Эффективность выставочной деятельности
Содержание Введение 1. Цели экспозиционной деятельности фирмы 2. Цели посетителей выставки 3. Принятие решения об экспозиционирования 4. Организация участия в выставке 5. Количественная оценка экспозиционирования Заключение Введение Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов,- продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественной способности. Выставки различаются по тематике -- многопрофильные, отраслевые, специализированная выставка может проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Так, например, Международный валютный фонд в Вашингтон проводит в своих: помещениях выставку графики. Депутат С. Герасимов организовал в 2001 г. в Госдуме выставку своих картин. Компания IBM открыла Интернет-выставку сокровищ Эрмитажа для всего мира -- www.hermitagemuseurn.ru. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов. Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 г. -- Cebit'20001 -- участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 -- германские компании. Экспоненты представили 62 страны. По количеству иностранных участников, как и в предыдущем году, лидировал Тайвань, представленный 529 экспонентами. Стендами была занята площадь -- по оценкам разных источников $ -- от 323 до 430 тысяч квадратных метров, а число посетителей I составило от 700 до 830 тысяч. В 71-м женевском автосалоне [ (Geneva International Motor Show) в марте 2001 г. участвовало около 300 экспонентов из 30 стран мира. На 93-х тысячах квадратных метрах выставочной площади демонстрировалось порядка 900 экспонатов, Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой . большой выставочной площади в России имеет ВВЦ -- 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров. В ежегодной выставке информационных и коммуникационных технологий Sof-Tool-2000 (www.softool.ru) участвовало немногим более 200 экспонентов; в Комтек-2001 (www.it-week.ru) участвовало 250 экспонентов. В дореволюционной России проводилось 16-17 тысяч выставок и ярмарок ежегодно. Одна из старейших в России -- Нижегородская ярмарка -- появилась в 1816 г., поставив этот город в один ряд с такими ведущими центрами мировой торговли второй половины 19 века, как Ливерпуль, Гамбург, Лондон, Париж, Петербург. Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах www.tsnn.com, www.intemettradeshowlist.com. На сайте www.allexpo.rti -- «все выставки on-line» -- представлена информация о выставках по отраслям. На петербургском сайте www.exponjs.ru представлена информация о городских выставках -- сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр -- Ленэкс-по, созданный с применением технологии «Virtual Reality», моделирующий реально существующий выставочный комплекс. В апреле здесь проводились две виртуальные выставки -- «Энергетика и Электротехника» и «Промэкспо». Для посещения виртуальной выставки нужно иметь программные и аппаратные средства определенного уровня; при их отсутствии интернет-посетитепь может просмотреть выставку в графическом режиме. Сведения о ближайших выставках в России и Москве, а также об итогах прошедших выставок можно найти на сайте www.informexpo.ru. На сайте выставки организаторы проводят регистрацию участников и профессиональных посетителей. Выставка-презентация корпоративных товаров становится ак-' туальной в эпоху интернет-торговли. Компания Fujitsu Siemens Computers демонстрирует интернет-посетителям всего мира в глобальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трехмерном изображении и дает информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своем регионе мира. 1. Цели экспозиционной деятельности фирмы Что же дает компании участие в выставке: 1. Участие в торговых показах улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности. Для многих компаний важен сам факт участия в выставке, в которой они видят, прежде всего, имиджевую акцию. Выставка позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей. Информация об участниках выставки появляется в Интернет и средствах массовой информации -- на телевидении, радио или вэкономической прессе. Поэтому не только участники, но и более широкие круги деловой общественности осведомляются о деятельности экспонентов. Тем самым аудитория информирования увеличивается многократно Выставка -- это экономически эффективное средство продвижения товара. Затраты на одного посетителя традиционной выставки в 3 раза ниже, чем при личной продаже (учитываются аренда площади, стоимость конструкций, поездки павильонного персонала, затраты на проживание и заработную плату). Выставка обеспечивает получение широкого маркетингового сообщения большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций. Специалисты по продажам имеют возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж; а)определение перспективных покупателей; б)обслуживание существующих счетов; в)презентация продукта; г)улучшение корпоративного имиджа, д)сбор информации о конкурентах; е)продажа товара. Товар на выставке можно показать в действии, рассказать о нем подробно, -- и именно так, как хочет представитель компании-экспонента. Показ нового, только что созданного компанией изделия на коммерческой выставке, -- простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей идеи или инвесторов. Изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда. Следует учитывать, однако,что присутствие конкурентов среди посетителей создает риск использования достижений экспонента. Выставка помогает выйти на новый для фирмы рынок -- в том числе зарубежный. Выставка создает благоприятные возможности для разно образных встреч специалистов компании с важными для них и компании людьми в течение непродолжительного времени -- периода её работы. Участие в коммерческой выставке дает компании шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем на вашем стенде. Выставка позволяет расширить потенциальный рынок, потому что многие из посетителей увидят продукцию экспонента впервые. Крупные выставкА, особенно международные торговые выставки, привлекают почти всех крупных производителей и торговых агентов в данной области, что дает участнику возможность встретиться сними Технический и административный персонал фирмы-участника получает возможность встретиться с потенциальными клиентами и осознать свое место на рынке -- так же, как это приходится делать торговым агентам в повседневной деятельности. Участие в выставке дает возможность работать с заинтересованными посетителями -- целевой аудиторией -- «лицом к лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное знакомство с информацией на стенде облегчаем их последующее общение с коммерсантом,работающим на стенде. Участие в выставке дает уникальную возможность реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами экспонента. Часть таких покупателей не имеет возможности прийти и побеседовать со специалистами экспонента на его территории из-за контактов с конкурентами или по другим «политическим» мотивам. Участвуя в выставке, компания получает возможность идентифицировать перспективы, -- свои, отрасли, продукта, конкурентов. Это технологические, экономические, социально-психологические (имидж, репутация), производственные перспективы, Новый товар апробируется, тестируется на выставке Новый, еще неизвестный потребителю товар, может быть продан на выставке. Экспозиционная активность улучшает и поддерживает корпоративную мораль как ритуал или традиция, свидетельствующая о стремлении фирмы к развитию и наличии у неё соответствующих достижений. Совместная работа сотрудников над улучшением имиджа фирмы сплачивает сотрудников, и, соответственно, улучшает внутренний имидж фирмы, создаёт атмосферу деятельного оптимизма. Однако участие в выставке имеет и негативные стороны: Цена выставочной площади растет, удвоившись за предпоследнюю декаду 20-го века. Аренда готового стенда достигает 400 долларов за квадратный метр и немногим меньше за аренду за крытой площади без такового. Приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий -- т.е. оголять их основное место работы, Большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны. Проблемы трудовых отношений затрудняют участие в выставке (изменение условий труда). На выставке много случайных зрителей, зевак, которые не собираются ничего покупать. Возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам 2. Цели посетителей выставки Экспоненты должны работать с посетителями, чтобы достичь своих целей. Поэтому необходимо знать, зачем посетители приходят на выставку: Найти решение для осознанных ими проблем. Решить или уточнить для себя окончательно решение -- какого продавца выбрать для послевыставочной покупки. Идентифицировать новые методы -- технологии, средства, которые появились в области его интересов. Встретиться с техническими экспертами «лицом к лицу», получить консультацию, завязать новые знакомства с несколькими специалистами в одном месте за непродолжительный период времени. Посмотреть продукты непосредственно в действии, «потрогать их руками». Наблюдать и сравнить множество конкурирующих продуктов одновременно. Купить один или несколько продуктов -- образцов, экспонируемых на выставке. Прогуляться и сменить обстановку с пользой для развития кругозора. Эти цели свойственны специалистам смежных областей профессиональных интересов. Развлечься и использовать возможность бесплатно поиграть на компьютере, посидеть в кабине автомобиля, набрать бесплатных календарей, пакетов, дисков, сувениров, просто красивых картинок. Эти цепи свойственны детям, отчасти подросткам и людям, не имеющим возможность получить все это в другом месте. Проблема цепей и намерений посетителей связана с целями экспонентов и качеством аудитории. В 2001 г. организаторы выставки Комтек'2001 по желанию экспонентов, решили впервые провести территориально раздельно экспозицию для бизнес посетителей и конечных (индивидуальных) потребителей. Организаторы ряда специализированных российских выставок -- компьютерных, в частности, стремились в последние годы сократить и даже пресечь появление на них посетителей последней группы -- неспециалистов, подростков и детей, которые расхватывали сувениры, предназначенные для потенциальных деловых партнеров. Дело доходило до официального запрета пускать на выставку детей и вылавливания их в павильонах. Отрицательной стороной такой политики является сужение аудитории информированности. Потенциальные, пассивные и лояльные участники принятия решения о покупке могут не прийти на выставку. Специалисты смежных областей, чьи интересы косвенно связаны с темой экспозиции, рассматривают выставку отчасти как полезное времяпровождение для себя и своих детей, делают это в свободное от основной работы время и за свои деньги. Решение этой части аудитории посетить выставку нередко зависит от того, насколько это посещение способно принять форму семейного досуга -- своего рода интерактивной экскурсии в музей будущего, прогрессивного и любопытного. Чем уже сфокусирован (более специализирован) торговый показ, тем меньше масштаб интереса к ней и тем более заинтересованная аудитория его посещает. Тем, кто желает видеть на выставке только своих сегодняшних клиентов, стоило бы пригласить их на специальную закрытую презентацию-семинар. Выставка, особенно международная, должна быть демократичнее, шире такого семинара, у нее должен быть масштаб, широкий охват аудитории. Выставка генерирует паблисити компании не только и не столько в кругу клиентов и отрасли, но и в обществе, в мировом сообществе. 3. Принятие решения об экспозиционировании Принятие решения об экспозиционировании -- это принятие решений: Нужно ли выставляться? Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введения на рынок -- выставляться не стоит. Если вся предполагаемая экспозиция состоит из текста и фотографий -- выставляться также не стоит. В этом случае лучше разослать потенциальным клиентам красиво оформленный рекламный проспект с цветными фотографиями и сопроводительным письмом. Следует знать, что существуют альтернативные и более дешевые формы представления информации общественности и иногда они могут быть более эффективными.
Страницы: 1, 2
|