|
ледующий этап "Пирамиды лояльности" связан с обеспечением высокого уровня интенсивности потребления клиентами продуктов и услуг организации. На данном этапе наиболее востребованы инструменты воздействия на поведенческую лояльность пользователей, подразумевающие использование всего спектра возможностей компании по предоставлению клиентам финансовых привилегий. Это подразумевает участие потребителей в различных бонусных акциях, получением ими скидок за пользование услугами компании, подарков за покупки, а также различные программы лояльности, построенные на дисконтно-бонусных схемах, и предложения вступить в клуб. Этот этап характеризуется получением клиентом эмпирического сенсорного опыта потребления продуктов и услуг организации. От того, насколько этот опыт будет соответствовать его ожиданиям, будет зависеть уровень удовлетворенности клиента. Поэтому с целью достижения высокого уровня удовлетворенности потребителя важно обеспечить стабильно высокое качество продукции компании. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru 3. Программы повышения лояльности клиентовСуществует два способа удержания потребителей. Первый - создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам, предприятиям и др. потребитель семь раз "отмерит", прежде чем "отрезать" все прежние связи, если это связано с вложением значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей скидок постоянных заказчиков и т.д. Второй - полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Для реализации указанных способов удержания в рамках маркетинга отношений используются программы повышения лояльности клиентов.Под программой повышения лояльности клиентов подразумевается набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери, а именно, потери в количестве клиентов, и увеличить количество продаж. Такие программы широко используются в точках розничной торговли, авиакомпаниях, компаниях проката машин, фотокиосках, иными словами, во всех секторах, которые предлагают товары и услуги повседневного пользования по достаточно высокой цене за единицу.Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод. Лучший способ поощрить любого человека, дать ему какую-либо выгоду материальную, эмоциональную, психологическую.В России мало внимания уделяется формированию потребительской лояльности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи. На уровне рекламы потребительская лояльность может быть завоевана благодаря месту происхождения товара (французские вина и духи, кубинские сигары и т.п.), упаковке (некоторые упаковки со временем сами становятся брендом) или созданию легенды о товаре (например, размещение на упаковке кефира "Домик в деревне" истории происхождения этого напитка). Основываясь на данных о ментальных особенностях российского потребителя, можно предположить, что именно последний способ будет самым эффективным на отечественном рынке. Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие.- Владивосток; издательство ДВГУ,2006.3.1. Типы программ лояльности3.1.1 Программа поощрения - дисконтная программаПредоставление клиенту скидки в моменты совершения им платных транзакций. Скидки, предоставляемые по дисконтным картам, могут быть фиксированными или накопительными. В случае использования накопительной системы размер скидки зависит от предыдущих трат клиента - чем больше он потратил за все время пользования услугами компании, тем более существенную скидку получит на все последующие покупки. Значительным плюсом дисконтной системы, особенно накопительной, является заложенный в нее принцип предоставления клиенту льгот на постоянной основе, что также стимулирует покупателя пользоваться услугами только одной, определенной, компании. Тем не менее данный подход обладает существенным недостатком. По данным многочисленных исследований, минимальный порог чувствительности по дисконтным картам находится на уровне 10% (по данным ROMIR Monitoring, 02. 2007). Если покупатель получает меньший дисконт, то это предложение для него часто просто не интересно. Если же ориентироваться на клиентские предпочтения, то дисконтная программа может стать просто убыточной.3.1.2 Розыгрыши призовЗдесь присутствует материальная выгода, но все-таки основная выгода больше эмоциональна - это приз, полученный в результате "счастливого случая". Однако эффективность таких программ не слишком высока участие является пассивным "повезет - не повезет", а механизм определения победителя зачастую непрозрачен и потому только усиливает пассивность "участников".3.1.3 Бонусные программы поощренияАльтернативой дисконтным являются бонусные программы, подразумевающие накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании. В качестве основного плюса бонусных систем по сравнению с дисконтными необходимо отметить использование в качестве материального стимула накопительных баллов, что обеспечивает экономическую целесообразность акции. Подобное стимулирование, как правило, оказывается экономически более целесообразным, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимость сделанных им покупок может оказаться для компании более выгодной. Кроме того, бонусные акции являются более "эмоциональными". Клиент, принявший предложение к участию в такой программе, в большей степени будет заинтересован в накоплении бонусов, а значимость фактора стоимости предлагаемых товаров для него снизится. Как и дисконтная программа, такая схема поощрения стимулирует потребителя пользоваться услугами только того поставщика, который предоставляет ему льготы. Основной проблемой при разработке бонусных систем поощрения потребителей является сложность составления каталога подарков для клиентов. При его формировании важно найти верное соотношение между покупательскими интересами и выгодой компании. Потребитель будет заинтересован в участии в программе только в том случае, если он будет иметь возможность обменять накопленные баллы на что-то ценное для себя. Очевидно, что наилучшим подарком в рамках одной компании будет являться ее продукт, за который клиент в любом случае платит деньги. Поэтому компании придется выводить из оборота компании какую-то часть популярных товаров, чтобы раздавать их бесплатно в качестве подарков в обмен на бонусы. Если же придерживаться принципа формирования подарочного каталога по остаточному принципу, то есть предлагать потребителям в качестве подарков не слишком популярные товары, то бонусная система потеряет свою привлекательность для клиентов и перестанет работать. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ru3.1.4 Коалиционная программа лояльностиОбъединяет несколько компаний, не конкурирующих между собой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию. Она может быть построена как на дисконтных, так и на бонусных схемах. Несомненным плюсом коалиционных программ лояльности является объединение клиентских баз различных компаний. Как отмечает Я. Карасев, такие программы "объединяют различные сферы деятельности и позволяют получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз". Кроме того, объединение баз данных дает прекрасную возможность для планирования различных бонусных акций, ведь в качестве поощрительного подарка в обмен на бонусы можно использовать продукцию своих партнеров, тем самым продвигая их бизнес среди своих клиентов и повышая их лояльность без ущерба для собственного бюджета. По мнению Я. Карасева, участие в подобной программе лояльности дает компании возможность "продвигать свой товар через дополнительный карал, который обладает высокой динамикой во времени и который можно считать очень высокопотенциальным для проведения кросс-маркетинговой деятельности ". Коалиционным программам свойственны те же преимущества и недостатки, что и традиционным дисконтным или бонусным схемам. Наиболее предпочтительным видится построение такой программы на бонусных механизмах, предполагающих высокую вовлеченность потребителей в программу и обеспечивающих ее экономическую эффективность. Важным моментом является соблюдение принципа непересечения коммерческих интересов участников коалиции. Минусом коалиционных программ лояльности является то, что для достижения их эффективности необходимо реализовывать большой объем вспомогательной деятельности и формировать отдельный бренд самой программы, который должен ассоциироваться у потребителя не только с компаниями, являющимися участниками коалиции, но и с самой программой. Частным случаем коалиционной программы лояльности является совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка. По сути, это означает выполнение банковской картой роли дисконтной или бонусной. Банк приобретает возможность стимулировать держателей карт пользоваться ими для оплаты своих покупок, а для остальных участников коалиции смысл программы остается прежним. Подобные программы лояльности действуют либо по бонусной схеме, либо по принципу возвращения части потраченных средств на счет держателя карты. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http://www.loyltymarketing.ruВсе вышеперечисленные методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений. Возможен также вариант перекрестного использования, когда изначально всем пользователям дисконтных или бонусных карт предлагаются одинаковые базовые условия, которые в дальнейшем дополняются целевыми предложениями для конкретных сегментов потребителей. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности://http://www.ereklama.ru/useful/brand/0/html. 4. Реализация программы лояльности на примере "Красного куба"Программа лояльности "Красного Куба" начала свою эволюцию с дисконтной системы, которая была запущена в конце 2001 года и просуществовала 3 года на очень простых условиях: скидка 5%, которая, как правило, суммировалась со всеми акциями в отличие от предложений многих других компаний. На тот момент они были сетью по продаже посуды и товаров для дома. С 2003 года позиционирование компании менялось и в 2004 году они окончательно перешли на модель специализированных магазинов подарков. Понятие скидки не очень хорошо сочеталось с подарочным ассортиментом, поэтому "Красный Куб" стал искать альтернативу и остановился на бонусной системе. Конечно, компания разработала ее на пустом месте, многому научилась, например, у "Росинтера" с его программой "Почетный гость". Но все же продажа товаров и сфера услуг имеют различную специфику, поэтому чужой опыт компания оценивала критически и адаптировала под себя. Проводили маркетинговые исследования, путем финансового моделирования подбирали оптимальную ставку для начисления бонусов, и с 1 октября 2004 года этот проект стартовал во всех магазинах. Полгода параллельно принимались бонусные и дисконтные карты, через полгода действие дисконтных карт прекратилось, но обменивают их до сих пор. К моменту завершения дисконтного проекта участниками были около 150000чел., на данный момент в Клубе постоянных покупателей чуть больше миллиона человек.Порог для получения карты у компании "Красный Куб" составляет всего 500 руб., - достаточно заполнить несложную анкету. Постоянными покупателями считаются те обладатели карты, которые после ее получения совершили хотя бы одну покупку в течении года (этому критерию соответствует около 70% покупателей магазинов "Красный Куб").Материальная составляющая программы очень интересна: 11% от суммы каждой покупки начисляется на персональный бонусный счет. В сети магазинов "Красный Куб" существуют эксклюзивные акции - первая уже закончилась несколько дней назад, когда бонусы начислялись по ставкам от 30 до 60%, - таких условий не предлагает больше ни одна фирма. Большое достоинство программы "Красного Куба" заключается в том, что ее параметры предельно просты, и покупатель может сам легко ориентироваться в своих бонусных накоплениях. В отличие от других компаний "Красный Куб" не вводит специального курса перерасчета бонусных баллов в деньги: например, один бонус не равен копейке или 10 копейкам и т.д. Бонусный балл "Красного Куба" всегда равен единице базовой валюты - 1 рублю в России, 1 гривне на Украине, 1 тенге в Казахстане. Так же у "Красного Куба" нет товарных исключений из программы: за бонусные баллы можно купить абсолютно любой товар. В сети магазинов открылись новые проекты - магазины живых цветов "Клумба" и магазины бижутерии и аксессуаров от итальянского дизайнера Alessandro Frenza. Они тоже включены в бонусную программу. Не делается из программы исключений и для отдельных магазинов сети. У "Красного Куба" постоянно увеличивается доля магазинов, открытых партнерами-франчайзи, и одним из обязательных условий получения франшизы является участие во всех маркетинговых мероприятиях. "Красный Куб" планирует открытие магазинов в Украине и Казахстане, сеть магазинов столкнулась с необходимостью вести раздельные бонусные счета по валютам.Экономически программа "Красного Куба" вполне оправдывает себя. Анализ данных показывает, что размер покупки у обладателя карты обычно на 50-60% больше, и покупки они совершают намного чаще, чем случайные посетители. Но на достигнутом компания не останавливается. Она ведет постоянный анализ базы по самым различным параметрам, уже третий год используя для этого несколько программных продуктов класса BI от трех поставщиков (одна иностранная и две российских компаний). Если говорить об организации процесса, то на каждой анкете и карте имеется уникальные штрих - коды, а в момент выдачи карты формируется их динамичная связка. Все это в режиме онлайн отображается в центральном офисе. Пока анкеты заполняются вручную, но и в ближайшее время "Красный Куб" планирует автоматизировать этот процесс. Для этого потребуется адаптировать анкету к машинному вводу.Система компании обработки данных централизована. В едином хранилище ведутся бонусные счета, туда же в режиме онлайн поступают транзакции из магазинов, и суммы на бонусных счетах пересчитываются. Технические средства простейшие: в качестве средств персонализации выступают штрих-коды и магнитная полоса. Также в хранилище содержатся персональные данные клиентов. У "Красного Куба" существуют собственные уникальные разработки по защите информации, и компания гарантирует конфиденциальность всем членам Клуба постоянных покупателей. Хранилище данных также разработано силами программистов компании.Еще на стадии проектирования системы компания отвергла возможность привлечения аутсорсингового процессингового центра для обработки бонусных баллов. Она решила делать своими силами и не прогадала: серьезных проблем за это время практически не было. Общение с держателями карт организовано сразу по нескольким каналам: в отличие от дисконта, бонус позволяет организовать коммуникацию с постоянными покупателями. У них постоянно возникает желание проверить свои накопления, понять происхождение суммы бонуса, совершить повторную покупку или потратить бонусные баллы.Самый простой способ проверить счет - прийти в магазин, где кассир, считав штрих-код, выдаст чек с суммой бонусного остатка. Второй способ - личный кабинет на сайте компании. В настоящее время там отображается остаток средств на счету и сумма покупок, совершенная по этой карте за все время. Там же можно изменить свои персональные данные. Самый традиционный канал информирования - call-центр. В ближайшее время собираются подключить еще один канал информирования посредством SMS-сообщений. До сих пор "Красный Куб" использовал этот канал только для широковещательного информирования о различных акциях и мероприятиях компании, теперь же компания хочет организовать систему индивидуальных извещений о начислении и списании баллов. В настоящий момент с несколькими провайдерами компания активно апробирует этот канал, и, полагает, что он заработает в течении двух месяцев. Также активно используют электронную почту, а вот от почтовых рассылок собственных журналов и каталогов давно отказались: резко выросла клиентская база, да и почта работает не слишком надежно.Если говорить о партнерских программах, то, несмотря на то, что программа "Красного Куба" индивидуальна и направлена в основном на удержание клиентов, компания открывает много новых магазинов. Если в Москве задача повышения узнаваемости компании повышения узнаваемости бренда остро не стоит, то в других городах возникает необходимость информирования и привлечения потенциальных покупателей.Тем не менее, рынок программ лояльности на подъеме, появились даже специализированные консалтинговые компании по их разработке. Когда "Красный Куб" начинал создавать свою бонусную программу, на рынке ничего подобного не было. Сейчас появляются аналогичные продукты у других компаний, активно разрабатываются программные средства для их поддержки. Но успешными становятся только те инициативы, в которых реализуются оригинальные идеи и уникальные подходы. Волков Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»// Современная торговля. 2008. №4. 5. ТестЛояльный потребитель - это…а) те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым его продуктами и услугами, ее персоналу и т.п.;б) платежеспособный потребитель;в) эмоциональный потребитель, который осведомлен о деятельности организации и об уровне удовлетворенности клиентов.К составляющим поведенческой лояльности, относятся (возможно, несколько вариантов ответов):а) удовлетворенность;б) осведомленность;в) перекрестная продажа;г) увеличение покупок;д) повторные покупки;е) все ответы верны.Основными компонентами "воспринимаемой" лояльности, являются:а) удовлетворенность;б) осведомленность;в) все ответы верны;К материальным факторам потребительской лояльности можно отнести (возможно, несколько вариантов ответов):а) процедурные факторы;б) традиционные;в) персональные;г) программные;д) все ответы верны.Какую лояльность обеспечивают нематериальные факторы:а) воспринимаемую;б) поведенческую.Из каких трех составляющих складывается процесс формирования потребительской удовлетворенности:а) 1) качества ключевых выгод;2) качества процесса оказания услуги;;3) восприятия ценности услуги.б) 1) время потребления;2) доля потребительской лояльности;3) уровень удовлетворенности клиентов.в) 1) оценка услуги;2) удовлетворенность клиентов;3) уровень обслуживания клиентов.Наиболее известным и наиболее часто применяемым инструментом оценки качества обслуживания, является методика:а) SERVPERF;б) SERVQUAL;в) Elasticity's.Какие из представленных вариантов относятся к типам лояльности в зависимости от уровня поведенческой и воспринимаемой лояльности (возможно, несколько вариантов ответов):а) эмоциональная лояльность;б) абсолютная;в) разносторонняя;г) ложная;д) скрытая;е) отсутствие лояльности;ж) эффективная;з) все ответы верны.Что означает скрытая лояльность:а) предоставление минимальных возможностей для удержания;б) когда поведенческой лояльности соответствует низкий уровень воспринимаемой лояльности;в) что высокий уровень воспринимаемой лояльности не подкрепляется поведением потребителя, т.е. выделяет данную компанию из числа конкурентов.Программа повышения лояльности - …….а) привязанность клиента к товарам, услугам, персоналу, обстановке, как результат его удовлетворенности;б) набор действий, организованных таким образом, чтобы стимулировать клиентов и находиться в соответствии с их требованиями, а также, чтобы свести к минимуму потери;в) объединяет несколько компаний, не конкурирующих между слбой, но нацеленных на одну и ту же целевую аудиторию.Что подразумевает дисконтная программа:а) предоставление клиенту скидки в момент совершения им платных транзакций;б) накопление клиентом специальных баллов, которые в дальнейшем он может обменивать на ценные для него подарки из каталога компании;в) материальную или эмоциональную выгоду, полученную в результате "счастливого случая".Коалиционная программа лояльности - …а) программа при которой выгода зависит от покупательской активности клиента;б) объединяет различные сферы деятельности и позволяет получить синергетический эффект от перекрестного использования клиентских баз;в) совмещение дисконтной карты компании с кредитной картой банка;Какие факторы лежат в основе лояльности клиентов при развитом рынке:а) нематериальные факторы;б) эмоциональные;в) побудительные.Какие преимущества дисконтных или бонусных программ:а) дают возможность организации отслеживать покупательскую активность своих клиентов;б) использование клиентами карт, позволяет компании проводить их авторизацию в момент совершения транзакций;в) позволяет проводить достаточно пробную сегментацию клиентской базы;г) все ответы верны.Какие бы вы могли написать тенденции развития Российского рынка программ лояльности _______________________________________________ ЗаключениеКлючевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. Исследователи отмечают, что наличие большого количества лояльных по отношению к организации и платежеспособных клиентов может обеспечить ей ряд существенных преимуществ как в кратко-, так и в долгосрочной перспективе.Лояльность определяется сочетанием "поведенческих" и "воспринимаемых" характеристик. Поэтому лояльными являются те потребители, которые положительно относятся к деятельности компании, предлагаемым ею продуктам и услугам, ее персоналу и т.п.Существует также несколько распространенных инструментов воздействия на поведенческую лояльность клиентов - это программы поощрения клиентов, такие как:дисконтная программа;Розыгрыши призов;Бонусные программы;Коалиционная программа.Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность клиентов могут быть использованы как в качестве единой программы лояльности "для всех", так и в рамках целевых предложений.Важным этапом построения лояльности клиентов является достижение высокого уровня их удовлетворенности продуктами и услугами организации, а также уровнем обслуживания и качеством сервиса, обеспечиваемом компанией своим покупателям. Кроме того, в процессе формирования комплекса лояльности важно предусмотреть наличие в нем различных мер, направленных на обеспечение клиентов компании как материальными, так и нематериальными преференциями. Список литературы Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов/ Пер. с англ. - М.: "Вильямс", 2004 - 272с. Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. М.: Альпина Бизнес Букс,2005 Волков Д. Уникальная программа лояльности "Красного куба" // Современная торговля. 2008. №4. Герпотт Т.Й. эмпирические исследования лояльности клиентов/ проблемы теории и практики управления. 2001. №3. Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в России за рубежом. 2003. №4. Иванюк И. Брендинг как часть системы лояльности: // http: // www. ereklama. ru/useful/brand/0/html. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности/По материалам ЛМ-Консалт, http: // www. loyltymarketing. ru Курьялов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. 2001. №5 Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе (способы зомбирования). - Ростов-на-Дону, 2004. Лопатинская И.В. Лояльность как основной показатель удержания потребителей банковских услуг // Маркетинг в России за рубежом. 2002. №3 Мартышев А.В. Маркетинг отношений/учебное пособие. - Владивосток; издательство ДВГУ,2006. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. - М.: ФИНПРЕСС, 2002. Панкратов Ф. Рекламная деятельность. - М.: Новое знание, 2000 - 184с. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2005. №1-2. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности/ Пер. с англ. - М.; "Вильямс" 2005. Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации. - Ростов-на-Дону, 2002-205с. Яскевич Е.В., Рекламная деятельность. Уч.-метод. комплекс. - Владивосток: Изд-во Дальневост. Ун-та, 2006, - 230с.
Страницы: 1, 2, 3
|
