Эффективность баннерной рекламы в интернете на основе социологического исследования

Санкт - Петербургский государственный университет

технологии и дизайна

• Введение
• Банерная реклама в интернете
• Баннерные сети
• Возможности контроля взаимодействия баннера с пользователем
• Социологическое исследование
• Выводы
• Список литературы
• Приложение
• Введение
• Тема интернета, в частности рекламы в интернете является наиболее актуальной и современной. Глобальная сеть Интернет появилась последней из средств массовой информации и дает возможность быстрого доступа с помощью поисковых систем к неограниченным объемам информации и ее передачи. Именно масштаб, быстрота и возможность запроса ставят интернет на одно из первых мест среди СМИ, завоевав более 50 млн. пользователей за пять лет после своего появления. Реклама в Интернете требует определенного креативного и технического подхода. Интернет - это не просто еще одна медиа, это совершенно другая практика работы, при которой потребители сами «вытягивают» из киберпространства то, что им надо. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер, 2004 - 495с.
• Баннерная реклама в интернете считается одним из самых распространенных способов рекламы и продвижения. Для того чтобы подтвердить или опровергнуть это суждение и было проведено социологическое исследование.
• Именно поэтому эта тема взята для исследования, в результате которого поставлено решение следующих задач:
• 1) исследовать факторы влияния баннерной рекламы на работающих пользователей интернета в возрасте от 20-50 лет;
• 2) выявить возрастную группу, наиболее восприимчивую к баннерной рекламе, среди работающих пользователей интернета;
• 3) охарактеризовать преимущества и недостатки баннерной рекламы в интернете;
• 4) выявить приемы, позволяющие максимизировать эффективность баннерной рекламы в Интернете, с учетом его перспектив и проблем;
• 5) определить роль баннерной рекламы в рекламных компаниях, как интернет, так и общих.
• Цель социологического исследования: оценить эффект от баннерной рекламы в интернете, т.е. понять насколько эффективно использование именно этого вида рекламоносителя в интернете, в особенности для малого бизнеса. Гипотеза была сформулирована следующим образом: баннерная реклама является наиболее эффективным средством рекламы в интернете для малого бизнеса. Опрос проводился среди работников в возрасте от 20-50 различных фирм, например таких как «BusinessForward», Издательство «Выбор», НИИПТ тока и т.д. Анкета, разработанная для исследования, предназначалась только для пользователей интернета.
• Результаты исследования можно использовать при создании самого баннера, а так же при размещении рекламы в интернете. Проведенная работа по социологическому опросу предназначена, прежде всего, для выявления приемов по максимизации положительного эффекта от баннерной рекламы в интернете. Анкета составлялась исходя из того что, эффективность баннерной рекламы зависит от:1) частота обращения к интернету; 2) размер баннера (байты и быстрота загрузки); 3) размер баннера (пиксели); 4) привлечение внимания (анимация/статика, аудио, видео ит.д.)
• Но, прежде всего стоит понять, что представляет собой интернет. Интернет - (англ. Internet от лат. «Inter» между и англ. «net» сеть, паутина), международная (всемирная) компьютерная сеть электронной связи, объединяющая региональные, национальные, локальные и другие сети. Способствует значительному увеличению и улучшению обмена информацией, прежде всего научно-технической. Его появление и развитие обусловлено различными историческими факторами и причинами. После создания компьютеров появилась новая идея: объединить их в единую сеть, что позволило бы быстро и без потери данных обмениваться информацией. Суть этой сети состояла в принципиально новом соединении компьютеров, при котором их связь не зависела бы от одного сервера. Поставленной задачей плотно занялось Агентство Исследовательских Проектов Особой Сложности Соединенных Штатов Америки, именуемое ARPA, и активно финансировалось и поддерживалось правительством США. Юлия Васильева «Тенденции развития Интернета в России. Почему Интернет?»/ //www.nethistory.ru
• 1990 год - именуется рождением российского интернета и первое его соединение с западом. Развитие сети шло с лавинообразной скоростью, и с каждым годом можно было наблюдать колоссальный рост количества пользователей и серверов, а так же увеличение пропускной способности каналов у Интернет-провайдеров. Если вначале сетью интернет пользовалась интеллектуальная элита общества для поиска научной информации, то со временем на неё обратил внимание серьёзный бизнес. Сайты стали обязательным атрибутом любого значительного предприятия, появилось и получило широкое распространение такое явление, как интернет-коммерция. В конце 90-х 20-го века в интернет-технологии вкладывались огромные капиталы, что приносило большие прибыли компаниям, работающим на рынке интернет. На рынке труда возник даже определенный дефицит специалистов в области информационных технологий.
• Однако, начало 21-го века показало, что эффективность сети интернет, как инструмента видения серьёзного бизнеса оказалось весьма преувеличенной. Инвесторы стали нести значительные финансовые потери, множество интернет-компаний лопнуло, котировки акций обвалились. Сокращение штатов стало единственным способом выживания крупнейших мировых брендов в области информационных технологий. Параллельно с этим, обнаружился ряд чисто технических моментов, несущих серьезную угрозу глобальной сети - спам и хакеры. История интернета (достижения и ошибки)//www.internet-history.org.ru Ведущие специалисты в области интернет стали заниматься наиболее важной на тот момент проблемой сетевой безопасности. Параллельно с развитием технической базы сети интернет шло и развитие системы адресации. Изначально российский интернет располагался в домене su (soviet union), но с развалом Советского Союза Россия обрела свой независимый домен ru. Администрированием домена ru занимается в настоящее время РосНИИРОС. Российский научно-исследовательский институт развития общественных сетей - создан рядом министерств Российской Федерации совместно с Институтом атомной энергии им. Курчатова, как некоммерческая организация.
• Банерная реклама в интернете
• История непосредственно рекламы в интернете берет начало в 1994 году. Именно в октябре 1994 года был куплен первый баннер. Баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG, иногда встречаются созданные с помощью JAVA и Shockwave. Баннер помещается на странице web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя. Наиболее «современными» баннерами можно назвать rich-media (flash-банненры), создающиеся по технологии ShockwaveFlash (разработка компании Macromedia). В настоящее время не существует официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенными являются 468х60 пикселей. Первой вехой в стандартизации баннеров стали рекомендации по их размеру, предложенные законодателями в области интернет-рекламы - Internet Advertising Bureau.
• Стандартизация баннеров Internet Advertising Bureau для GIF, JPEG, BMP баннеров

Размер баннера в пикселях	Тип	Размер файла баннера
600x90	Крупноразмерный баннер	до 25 Кб
600x60	Урезанный крупноразмерный баннер,	до 20 Кб
468х60	Полноразмерный баннер (Full banner)	до 15 Кб
392х72	Полноразмерный баннер с вертикальной панелью управления (Full banner with Vertical Navigation Bar)	до 25 Кб
234х60	Полуразмерный баннер (Half Banner)	до 15 Кб
125х125	Квадратный баннер (Square Banner)	до 15 Кб
120х90	Кнопка, тип 1 (Button #1)	до 8 Кб
120х60	Кнопка, тип 2 (Button #2)	до 8 Кб
88х31	Микрокнопка (Micro Button)	до 8 Кб
120х240	Вертикальный баннер (Vertical Banner)	до 20 Кб
60x60	Квадратный малоразмерный баннер	до 6 Кб
32x32	Квадратный малоразмерный баннер-кнопка	до 3 Кб

• Существует ограничение на размер баннера, для того чтобы он быстрее загружался (например, для баннера 468х60 максимальный размер обычно - 1--15 Кбайт). такой квадратный баннер, как 100 х 100, появился в Рунете недавно и получил свою популярность благодаря баннерным сетям RB2 и RLE, сейчас поддерживается также Mail.ru, Yandex.ru и другими популярными сайтами. Квадратные баннеры называются - "Ушки. 88 х 31 - Маленький баннер (Кнопка). Можно встретить на каждом сайте. Часто используется не столько как баннер, привлекающий посетителей на сайт рекламодателя, сколько как знак принадлежности к ассоциации, партнерству и т. д.
• Существует три основных метода размещения баннерной рекламы:
• 1. Использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ баннеров на других страницах взамен показа на страницах фирмы чужих баннеров. Некоторые из систем позволяют проводить рекламную компанию более гибко: показывать баннеры только на определенной, выбранной группе серверов; показывать баннеры с заданной интенсивностью или только в определенные промежутки времени; не показывать повторно бане пользователю, который его уже видел.
• 2. Можно напрямую договориться с веб-мастером другой страницы о размещении баннеров друг у друга. Желательно обмениваться со страницами, имеющими сходную тематику, но следует учитывать, что обмен баннерами с сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы
• 3. Можно заплатить баннерной системе, поисковому серверу, каталогу или просто популярному сайту за показ баннеров на их страницах. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR - СПб.: Питер, 2007. - 368с.
• 4. Самый простой и популярный способ - обращение в рекламные или IT-агентства, занимающиеся так же разработкой и размещение баннеров.
• Одной из наиболее важных характеристик баннера является его отклик CTR (click trough ratio) - отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а нажали на него и, соответственно, попали на сайт 50 человек, то отклик такого баннера составляет 5 %. По статистике, средний отклик у баннеров - 2,11 %. Разумеется, если у баннера отношение числа кликов к числу показов не 2, а 10%, то за тоже число привлеченных на сайт посетителей фирма заплатит в 5 раз меньше или во столько же раз меньше покажет чужие баннеры. Но CTR не всегда является абсолютным гарантом эффективности баннера, начав загрузку сайта и приблизительно поняв, куда человек попал он может с легкостью нажать кнопку «Закрыть» или «Назад».
• Каждая рекламная площадка или баннерообменная сеть имеют свои различия в требованиях к принимаемым баннерам, однако есть требования обязательные для всех, такие например как:
• 1. Баннеры должны соответствовать общепринятым морально-этическим нормам и не нарушать Уголовный кодекс РФ. В баннере не должно быть элементов порнографии, насилия, призывов к межнациональной, рассовой и пр. борьбы, ненормативной лексики.
• 2. Не рекомендуется использовать (почти везде запрещены)баннеры часто и интенсивно моргающие, раздражающие глаз, нечитабельные, оформленные в раздражающих цветах.
• 3. Размер беннера не должен превышать 10-30 кБ (в зависимоcти от типа GIF, Flash...).
• 4. Часто запрещены баннеры с абстрактными недписями типа: "Нажми сюда...", без указания конкретной области деятельности, тематики бизнеса и т.д., с обманными элементами нтерфейса (кнопками, полями и т. д.). http://banners.299.ru/bannerruls.php#treb
• Помимо баннеров популярным рекламоносителем являются текстовые блоки. Это рекламный текст без дизайн-оформления с ссылкой гиперссылкой на сайт рекламодателя. Используются, как на web-сайтах, так и при рекламе в рассылках. В текстовых блоках отсутствует графика и анимация, но зато они быстрее загружаются. Как правило он ограничивается 70 символами, включая пробелы и знаки препинания. Б.Л. Борисов технологии рекламы и PR: Учебное пособие для Вузов - М.:ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 624с.
• Навязчивыми формами интернет-рекламы считаются байрики и Interstitials. Байрики представляют собой небольшие, всплывающие одновременно с загрузкой страницы окошки. Часто практикуются на западных серверах бесплатного хостинга и порносайтах. Этой форме интернет-рекламы пророчили большое будущее, но из-за крайне отрицательной реакции интернет-сообщества серьезные сайты не практикуют эту форму воздействия. Interstitials - ещё один рекламный носитель, так и не получивший широкого распространения, так как вызвал целый ряд нареканий из-за вынужденного просмотра рекламы. Пользователь на фоне загрузки сайта наблюдал короткую, но растянутую на весь экран браузера рекламную заставку. Если он не кликнет по заставке мышкой, «рекламная пауза» завершится, но при клике по вставке попадёт на сайт рекламодателя.
• При создании баннеров нужно учитывать юзабимлити сайта, на который ведет ссылка. Юзабилити - от англ. usability -- дословно «пользуемость», «возможность быть используемым» -- применительно к компьютерной технике термином юзабилити называют концепцию разработки пользовательских интерфейсов программного обеспечения, ориентированную на максимальное психологическое и эстетическое удобство для пользователя. Причиной разработки баннера - является, как правило, наличие сайта, но пользователь, попав на сайт может понять, что это совсем не то что он ожидает. Пользоваться сайтом должно быть максимально удобно, иначе баннер будет бессмысленным.
• Баннерные сети
• Баннерная сеть - это сеть сайтов с единым центром и специальным программным обеспечением - для автоматизации процесса баннерообмена. Участники баннерной сети показывают на своих сайтах баннеры других участников сети. За это они получают возможность показывать баннеры своего сайта на других сайтах системы, за вычетом комиссионных. Например, некоторые баннерные сети берут комиссию 20%. Тогда, если в сутки показывается на своем сайте 1000 чужих баннеров участников этой сети, система покажет на других сайтах своей сети 800 ваших баннеров. Можно выбрать одну сеть, а можно использовать несколько сетей одновременно.
• В Рунете существуют несколько специализированных баннерных сетей, а кроме того, существуют некоторые тематические сайты, создающие свои внутренние обменные баннерные сети. Наиболее важные показатели банерных сетей:
• - каких размеров баннеры используются в обмене,
• - процент комиссии,
• - общее количество показов баннеров в сети,
• - наличие подъемных сайтам-новичкам,
• - возможен ли таргетинг (от англ. прицеливание) по различным категориям: по тематике, по географии сайтов и тому подобное. http://www.expertplus.ru/stati/stati-52.html Из этих характеристик формируется стоимость размещения баннера.
• Таргетинг - это различные настройки показов ваших баннеров на сайтах участниках баннерной сети. В понятие таргетинга входят следующие настройки показов:
• 1. Категории сайтов - выбор категории сайтов, на которых рекламодатель хочет показывать свои баннеры, а также запрет категорий сайтов, на которых рекламодатель не хочет показывать свои баннеры.
• 2. Конкретные сайты или страницы - выбор конкретных сайтов или страниц, на которых показывать баннеры или запрет страниц или сайтов, на которых вы рекламодатель не хочет показывать баннеры.
• 3. Страны, Регионы и Города - выбор или запрет стран, регионов или городов, в которых находятся посетители сайта-участника для показа ваших баннеров.
• 4. Броузеры - выбор типов и версий броузеров, которым пользуются посетители сайта для показа баннеров.
• 5. Операционные системы - выбор операционных систем. Баннеры будут показываться пользователям с выбранными ОС и запрещены показы для пользователей с запрещенными ОС. Например, показывать баннеры только пользователям Windows 95.
• 6. Время суток и дни недели - выбор времени суток и дней недели, в которые рекламодатель хочет осуществлять баннерные показы.
• 7. Количество показов - ограничение количества показов в сутки и ограничение количества показов вообще. Ограничение можно устанавливать как числом, так и в процентах от количества показов. http://www.i2r.ru/static/358/out_7211.shtml
• Таргетинг играет решающую роль в эффективности баннерных показов. Чем тщательнее и эффективнее настроены параметры таргетинга баннеров, тем выше будет общая эффективность баннерной рекламы. Но, некоторые баннерные сети берут дополнительный процент за некоторые параметры таргетинга.
• Самые крупные баннерные сети домена ru, это такие как: сеть RLE http://www.rle.ru/; List Banner Exchange http://www.lbe.ru/; Land Banner Network http://www.lbn.ru/; Баннерная сеть Rb2 rb2.design.ru; сеть InterReklama http://www.ir.ru/ ; сеть TBN http://www.tbn.ru/ ; Реклама.ру http://www.reklama.ru/.
• Выбор сети (ей) должен происходить по обеспечению максимального CTR, который могут обеспечить не только самые мощные баннерные сети. Есть малочисленные, но специфические сети, которые могут как раз своей узкой специализированностью обеспечить баннерам максимально возможный CTR. например: Деловая Баннерная Сеть bbn.rusweb.ru/; Дамская баннерная сеть http://www.dbs.mnogo.ru/; Туристическая Баннерная Сеть www.turizm.ru/turbs; АвтоБаннер.РУ http://www.autobanner.ru/; Real-Estate Banner System http://www.rebs.ru/ - Баннерообменная сеть для сайтов по тематике недвижимость и строительство; Баннерная сеть RLE - http://www.rle.ru/ и многие другие. Возможности сети определяются по соответствующей мощности, по возможностям таргетинга баннеров, по предоставляемой статистике, по процентам комиссии, и т.д.
• Преимущества размещения рекламы в сетях по сравнению с размещением рекламы напрямую:
• 1. С помощью баннерной сети можно задействовать десятки и сотни сайтов с заданной тематикой. Кроме того, широтой охвата обеспечивается низкий темп сгорания баннеров (burn out of the banner).
• 2. Следует учитывать, что стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах.
• 3. Сети предлагают эффективную систему фокусировок. Одной из наиболее полезных является фокусировка по географии пользователя.
• 4. Фокусировка по провайдерам может использоваться для смещения акцента рекламной кампании на корпоративных и обеспеченных пользователей, пользующихся услугами провайдеров, обеспечивающих прекрасную связь и берущих за это немалые деньги. Напротив, провайдеры, предлагающие дешевый dial-up или unlimited, ориентированы на студентов и пользователей победнее.
• 5. Локальные системы размещения рекламы на серверах не могут конкурировать с продвинутыми системами корректировки рекламных кампаний и отчетности, представленных в ведущих баннерных сетях. С помощью сетей всегда можно оперативно менять баннеры, интенсивность показов, фокусировки. При рекламе на сайтах напрямую подобные изменения вносит по просьбе заказчика администратор, задержка при этом может составлять день и более, поэтому оперативность теряется. Именно сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании, статистику по каждому баннеру, динамику показов кликов и отклика.
• 6. Если есть договоренность с сайтом напрямую - мала вероятность, что получится перенести размещение на более поздний срок или вообще отменить его в случае низкой отдачи от данного ресурса. При размещении через сеть есть возможность как приостановления/переноса времени размещения на любом из выбранных сайтов, так и полного отказа от размещения на том либо ином сайте-участнике системы. Стоит только изменить фокусировку.
• Недостатки:
• 1. Владельцы ресурсов, размещающих у себя платную рекламу, стремятся повесить баннеры своих рекламодателей в наиболее выгодных местах на странице, а баннерам рекламной сети, как правило, отводится не столь завидное расположение. Баннер сети расположен в самом низу страницы.
• 2. Некоторые интересующие заказчика сайты могут не являться участниками баннерной сети, и единственным выходом будет размещение баннеров напрямую. Другим возможным вариантом является размещение баннеров системы только на страницах определенных тематических разделов сайта, но не всегда именно эти разделы интересуют рекламодателя. Например, "РосБизнесКонсалтинг" размещает баннеры сети RLE только в разделе "Рынок наличной валюты".
• 3. Баннерная сеть может не содержать нужного количества сайтов заданной тематики или не обеспечить заданного количества показов на выбранных сайтах.. Возможно, возникнет ситуация, когда сайт не будет справляться с желанием десяти рекламодателей крутить на нем свои баннеры через сеть с большой интенсивностью. В то же время, размещая баннер напрямую, Вы сможете договориться о постоянном показе баннера на конкретных страницах сайта, либо о гарантированном количестве показов в заданный промежуток времени.
• При малобюджетных рекламных кампаниях (до 1000 долларов) основной акцент рекомендуется делать именно на рекламные сети в силу вышеизложенных аргументов. Разумеется, это оправдано, если ведущие баннерные системы имеют среди своих участников в достаточном количестве интересующие заказчика сайты. При выставлении фокусировок должны выбираться не тематические категории, а конкретные сайты. Все ведущие сети позволяют это делать. Дело в том, что не каждый сайт правильно указывает свою категорию и не все представляют собой одинаковую ценность для рекламодателя (с точки зрения как самой аудитории, так и места размещения баннеров сети на страницах). Желательно задействовать не одну, а сразу несколько сетей, так как каждая из них может иметь свой непересекающийся список интересующих рекламодателя участников, что обеспечит максимально широкий охват аудитории и необходимую интенсивность показов. http://book.promo.ru/book/book
• Возможности контроля взаимодействия баннера с пользователем

Стадия: Задачи: Осведомленность пользователи ╩ осведомленные пользователи Привлечение осведомленные пользователи ╩ реакция (клики) Контакт реакция (клики) ╩ посетители сайта Действие посетители сайта ╩ участники (покупатели) Повторение участники (покупатели) ╩ повторное участие

1)Осведомленность

Страницы: 1, 2




---