Каталог Рефератов - Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

	Информационно-образоательный портал
	Рефераты, курсовые, дипломы, научные работы,



МЕНЮ\|

поиск

Эффективность количественных и качественных методов сбора информации в маркетинговых исследованиях

оэтому участники исследования, кроме руководителя, не должны были быть посвящены в суть и все тонкости проблемы, что существенно затрудняло работу.

Цели исследования:

Основные цели исследования были сформулированы следующим образом:

1. Установить, какие наименования водок отечественного и зарубежного производства считаются наиболее известными в Европейской части России - Северном, Центральном и Поволжском регионах, с совокупным населением около 65 млн человек - 44% населения всей России.

2. Выяснить, какие компании-производители, поставляющие водку на российский рынок, являются наиболее известными в каждом регионе.

3. Выяснить, как достигается известность водок.

4. Установить, по возможности, какие водки иностранного производства были известны в России в 1991 году.

5. Установить, имеется ли связь в представлении рядовых потребителей между странами, фирмами-производителями, товарными марками и названиями наиболее популярных водок.

Методы исследования.

В качестве методов для проведения исследования были выбраны опрос и фокусирование.

Опрос потребителей указанного региона должен был охватить 1000 человек в возрасте 21-65 лет. Поскольку интерпретацию ответов респондентов интервьюерами и аналитиками необходимо было свести к минимуму, от открытых вопросов в Анкете было решено отказаться.

При составлении Анкеты были использованы методические материалы Всероссийского научно-исследовательского института государственной патентной экспертизы (ВНИИГПЭ), а также учтены рекомендации и замечания специалистов этого института. (Образец анкеты прилагается, см. Приложение 1).

Выборка осуществлялась методом квот, а внутри каждой группы - произвольно. Граждане опрашивались на улице (около трети опрошенных), по месту жительства (около четверти), в общественных учреждениях.

В качестве интервьюеров при проведении опроса в столичном регионе (Москва и Московская область) выступали студенты Института Социальных Связей, специализирующиеся по специальности "маркетинг" и имевшие опыт подобной работы.

От севера России (региона с населением около 10 млн человек) был выбран г. Вологда, как вполне типичный для этого региона. Население г. Вологда составляет 320 тыс. человек и, таким образом, Вологда входит в число шестидесяти крупнейших городов России.

Вологда является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная промышленность, металлургия, точное машиностроение. В городе расположено шесть высших учебных заведений, 12 банков, семь типографий, восемь гостиниц, два действующих монастыря, около 40 церквей, пять музеев и два театра. Вологде 850 лет. Она основана в один год с Москвой - 1147.

В 1991 году водка в продаже была только двух марок и только по талонам. "Столичная" считалась хорошей, "Русская" - посредственной. Импортные водки начали поступать в Вологду только в 1992 году, но после введения акцизных марок государственная торговля и "обычные" магазины перестали ее заказывать.

Основное потребление водки и ликеров (настоек), по словам вологодских экспертов, приходится на продукцию местного производства: АООТ "Кадунский винодельческий завод" и объединение "Вагрон". Импортные водки представлены в широком ассортименте в нескольких ресторанах и "коммерческих" магазинах города. Выборка, соответствующая структуре потребителей водки г. Вологда, была подготовлена местным Центром социально-экономических исследований, специалисты которого непосредственно участвовали в проведении опроса.

От Поволжья (региона с населением около 25 млн человек) был выбран г. Саратов, как вполне типичный для этого региона. Население г. Саратова составляет 930 тыс. человек и, таким образом, Саратов входит в число 15 крупнейших городов России.

Саратов является крупным промышленным и культурным центром. Наиболее развиты: пищевая и легкая промышленность, машиностроение, нефтехимия, строительный комплекс.

Опрос 300 респондентов в г. Саратове был организован заведующим отделом Центра социологических исследований МГУ А.А. Ионовым.

В качестве пилотажного этапа для сбора информации и уточнения формулировок Анкеты был использован метод фокусирования в группе. (см. Приложение 2)

Проведение фокус-группы было поручено психологу, кандидату педагогических наук Г.И. Репринцевой, не имевшей ранее опыта подобной работы и ознакомленной с целями исследования лишь в общих чертах, что исключило возможность манипуляции или навязывания мнения группе.

Фокус-группа состояла из молодых мужчин (28-35 лет) с высшим образованием, представителей формирующегося среднего слоя. В качестве участника-наблюдателя в нее был включен руководитель Центра народонаселения МГУ Валерий Елизаров.

Общая характеристика выборки

Общее число опрошенных в трех городах европейской части России составило 1106 человек, в том числе 700 мужчин и 406 женщин.

Всего в Москве было опрошено - 506 человек, в том числе 300 мужчин (59,3%) и 206 женщин (40,7%). В г. Вологде и г. Саратове было опрошено

по 200 мужчин по 100 женщин. Такое распределение учитывает как численное соотношение полон, так и долю активных потребителей

По трем возрастным группам опрошенные распределились следующим образом:

молодые (21-35 лет) - 403 человека (36,4%);

среднего возраста (36-50 лет) - 408 человек (36,9%);

пожилые (51-65 лет) - 295 человек (26,7%).

Опрошенные в столичном регионе распределились по возрастным группам следующим образом:

молодые - 171 человек (33,8%), из них 57% (98) - мужчины, 43% (73) - женщины;

среднего возраста - 185 человек (36,6%), из них 63% (116) - мужчины, 37% (69) - женщины;

пожилые - 150 человек (29,6%), из них 57% (86) - мужчины, 43% (64) - женщины.

В г. Вологде доля молодых респондентов составила 44%, среднего возраста - 41%, пожилых - 15%. Внутри каждой возрастной группы соотношение мужчин и женщин оказалось близким к 2:1.

В г. Саратове доли всех возрастных групп были выбраны равными 33,3%, 1 соотношение полов точно равным 2:1.

По принадлежности к социально-профессиональным группам:

16,4% опрошенных (181 человека) причислили себя к руководителям (среднего звена и выше);

44,3% (490) - к сотрудникам (исполнителям);

17,7% (196) - к независимым работникам;

и 21,6% (239) - к неработающим.

Такое распределение вполне соответствует структуре занятости взрослого населения и Европейской части России. Существенных различий между регионами выявлено не было. В г. Саратове доля независимых работников оказалась ниже, а неработающих - выше, чем в г. Москве, что вполне естественно.

Лишь 157 человек из 1106 (14,3%) заявили, что их семья имеет доход выше среднего (150-200 долл. в месяц на члена семьи весной 1996 года). При этом в г. Москве и г. Саратове таких респондентов оказалось существенно больше, чем в г. Вологде, - 17% против 7%.

Почти половина - 462 человека (41,9%) считает, что доходы их семьи находятся как раз в границах этого среднего уровня. Колебания составляют от одной трети в г, Саратове до почти половины в г. Москве.

484 человека (43,8%) имеют доходы ниже среднего уровня: половина в г. Вологде и г. Саратове и немногим более трети в г. Москве.

Судя по данным Государственного комитета по статистике, распределение доходов в России весной 1996 года было примерно следующее:

15-20% населения имели доходы выше среднего уровня;

30-35% - средние;

и около 50% - ниже среднего.

Несколько повышенная доля граждан со средними доходами и пониженная с низкими в нашей выборке объясняется тем, что опросом не были охвачены граждане старше 65 лет, чьи семейные доходы, как правило, ниже среднего уровня.

Большинство опрошенных в столичном регионе постоянно живут в Москве или ближайшем Подмосковье и работают в г. Москве. Шесть из каждых 10 опрошенных (всего 305 человек) ославили контактный телефон (для проверки качества работы интервьюера - это очень высокий показатель). Доля представителей других регионов России и числе опрошенных в г. Москве не превышает 1%.

Все опрошенные в г. Вологде живут и работают в городе.126 человек (42%) оставили контактные телефоны, несмотря на то что уровень телефонизации в городе существенно ниже столичного.

Большинство опрошенных в г. Саратове живут и работают или учатся в самом городе или его спутнике - г. Энгельсе.69 человек (23%) оставили контактные телефоны для проверки качества работы интервьюеров.

Вышеизложенное с очевидностью позволяет нам охарактеризовать выборку как репрезентативную для взрослого активного (21-65 лет) населения Европейской части России. Допустимая погрешность не превышает 2%.

Потребление.

Лишь 7% опрошенных мужчин и 30% женщин заявили, что "вообще не пьют водку". Половина мужчин и женщин пьют ее один-два раза в месяц. Треть мужчин и 11% женщин - один-два раза в неделю. А 11% мужчин и 2% женщин признали, что пьют водку не реже, чем три раза в неделю.

Средняя частота потребления водки в г. Москве составила 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,7 - для пьющих водку) и 2,7 раза в месяц для всех женщин (3,8 - для пьющих водку). В г. Вологде - 5,5 раза в месяц для всех мужчин (6 - для пьющих водку) и 3 раза в месяц для всех женщин (4 - для пьющих водку). В г. Саратове - 5,2 раза в месяц для всех мужчин (5,5 - для пьющих водку) и 2,25 для женщин (4 - для пьющих водку).

Основным местом приобретения водки (вопрос № 11) по-прежнему является продовольственный магазин (43% ответов в г. Москве, 56% в г. Саратове и 72% в г. Вологде). На втором месте - фирменные магазины (23,5% в г. Москве и г. Вологде и 43% в г. Саратове).16% респондентов в г. Москве (28% молодых), 36% в г. Саратове и 2% в г. Вологде ответили, что приобретают водку в основном в киосках (палатках). На оптовых рынках потребители приобретают водку только в г. Москве (16%). Всего лишь 3,5% респондентов (только молодые люди) отметили кафе, бар или ресторан; различия между городами небольшие.

Не только качество продукта, но и оформление имеют важное значение. Лишь 13% опрошенных заявили, что они не придают внешнему оформлению бутылки вообще никакого значения и еще 8% - "малое" (вопрос № 10). Пренебрежение к оформлению бутылки с возрастом увеличивается.

30% женщин и 42% мужчин охарактеризовали значение внешнего оформления как "среднее". Различия между городами в этом вопросе также незначительные. Все это характеризует респондентов как весьма компетентных потребителей.

Известность сегодня.

Россияне по-прежнему остаются знатоками и ценителями водки, считая е русским национальным напитком. Выбирая из 10 стран три, в которых производится "настоящая водка" (вопрос № 6), подавляющее большинство опрошенных (88,5% в г. Москве, 83% в г. Вологде и 74% в г. Саратове) отметили прежде всего Россию.

На втором месте Финляндия (45,5% в г. Москве, 26,5% в г. Вологде и г. Саратове), на третьем - Германия (29% в г. Москве, 34% в г. Вологде и 24 Ч в г. Саратове). Эти три страны одинаково оцениваются как мужчинами, та и женщинами. Четвертое-пятое места делят Швеция (около 20%) и США (около 18%). Шестое и седьмое места занимают Голландия (около 12%) и Украина (около 10%). При этом мужчины отдают явное предпочтение Швеции а женщины - Соединенным Штатам. Замыкают десятку Канада (около 7%) Дания (около 3,5%) и Польша (около 2,5%)

Наибольшей известностью в настоящее время пользуются водки российского производства (вопрос № 8)

Безусловным лидером является "Столичная" - 74% ответов как у мужчин, так и у женщин, а в старшей возрастной группе - 80%. Как ни странно, в столице она чуть меньше популярна, чем в провинции.

На втором месте, с большим отрывом, идет "Русская" - 47% ответов (бонов 60% в г, Вологде и г, Саратове и 24% в г. Москве).

Па третьем месте, также с большим отрывом, - "Московская особая" (27,5% ответов в г. Москве,19% в т. Вологде и 33% в г. Саратове), чаще отмечаемая мужчинами и гражданами старшего возраста.

Четвертое место у "Абсолюта" - 25% в среднем, с небольшой вариацией по регионам.

На мятом месте "Пшеничная" с твердыми 22%, заработанными в основном за счет женщин и граждан старшего возраста.

Шестое и седьмое места с 20% поделили "Кремлевская", которую, кстати говоря, многие респонденты считают водкой отечественного производства и "Смирнофф", равно известный как мужчинам, так и женщинам, но сильно варьирующий по возрастным группам - 25% в младшей, 20% в средней, 10% в старшей (рис. П5.6).

Далее следуют: "Распутин" (12%), известный более в провинции; "Белый орел" (11%), более запомнившиеся женщинам и гражданам среднего возраста, "Привет" (11%), популярный лишь в столице.

"Лимонная" (9%) и "Финляндия" (7%), популярная в основном у молодежи, замыкают список более-менее известных водок на сегодняшний день.

"Кубанская" (3%) оказалась практически неизвестной за пределами Москвы, а "Довгань" (7%) - за пределами г. Саратова.

"Столичная" "Моск. особая" "Пшеничная" "Смирнофф"

"Русская" "Абсолют" "Кремлевская"

В отличие от стран-производителей и названий водок, компании-производители практически не пользуются известностью. Исключение составляет московский завод "Кристалл", которым отметили 95% московских, 82% саратовских и 66% вологодских респондентов.

Второе-третье места делят, но с огромным отрывом от лидера, "Вастон Барен водка" (18%), широко известная в г. Саратове, и АО "Ферейн" (15%), более известная в столице.

И четвертое пятое места поделили "ОН Алко АН" (7,5%) и "Бинитек" (0,3%). Производитель же столь популярного "Абсолюта" - "Вин энд Сприт АВ"... . набран всего 2%, а компания "Хьюбдайн инк." и того меньше 1,5%.

Достижение известности.

Одним из главных факторов достижения известности является качественная, часто повторяющаяся реклама, создающая эффект постоянного присутствия.

Так, водка "Смнрнофф", занявшая седьмое место в рейтинге известности, в рекламном рейтинге (вопрос № 9) заняла второе место.38,7% опрошенных в г. Москве, 28% в г. Вологде и 22% в г. Саратове, отметили рекламу именно этой водки, как "производящую наибольшее впечатление, лучше всего запоминающуюся, встречавшуюся за последние два года чаще всего".

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7

© 2003-2013
Рефераты бесплатно, курсовые, рефераты биология, большая бибилиотека рефератов, дипломы, научные работы, рефераты право, рефераты, рефераты скачать, рефераты литература, курсовые работы, реферат, доклады, рефераты медицина, рефераты на тему, сочинения, реферат бесплатно, рефераты авиация, рефераты психология, рефераты математика, рефераты кулинария, рефераты логистика, рефераты анатомия, рефераты маркетинг, рефераты релиния, рефераты социология, рефераты менеджемент.