Этика маркетинга и международный производитель
4 СодержаниеВведение 4- 1. Сущность этической культуры хозяйствования 6
- 1.1.Концепция социально-этического маркетинга
6- 1.2. Основные этические проблемы маркетинга 9
- 1.3. Особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе 14
2. Этические нормы в деятельности организаций 19- 2.1. Этика в маркетинговых исследованиях 19
- 2.2.Вопросы этики в брендинге 22
Заключение 25Библиографический список литературы 27Приложение 28 ВведениеЭтика «помогает познать, что следует делать и от чего следует воздержаться».АристотельТермин «маркетинг» вполне прочно вошёл в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.Причём для одних маркетинг, лишь вынужденная и кажущаяся ненужной статья расходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и включают в себя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений. Для других - практическая необходимость. И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомым понятием, либо имеет много общего с «обманом», «желанием во что бы то ни стало получить прибыль», в лучшем случае - просто с «рекламой» и «продажами». И самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевым в определении как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки. Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей - отдельных людей.Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена»[ . Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. - С-Пб: Вильямс, 2000. ] и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга - социально-этического маркетинга.Несомненно, абсолютное большинство компаний, организаций правильно оценивает значение потребителя в процессе своей деятельности, иначе бы отсутствовала конкуренция, и на рынке господствовало несколько крупных монополистов, имеющих цель получить сверхприбыли.Актуальность темы курсовой работы состоит в том, что этика, как теоретическое учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.Хотя в целом маркетинг не является неэтичным, отдельные его мероприятия могут быть подвергнуты сомнению. Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов. Во-первых, на реальных товарных рынках отсутствуют условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными и не все потребители хорошо информированы. Во-вторых, в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.В-третьих, имеет место взаимное влияние участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.Основная цель курсовой работы состоит в исследовании этики маркетинговой деятельности. В соответствии с данной целью в исследовании были поставлены следующие задачи:1. Раскрыть сущность концепции социально-этического маркетинга.2. Проанализировать основные этические проблемы маркетинга.3. Охарактеризовать особенности развития этики маркетинга в международном бизнесе.4. Рассмотреть этические нормы в деятельности организаций. Методологической основой курсовой работы явилась специальная и учебная литература, а также источники Интернет и СМИ. 1. Сущность этической культуры хозяйствования1.1. Концепция социально-этического маркетингаОриентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом. Увеличение потребления товаров и услуг вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: к увеличению расхода природных ресурсов к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды. Это два основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выброси", что привело к расточительному использованию ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества. Основная задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной пользы обществу в целом. Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции маркетинга тем, что её цель -- обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом. Эта концепция подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества (см. рис.). Общество (Благосостояние людей) сегодня ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА (Удовлетворение потребностей) (Прибыль) Рис.1. Три фактора, лежащие в основе социально-этического маркетинга[ Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: Бизнес-книга, 2003. - 702 с. ] Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности. Приведенные концепции имеют место в различных странах в различное время. В отдельно взятой стране в различное время в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции ( табл. 1). Таблица 1 Ориентация производителей в ФРГ |
Состояние рынка | Ориентация производителей | Период | | Рынок с благоприятной для продавца конъюнктурой (рынок продавца) | Концепция совершенствования производства | 1945 - 1955 | | Рынок с растущим насыщением товарами и ростом конкуренции | Концепция совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий | 1955 - 1965 | | Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) | Концепция маркетинга | 1965 - 1985 | | Рынок с благоприятной для покупателя конъюнктурой (рынок покупателя) + загрязнение окружающей среды + количественное уменьшение ресурсов | Концепция социально-этичного маркетинга | 1985 - ... | | |
Как видно из таблицы, социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени и его концепция базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом. Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 1.2. Основные этические проблемы маркетингаПод этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Моральные принципы маркетинга - перечень четко установленных этических норм и правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать работник организации и из которых не существует никаких исключений. Существуют различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что экономически эффективно» одними учёными воспринимается как правильный, другими - как ложный. Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[ Махрова Т. Н. Гуманистическая модель маркетинга. - Владимир: Российская ассоциация маркетинга, 2003 ]I. Некоторые специалисты в области маркетинга и бизнеса уверены, что традиционные моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.II. Приверженцы нейтрального подхода признают необходимость существования моральных норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:1) отказываются от всякой ответственности за своё поведение, т.к. уверены, что факторы морали не доступны для их контроля;2) считают своё некорректное поведение несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;3) перекладывают всю ответственность на потребителя, который, как они полагают, заслужил такого к нему отношения, т.е. следуют тезису: «Если ты не слишком умён и веришь в то, что тебе говорят, - это твоя личная проблема»;4) ведут свою маркетинговую деятельность так, как действуют обычно их конкуренты, пусть даже и неэтично;5) представляют свои ошибки и несоблюдение нравственных принципов как побочный продукт в достижении ими некой высшей цели.Данный нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.III. Сторонники модели «Хороший бизнес - хорошая этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».IV. Идеальной представляется модель «хорошая этика - хороший бизнес». Её часто отождествляют с вышеописанной моделью «хороший бизнес - хорошая этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.Ученые и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических дилеммах: т.е. на проблемах, которые возникают в тех случаях, когда обязательства по отношению к одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.
Страницы: 1, 2, 3
|
