиеся данным направлением деятельности и предоставляющие профессиональные услуги. Российские компании делают ставку на сериалы, а не на полнометражные ленты. Это связано с еще недостаточным знакомством российских заказчиков с данным сегментом маркетинговой политики. В сериале «День рождения Буржуя - 2» рекламировалась продукция компании Whiskas и Catsan, в «Каменской - 2» - система идентификации человека по сетчатке глаза компании LG. Фильм Егора Кончаловского «Антикиллер -2» по данным агентства Product Placement продажи водки Nemiroff увеличились в 4 раза. Помимо данной марки в фильме также присутствует компания по производству сотовых телефонов Panasonic. Это позволило компании достигнуть не только повышения продаж, но и сформировать положительный имидж. Поскольку основной идеей фильма была тема - борьбы с терроризмом. К тому же действие картины происходило в - 2006 году, что позиционировало продукцию компании Panasonic как достаточно продвинутую. После выхода этой картины на экран доходы от продажи этой модели мобильного телефоны возросли в 3 раза.При просмотре современных фильмов возникает ощущение, что смотришь не фильм, а рекламный ролик по укреплению и продвижению той или иной торговой марки. Одним из самых запоминающихся российских фильмов с product placement был «Ночной Дозор» режиссера Тимура Бекмамбетова. Фильм изобиловал Продакт Плейсмент, зачастую в ущерб стройному ходу сюжета. В нем поучаствовали и Рамблер, и Нескафе и МТС и другие марки (прим. ред. - стоит также упомянуть фильм "Эволюция", который можно назвать шедевром по откровенности скрытой рекламы, рекламировался шампунь Head & Shoulders ). Платон По сути -- пара фраз на прошлогодний «Глянец», но посмотрибельнее. Как и ожидалось, «Платон» содержит в себе полный набор плебейских фетишей -- от нового «Форда Фокуса» до сумки Louis Vuitton. В фильме засветились: Nokia, MacBook, BMW, Infinity, ViewSonic, Сок Я, Paul Smith, Chivas Regal, Adidas, Hugo Boss, Mercedes, Renault Logan, Ford Focus, Energy Radio, Juicy Couture, Louis Vuitton, Sony, Канал VH1, Куда.ру, шоколад Алёнка), Chrysler cruiser, Mazeratti, Apple гнёт свою линию и продолжает выкупать рекламные места в молодёжном кинце. Герой Воли хранит архивы «лохматого золота» в чёрненьком MacBook. Внедрение грубовато, так как кроме ставшего уже классикой яблока на а крышке в кадр несколько раз проскальзывала надпись MacBook. В некоторых эпизодах Платон выглядит как ходячий манекен Paul Smith. Неискушённый Российский потребитель пока умеет идентифицировать одежду только по бирочкам. Контекстуальные внедрения вполне себе ничего -- в машине играет Energy Radio, телевизор в баре показывает VH1, девочки фоткаются на мыльницу Sony. Nokia N73 -- всё бы ничего, но эпизод с наглядной демонстрацией видеофона -- откровенный перебор. Отдельного упоминания заслуживают BMW и Hugo Boss По сюжету 2 горячих дагестанских парня приезжают в Москву наказать нехорошего человека. Разгуливая по центру столицы в спорт. костюмах Adidas, они вступают в перепалку с водителем чёрной пятёрки BMW (тоже кавказцем, естественно) . После недолгих разбирательств выяснилось, что наши герои и водитель BMW выросли в одном ауле. Новый друг предупредил парней, что в спорт. костюмах по Москве ходить как-то не очень принято и надо бы прилично одеться … в Hugo Boss. То есть, как бы это пополиткорректнее сказать, добротные средневерхнего сегмента костюмы позиционируются как, ээээ, одежда для приезжих в Москву кавказцев. Сомневаюсь, что этот пласт целевой аудитории является приятным для концерна Marzotto (которому принадлежат Valentino, Hugo Boss и много кто ещё). По-хорошему, давшего добро на такое размещение бренд-менеджера надо стерилизовать за вандализм и халатное отношение с брендом. 2. Виды Product PlacementПродакт плейсмент - размещение определённой торговой марки или самого товара/услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе, внедрение в художественное произведение. Существуют три основных вида размещений:1. продукт плейсмент (статическое размещение) Зрители только видят продукт, услугу или логотип. Пример: Демонстрация в кадре растворимого напитка Swiss Miss в боевике с Брюсом Виллисом "Восход Меркурия" (Mercury Rising). Герой фильма - мальчик, больной аутизмом, реагировал только на этот напиток. 2. Аудиальный продукт плейсмент (комментарии персонажа) Подразделяется на два подтипа: а) Устный (или вербальный) - фраза (диалог), рекламирующая продукт, услугу или компанию. Упоминание актёром или голосом за кадром продукта, услуги или компании. Пример: Закусочная Taco Bell в фильме "Разрушитель" (Demolition Man). Фраза из диалога Сандры Баллок с Сильвестром Сталлоне: "Только Тако Белл пережил ресторанную войну. И теперь все рестораны у нас - Тако Белл". б) Неустный (или невербальный) - звук, являющийся неотъемлемым свойством (иногда - УТП, уникальным торговым предложением) того или иного продукта. Применяется достаточно редко Пример: В фильме "Индиана Джонс и последний крестовый поход" зажигалка Zippo узнаваема не по внешнему виду, а по знаменитому на весь мир звуку, который отлично воспроизводит система Dolby Surround 3. Динамический РР (Актёр или актриса взаимодействуют с продуктом или услугой.) Размещение продукта в одну из сцен, когда его присутствие "обыгрывается" Размещение, которое подразумевает применение, обычно включает в себя и визуальный, и вербальный элементы. Пример: Размещение новой разработки компании LG - "Айрис". "Айрис" - это устройство, которое по радужной оболочке глаз идентифицирует личность. Каменская подходит к "Айрису" и говорит: "Я, Каменская". Демонстрация ходовых характеристик мотоцикла BMW Cruiser R 1200 в гонках по крышам жилого квартала в фильме "Завтра не умрет никогда" (Tomorrow Never Dies). Этот тип часто подразумевает под собой как визуальный, так и аудиальный типы. Динамический тип, как правило, является для компаний-производителей брендов самым предпочтительным. Об этом говорит график из неизвестной англоязычной статьи, без ссылок на источник попавшей в Интернет, и отражающий опрос руководителей фирм о виде рекламы продукта в фильмах. (рис. 1)Рис. 1В некоторых случаях для продукта или услуги эффективен только один, и никакой другой тип воздействия на целевую аудиторию. Например, в российском кинофильме "Жених из Америки" для радиостанции "Европа Плюс" гораздо важнее было запускать свою музыкальную заставку в паузах между диалогами, чем показывать свой логотип. Цель размещений состоит не только в показе, описании продукта, но и в том, чтобы в дальнейшем этот продукт на подсознательном уровне ассоциировался с героем или сюжетом художественного произведения. Пример: Телефоны фирмы Nokia в фильме "Матрица". Посредством описанных выше типов размещения решаются конкретные рекламные задачи, от которых зависит степень участия продукта (услуги) в фильме. Это и есть виды Product Placement. [4] 3. Практическое применение Product PlacementКрупные компании, обладающие достаточными ресурсами, давно уже пришли к выводу, что гораздо экономичнее и эффективнее использовать продакт плэйсмент в совокупности с другого рода деятельностями. Таким образом, создается комплексная программа продвижения продукта или услуги на рынок, что позволяет компаниям ознакомить целевую аудиторию с разными сторонами предлагаемого продукта.Итак, чаще всего продакт плэйсмент становится составной частью таких программ, как: · Кросс-промоушн· Киномерчендайзинг· Спонсорские программы· Talent Relations· ЛицензированиеКросс-промоушн - компании, разместившие свой продукт, не платят деньги за размещение, а проводят крупномасштабные рекламные и PR кампании, основанные на размещении, которые одновременно продвигают размещенный продукт и сам фильм Разработка и проведение промо программ является логическим продолжением Product Placement деятельности. На Западе суммы контрактов по кросс-продвижению к голливудскому фильму начинаются от 3 миллионов долларов. Пример: Компания McDonald's проводит ежегодно 3 кросс-промоушн кампаний к художественным фильмам, каждая из которых оценивается в несколько десятков миллионов долларов. Недавний пример - диснеевские хиты "История Игрушек-2" и "102 Долматинца". [6]Обычно кампании, разместившие свои продукты в фильме и решившие организовать кросс-промоушн, идут двумя путями: либо делают нарезку из кадров фильма с использованием рекламируемого продукта, либо снимают отдельный рекламный постановочный ролик, в котором, как правило, снимаются актеры, ставшие носителем бренда в фильме. Казалось бы, отличный вариант. Но он плох тем, что раскрывает все карты, акцентируя внимание на том, что присутствие продукта в фильме было оплачено. С другой стороны, даже если так, оплата размещения в таком, например, беспрецедентном хите, как "Золотой глаз", - это признак престижности и респектабельности, и нет смысла это скрывать. Компания Ericsson сняла ролик и разместила его на молодежных музыкальных и кабельных каналах. Во время кросс-промоушн-кампании Ericsson "Завтра не умрет никогда" в магазинах, в которых были размещены P.O.S.-материалы, ассоциирующиеся с фильмом, продажи телефонов Ericsson возрастали на 70%. Именно по этой причине в этот раз Ericsson решила бросить значительные силы прежде всего на стимулирование сбыта. Причем для "Лары Крофт" BTL-бюджет практически сопоставим с ATL-бюджетом, что отражает мировую тенденцию перераспределения рекламных бюджетов. За месяц до официальной премьеры фильма компания Ericsson открыла два интернет-сайта, посвященных "Ларе Крофт", на которых посетители могли выиграть призы, узнать больше об Ericsson, фильме и игре. Кинокомпании-производители уделяют большое внимание продвижению своих продуктов. Они организуют рекламные компании своим фильмам. В последнее время, помимо телеанонсов непосредственно на телеканалах, активно используются и другие носители для продвижения фильмов - наружная реклама, Интернет, радио, специальные акции. Все эти действия подогревают интерес публики, повышают её осведомлённость и подготавливают к просмотру фильма и, соответственно, рекламируемого продукта. Компания начинает строить раскрутку своего бренда на основе фильма, делая рекламу таким образом и себе, и киноленте Одним из самых ярких примеров кросс-промоушн могут служить фильмы из сериала о Джеймсе Бонде. Компании BMW, Ericsson, Martini, Smirnoff, Omega, Visa, Catterpillar, Fujitsu - они построили рекламные кампании на основе размещений в "бондиаде" и достигли стремительного увеличения продаж своих товаров. Порой одноразового использования продакт плейсмент оказывалось достаточно, чтобы полностью пересмотреть всю маркетинговую и рекламную концепции фирмы.Киномерчандайзинг - производство товаров-персонажей художественных фильмов и сериалов. Товарные группы могут быть самыми разнообразными: · Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы, головоломки) · Сувенирная продукция · Посуда (чашки, и т.д.) · Одежда (футболки, бейсболки, куртки и т.д.) · Канцелярские принадлежности (ручки, карандаши, фломастеры, тетради, дневники, пластилин, краски, мелки и т.д.) · Продукты питания (шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) · Косметики (шампуни, мыло и т.д.) · Напитки, включая алкогольные. Пример: После выхода художественного фильма "101 Долматинец" кинокомпания Disney заключила договоры с более чем 130 компаниями, включая McDonald's, Dr.Pepper, Frito-Lay и Alpo. [5] Киномерчандайзинг охватил все виды производства товаров для повседеневной жизни - от компьютерных игр и бейсболок до шоколада и зубной пасты. Потребитель даже сообразить не успеет, что ему нужно, а товар уже прямо перед глазами. Заметна и четкая структура: товары с символикой "раскрученного" героя стоят дороже и их больше, а у персонажа, вышедшего в тираж, - много "уцененки" и ассортимент победнее. Причем производство товаров киномерчандайзинга касается не только детей, как кажется на первый взгляд. Взрослые люди тоже могут выбрать себе что-нибудь по душе: от одежды до сувенира боссу или секретарше, и это не будет выглядеть смешно, поскольку стиль предметов отличается от детского. Таких товаров встречается немало, ведь каждый взрослый в душе мечтает иногда снова стать ребенком. Самый наглядный вид киномерчандайзинга - производство игрушек. Диснеевские мультфильмы прекрасно это демонстрируют, но в американском бизнесе правят бал не они, а два "игрушечных монстра": компании Mattel Inc. и Hasbro Inc. Впрочем, компания Hasbro удачно справляется сама, не прибегая к чужому опыту. Например, в основном ее на деньги был снят фильм "Солдатики" (Small Soldiers), рассказывающий о борьбе игрушек - миролюбивых Горгонитов со злыми Коммандо. Излишне говорить, что все герои были сделаны компанией Hasbro, подготовившей к выходу фильма большую партию игрушек. "Солдатики" - замечательный образец вида Product Placement "размещение образа продукта", когда товару посвящен весь фильм. Подобный маркетинговый ход с оглушительным успехом сопутствовал лишь диснеевской картине "История игрушек" (Toy Story). Но Hasbro не ограничилась лишь игрушками: спустя некоторое время после выхода фильма на компьютерном рынке появилась игра Small Soldiers, затем - ее продолжение. Эти игры охватывают уже подростковую аудиторию, и покупают их даже сейчас, когда рекламная компания фильма давно закончилась.
Страницы: 1, 2, 3, 4
|
