Інформаційні системи в маркетингу
14 МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ Львівський державний інститут новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола Кафедра маркетингу М. І. Бублик ІНФОРМАЦІЙНІ СИСТЕМИ В МАРКЕТИНГУ Конспект лекцій Львів 2007 УДК 614.11 Бублик М. І. Інформаційні системи в маркетингу. Конспект лекцій. - Львів: В-во ЛДІНТУ, 2007.-162с. Автор: кандидат фізико - математичних наук, доцент кафедри маркетингу М. І. Бублик Затверджено на засіданні експертної ради кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола (протокол №__ від __ вересня 2007р.) Затверджено до друку на засіданні кафедри маркетингу Львівського державного інституту новітніх технологій та управління ім. В. Чорновола (протокол № __ від __ вересня 2007р.) Рекомендовано науково-методичною радою Львівського державного інституту новітніх технологій і управління ім. В. Чорновола, як навчальне видання, протокол № __ від __ вересня 2007р. Рецензенти: кандидат технічних наук, доцент кафедри маркетингу ЛДІНТУ О. М. Бєлуха кандидат економічних наук, доцент кафедри економіки та фінансів ЛРІДУ НАДУ при ПУ З.В. Клєпікова Відповідальний за випуск: доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри маркетингуІ. М. Комарницький © М. І. Бублик ЗМІСТ ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ ТЕМА 2. ОРГАНІЗАЦІЯ АІС У МАРКЕТИНГУ ТЕМА 3. ТИПОВА СТРУКТУРА ТА СКЛАД ІС МАРКЕТИНГУ ТЕМА 4. ЗАХИСТ І БЕЗПЕКА МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ ТЕМА 5. АВТОМАТИЗАЦІЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВИМИ ПРОЕКТАМИ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТЕМА 6. АВТОМАТИЗАЦІЯ ПРОЦЕСІВ БІЗНЕС- ПЛАНУВАННЯ ІНВЕСТИЦІЙНИХ ПРОЕКТІВ МАРКЕТИНГУ ТА СТРАТЕГІЧНОЇ ОЦІНКИ БІЗНЕСУ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТЕМА 7. КОМП'ЮТЕРНІ СИСТЕМИ ПІДТРИМКИ ПРИЙНЯТТЯ РІШЕНЬ МАРКЕТИНГУ ТЕМА 8. ІНФОРМАЦІЙНІ ТЕХНОЛОГІЇ В ДОСЛІДЖЕННІ ПОПИТУ ТЕМА 9. ІНФОРМАЦІЙНА ТЕХНОЛОГІЯ РОЗВ'ЯЗУВАННЯ ЗАДАЧ З МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ ТОВАРІВ ТЕМА 1. ОСНОВНІ ПОНЯТТЯ ІНФОРМАЦІЙНИХ СИСТЕМ 1.1 Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі; 1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації; 1.3 Класифікація маркетингової інформації; 1.4. Необхідність автоматизації інформаційних процесів і сучасні тенденції використання обчислювальної техніки в управлінні маркетингом. 1.1 Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі Управління маркетинговою діяльністю -- динамічний процес, пов'язаний з використанням значних обсягів різнобічної інформації, яка характеризується постійною зміною параметрів і показників, що відображають зовнішнє і внутрішнє середовище об'єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагу-вати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень -- основна мета управління маркетингом. Маркетингова інформація -- сукупність даних, повідомлень, ві-домостей, які характеризують маркетингове середовище, об'єкти, явища, процеси, зв'язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нпкопичувати та обробляти для прийняття управлінських рішень. Управління маркетинговою діяльністю базується на використан-ні різнобічної інформації, необхідної для прийняття рішень. Якість цих рішень значною мірою залежить від інформації, яка використовується. На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, яка використовується як вхідна на інших стадіях управління. Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та обробки інформації. Для контролю ефективності цих рішень необхідно реалізувати та оцінити їхній вплив на обєкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюється - створюється замкнутий контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління носить інформаційний характер. Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забез-печують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї корис-тувачів на всіх стадіях управління. Особливо це важливо на стадії при-йняття рішень при оцінюванні альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних. Основними вимогами до інформації, що використовується в управлінні маркетингом, є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність її збирання. Використання в управлінні інфор-мації, що відповідає цим вимогам, дозволяє отримати ринкові пере-ваги, знижує фінансовий ризик, підкріплює інтуїцію та ефективно підтримує прийняття рішень. Потреба в інформації для прийняття маркетингових рішень зна-чно зросла за умов становлення в Україні ринкової економіки, особливо в умовах невизначеності, пошуку шляхів виходу із становища, що склалося, і зниження ступеня ризику, необхідності оперативного виявлення змін у зовнішньому середовищі та своєчасного реагування на них на об'єкті діяльності. Інформація, що використовується в управлінні маркетингом, ві-дображає показники внутрішнього та зовнішнього середовища об'єкта. Ці показники постійно змінюються, що спричинює необ-хідність їх поновлювання, коригування, поповнювання. Одночасно для аналізу динаміки і прогнозування показників стану ринку, попи-ту і потреби в товарах та конкурентів інформацію необхідно нако-пичувати, зберігати, що також збільшує її обсяги. Перехід від орієнтації маркетингової діяльності на регіональні умови до державних і міжнародних умов зумовив використання більш широкого кола показників і даних, які необхідно збирати по різних каналах: законодавство, міжнародні кодекси та правила, ін-формація про ринок, товари, конкурентів, ціни інших держав тощо. На сьогодні існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і на галузевому чи державному рівні щодо більшості товарів (особливо виробничого призначення) практично відсутні. Водночас необхідно вивчати по-треби споживачів та їх мотивації у виборі товарів, а не просто по-пит. А це пов'язано зі збиранням та обробкою більш деталізованої інформації, виявленням тенденцій і перспектив. Нині усе більшого значення набувають заходи щодо стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, що пов'язана із проведенням виставок, презинтацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів. На сьогодні поширений ресурсний підхід до інформації. Як ресурс інформація має властивості товару і її можна продати, купити, накопичувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найбільш суттєва з яких полягає у тому, що відсутність інформації про товар, об'єкт, процес, явище тощо створює ілюзію і пості зазначених елементів. Якщо виробник не матиме інформації, що його конкурент розпочав продаж аналогічного товару, але з кращими споживацькими властивостями, то він помилково вважає себе монополістом на ринку і виходячи з цього прийматиме і маркетингове рішення. Отже, відсутність інформації може призвести до тяжких фінансово-економічних наслідків для підприємства. Наявність актуальної інформації дозволяє оперативно стежити за станом зовнішнього середовища та оцінювати внутрішню ситуацію, координувати маркетингову стратегію з урахуванням змін, отримувати інформаційну підтримку при прийнятті рішень, що в результаті дозволяє підвищити показники діяльності фірми чи підприємства. 1.2 Характеристика та форми відображення маркетингової інформації Спеціалісти з маркетингу поділяють маркетингову інформацію на декілька типів: факти, оцінки, прогнози, узагальнені зв'язки та конфіденційна інформація [2], які є суттєвими при розробці інфор-маційних технологій. Факт -- це інформація про подію, процес, існуючий стан, які мають місце в маркетинговому середовищі (наприклад, про вироб-ництво і продаж продукції, про фактичний стан ринку і попит на то-вари, про ціни). Фактична інформація, використовувана в управлін-ні маркетингом, дуже різнорідна, формується з різних джерел, мас великі обсяги, підлягає накопичуванню в базі даних і подальшій об-робці, в основній масі циклічно поновлюється. На всіх стадіях управління маркетингом існує значна потреба у фактичній інформації як про внутрішнє, так і про зовнішнє середо-вище. Ця інформація -- основа для ситуаційного аналізу, контролю виконання планів маркетингу, вивчення динаміки маркетингових показників і прогнозування їх на майбутнє. Оцінка -- грунтується на висновках, одержаних при обробці ін-формації у минулому чи теперішньому часі. Інформація, яка містить оцінку процесу, явища, стану, є основою для прийняття маркетинго-вих рішень. Так, оцінка конкурентоспроможності товару дозволяє прийняти рішення про необхідність його удосконалення (модерніза-цію) чи зняти з виробництва як застарілий. Оцінка не завжди є достовірною інформацією і може мати різні рівні помилковості. Це пов'язано із правильністю використаних ме-тодів вимірювання і методик розрахунків, похибок у вибірці, профе-сійних знань спеціаліста, який вибрав методику розрахунку та дав оцінку. Інформацію з оцінками необхідно зберігати у базі даних для подальшого аналізу їх правильності і набуття знань на майбутнє, особливо при використанні баз знань та експертних систем. Прогноз -- інформація, отримана в результаті розрахунків мар-кетингових показників на майбутнє. Для прогнозу використовують-ся різні методи і моделі розрахунків (екстраполяція тенденцій, ко-реляційний і регресійний аналіз), знання експертів і спеціалістів у конкретній предметній області. Достовірність прогнозу може бути оцінена шляхом використання іншого методу прогнозу та порівнян-ня отриманих результатів, оцінки якості моделі і т. п. Крім того, можна порівняти прогнозну й фактичну інформацію і зробити ви-сновки. Узагальнені зв'язки -- один з найважливіших показників в управлінні маркетингом. Характеризують ступінь залежності дослі-джуваного показника від одного чи кількох інших показників (наприклад, залежність попиту на товар від ціни та рівня доходів поку-пців). Узагальнені зв'язки дають можливість побачити не тільки ті дані, що лежать «на поверхні», а й системні зв'язки між показника-ми і тому широко використовуються в ситуаційному аналізі та роз-робці тактики й стратегії маркетингу. Конфіденційна інформація, як і джерело її отримання, не підля-гає розголошенню і має різний рівень надійності. У маркетингу ви-користовується конфіденційна інформація про плани конкурентів, про науково-технічні досягнення, можливі зміни у законодавстві країн стосовно виробництва, торгівлі, податків тощо. Чутки на відміну від конфіденційної інформації можуть бути опу-бліковані, висловлені в публічних виступах і заявах. Навіть коли зміст чуток не відповідає дійсності, вони можуть тимчасово викликати змі-ни на ринку. Так, чутки про зміни у законодавстві України відносно продажу цукру за кордон привели до змін цін на національному рин-ку; заява одного із членів ОПЕК про можливе зниження рівня видобу-вання нафти призвела до змін на світовому ринку нафти. За певних умов конфіденційна інформація та чутки можуть бути єдиними джерелами інформації для прийняття маркетингових рі-шень, їх використання, моделювання та прорахунки ситуацій згідно з цими даними дозволяють знизити ризик підприємців і комерсантів у господарській діяльності, своєчасно виробити контрзаходи, впев-неніше діяти на ринку. Маркетингова інформація може бути представлена у табличній а графічній формі, у вигляді текстів і динамічних рядів [23]. Таблична (матрична) форма -- найбільш поширена форма подання як первинної, так і результатної інформації. Таку форму мають первинні документи (рядки в документах і реквізити, які можна розг-лядати як стовпчики), вихідні документи (звіти, відомості, розрахунки, таблиці), дані на машинних носіях у реляційних базах даних. При обробці табличної інформації найбільш поширена організа-ції реляційних баз даних з використання відповідних систем управління базами даних (СУБД): Fох Рго for Windows, Access, Informix, Oracle. Реляційна модель даних представлена набором двомірних
плооских таблиць, які складаються із стовпчиків і рядків. Так на машинному носії можна подати будь-який документ чи лінійний файл
даних. При цьому розробляється спеціальне програмне забезпечен-ня, яке дає змогу розв'язувати необхідні задачі з маркетингу.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
| 
